消費升級生鮮成為投資熱點

文｜洪濤 倪華分 葉群

消費升級生鮮成為投資熱點

文｜洪濤 倪華分 葉群

［√］生鮮產品是全球消費市場重要的品類之一，由于其保質期較短，消費呈現少量多次的特點，而60%的消費者表示在購買生鮮產品的同時會交叉購買其他零售商品，在零售終端激烈競爭的背景下，得生鮮者得流量。

生鮮產品是全球消費市場重要的品類之一，由于其保質期較短，消費呈現少量多次的特點，而60%的消費者表示在購買生鮮產品的同時會交叉購買其他零售商品。在零售終端激烈競爭的背景下，得生鮮者得流量。

我國目前生鮮產品的主要零售渠道是農貿市場、超市社區、電商三個渠道，渠道占比大約為55%、38%、7%。冷鏈物流基礎設施不夠完善、流通環節損耗率高，使得目前電商渠道盈利較難。生鮮產品存在消費場景、消費品質兩個維度的升級，超市、電商渠道相比農貿市場更加干凈、標準化，產品品質更高，未來這兩個渠道會逐步取代農貿市場及街邊攤。

第三方機構預測2020年生鮮產品額度2.31萬億元（電商3470億元，占比15%），復合增速14.16%。假設超市渠道占比50%，2020年超市生鮮銷售額將達1.15萬億元，這一塊的市場份額一定是被具備優秀生鮮管理經驗的企業所占領，生鮮流通環節的冷庫物流需求巨大，未來業務成長空間大。

食品糧油年消費超3萬億，生鮮超市渠道占比約38%

Euromonitor數據顯示，人均GDP越高的國家超市渠道的生鮮消費占比越高，法國、英國、美國等國家超市渠道占比在60%—70%之間。

2015年中國人均GDP 7925美元，超市渠道生鮮消費占比38%（通過行業數據倒推38%這一數據略有偏高但大致靠譜），同等人均GDP水平下，南非、巴西的超市渠道生鮮消費占比為44%、53%。

年輕用戶和高收入群體帶動電商渠道增長

2016年生鮮電商滲透率7%，預計2020年滲透率將達到15%。阿里研究院預測，2016年生鮮電商規模950億元，2020年保守估計3470億元（復合增速38%）。2016年生鮮總量1.36萬億元，2020年將達到2.31萬億元（復合增速14.16%）。預計到2020年，超市、其他渠道、電商渠道占比分別為50%（對應1.16萬億元）、35%、15%（對應3470億元）。

多觸點生鮮消費是大勢所趨，對比新興中產和上層中產，新興中產生鮮消費渠道線上線下分別各為1個，上層中產線上線下分別為4、3個渠道。高收入群體生鮮消費渠道分散，線上占比較高。

對比60后和90后，60后生鮮消費渠道線上線下各為2個，90后線上線下分別為4、3個渠道，90后生鮮消費渠道分散，線上占比較高。隨著人均收入水平的提升和90后逐漸主導家庭消費，生鮮消費渠道未來會呈現多觸點特征，優質的商品和服務就顯得尤為重要。

專業生鮮渠道受青睞，標準化品類電商滲透率高

無論線上還是線下，專業的生鮮運營渠道更受消費者青睞，線下渠道消費者生鮮專門店的滿意度最高，非常滿意的受訪者占比24%。線上渠道消費者對專業的生鮮電商滿意度最高，非常滿意的受訪者占比34%。

標準化程度越高的生鮮電商滲透率越高，我們研究生鮮一般將其細分為蔬菜水果、肉類家禽、水產三個主要大類。從受訪樣本來看，整體生鮮的電商滲透率大約7%，水果、干貨這類標準化程度較高的品類電商滲透率更高。

中國農產品格局：小農戶大市場，零售端分散

對比中日美三國的“農耕面積/農業人口”數據可以發現，中國、日本、美國農業人口人均耕地面積分別為2.67畝、6.67畝、50.98畝。美國農業人口人均耕地面積遠超中國、日本。相應的我們也觀察到美國農產品經由批發市場的占比僅為10%—20%，而東亞（包括日本、韓國）由于農業人口人均耕地面積較小，生產端相對分散，因此農產品經由批發市場的比例達到60%—70%。

隨著消費升級推動，消費者偏好更好的購物環境，偏好凈菜，偏好優質產品，零售環節超市將逐步替代菜市場及街邊攤。生鮮超市的集中度及規模不斷擴大，農超對接的比例不斷提升。

人均GDP9000美元后生鮮需求端進入上升期

調查顯示，日本在1979年后生鮮消費量快速增長，有個經濟指標值得關注:（1）日本人均GDP 8953美元，接近9000美元；（2）日本家庭冰箱保有率接近100%。冰箱全面普及后利于生鮮產品在家庭端的存儲，兩個因素帶動日本冷凍食品需求快速上升。日本1979年冷凍食品加工量為48.6萬噸， 1999年冷凍食品加工量達到了202萬噸（包含進口）。

中國2014年人均GDP為7600美元，城鎮居民平均百戶冰箱保有量在2012年已經達到98.5%（接近100%），與日本1979年情況極為相近（人均GDP為8950美元，家庭冰箱滲透率100%），中國正處于消費升級帶動生鮮食品消費量快速提升的上升周期。

我國冷凍食品人均消費量依然偏低，對比各國冷凍食品消費量可以發現，發達國家的人均冷凍食品消費量超過15千克，而中國目前的冷凍食品消費總量雖然達350萬噸，但人均消費量卻不超過5千克，我國冷凍食品消費量距離發達國家還有兩倍到三倍的空間。

生鮮需求端的快速發展推動流通環節基礎設施建設

我國流通環節標準化程度低，損耗較大，冷庫冷鏈行業發展空間巨大。我國水果蔬菜、肉類、水產品流通環節的冷鏈物流使用率分別為5%、15%、23%，損耗率分別為25%、12%、15%，較高的損耗率直接影響著農產品流量的效率。冷鏈物流的使用率較低、損耗率較高，行業基礎設施建設需求依舊非常旺盛。

日本在1979年之前經歷了一輪冷庫快速擴張期以應對生鮮需求的快速增長，1979—1986年冷庫容量基本持平，但日本冷凍食品需求總量持續增長至2006年，1986年之后冷庫容量繼續增長。

我國流通環節人均冷庫容量僅0.1立方米，從需求的角度來看，消費升級會推升冷凍食品的需求，相應的推動流通環節的基礎設施—冷庫容量的建設需求，Nichirei Foods Inc.統計數據顯示，人均GDP與人均冷庫容量呈現明顯的正相關關系，2010年我國人均冷庫容量大約為0.1立方米，在發達國家中處于較低水平。

借助資本力量加速生鮮產業提升已經成為目前發展的主流，日前永輝超市募資的主要目的就是建立冷藏體系解決生鮮配送的關鍵環節。

未來隨著人均GDP的增長，消費能力的提高，生鮮將成為大農業消費的集中點。目前生鮮電商現有的基礎遠不能滿足市場的需求，在高速發展的市場環境下，只有借助資本的力量才有可能實現產業的整體突圍。

（資料來源：廣發商貿零售團隊）