基于用戶滿意度的政務微信服務質量評價模型及其實證研究

張曉娟+劉亞茹+鄧福成

（1.武漢大學信息資源研究中心 湖北武漢 430072）

（2.武漢大學信息管理學院 湖北武漢 430072）

摘 要：政務微信作為我國政府提供公共服務的獨特方式，應用日益普及，如何對政務微信服務質量進行有效評價成為亟待解決的問題。文章從政務微信服務過程、服務載體、服務內容和服務結果四個方面出發，基于用戶滿意度，從便捷性、移情性、響應性、可靠性和保證性五個維度構建了政務微信服務質量評價模型，并以“武漢發布”為例，進行模型檢驗和實證研究，對“武漢發布”服務質量的提升提出了建議。

關鍵詞：用戶滿意度；政務微信；服務質量；服務質量評估；武漢發布

中圖分類號：G203；D035-39 文獻標識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017028

1 引言

隨著社交媒體逐步滲透到社會生活的各個領域，政府部門也開始關注并利用這一新興信息交流工具為公眾提供服務，政務微博、政務微信等新型電子化公共服務方興未艾。社交媒體具有即時傳播、互動性強、發布信息形式多樣等特點，能更好地吸引用戶、提升用戶體驗。相對于微博、網站而言，微信公眾號的互動性、針對性及個性化程度更高。中國社科院2016年發布的《中國新媒體發展報告》顯示，截至2016年2月，微信公眾號已經超過1000萬個；截至2016年1月，政務微信公眾號超過5萬個 [1]。

政府部門通過微信平臺發布政務信息，可以主動引導輿論，改變了傳統的定點、定時發布政務信息的方式，但在實踐中，現有的政務微信在內容質量及與用戶的交流互動等方面也存在一些問題和不足。本文對政務微信服務質量與用戶滿意度之間的關系進行探索，由此構建了基于用戶滿意度的政務微信服務質量評價模型，以武漢市政務微信——“武漢發布”為例進行模型檢驗和實證研究，并據此對其服務質量的提升提出建議。

2 基于用戶滿意度的政務微信服務質量評價模型構建

2.1 研究綜述

近年來，社交媒體在各行各業的應用日益廣泛，對其質量進行評價開始引起學術界的關注[2-3]。政務微信作為我國政府獨有的公共服務提供方式，逐漸發展成為政府與群眾溝通交流的新平臺， 也成為了學術研究的熱點之一。目前國內學者對政務微信的研究主要包括發展現狀、影響因素以及案例研究三個方面。在政務微信的發展現狀方面，研究涉及政務微博和政務微信等政務社交媒體的功能、特點、影響和模式，并著重探討微信及其他社交媒體對于建設未來更加開放、更加親民的服務型政府的作用[4-6]；或是分析政務微信、政務微博、政府網站三者的區別與聯系，并指出三者共同構成了電子政務服務體系[7-8]。在影響政務社交媒體的因素方面，學者們分析政務微信公眾號用戶采納影響因素、政務微信公眾號用戶持續使用意愿的關鍵影響因素[9-11]。在案例分析方面，鄭磊等[12]從整體布置、在線服務、賬號設置等方面分析了“上海發布”后，對其運營的改進提出了建議；王少輝等[13]則借鑒“武漢交警”政務微信平臺的運營經驗，對中國基于微信平臺的電子化公共服務模式的完善提出建議。

國外學者也對社交媒體在政務信息服務中的應用進行了研究。在提供信息服務方面，Bertot和Criado等的研究表明Twitter等社交媒體可以提高政府信息的開放性和透明度，促使政府為公民提供更好的信息服務[14-15]。在公眾參與和交互方面，Crump和Khan等的研究表明使用社交媒體為公眾提供政府信息服務可以調動公民參與的積極性，對政府與公眾之間的關系有積極作用[16-17]。其他學者在研究政務社交媒體采納時還發現，主觀規范、網絡外部性對用戶采納有正向影響[18-19]，感知風險和信任對用戶采納有顯著影響[20]，感知易用性和感知有用性對用戶持續使用有積極影響[21]。

綜觀國內外現有的研究，我國對政務微信的現狀、影響因素以及最佳實踐等已經有了一定的探索，國外學者對于社交媒體應用于政府信息服務中的研究也取得了一定的成果，但目前對于政務微信服務質量評價的實證研究尚屬空白。

2.2 政務微信服務質量評價概念模型的建立

政務微信服務質量評價是根據用戶的需求和滿意度，采用一定的評價指標，按照一定的原則和程序對政務微信服務質量進行全面評估的過程。用戶滿意度是用戶對服務質量的直接表述，當用戶對政務微信的感知水平符合或高于其預期水平，則用戶獲得較高的滿意度；反之，用戶獲得較低的滿意度。本文對國內外眾多學者有關電子政務服務質量、網站服務質量、社交媒體（微博）信息服務質量的相關研究維度進行梳理（見表1），結合政府微信及公共信息服務的特征，構建了基于用戶滿意度的政務微信服務質量評價模型（見圖1）。

由構建的模型可知，對政務微信服務質量的測度主要是從服務載體、服務內容、服務過程和服務結果四個方面判斷各個維度與用戶滿意度之間的關系。概念模型由政務微信便捷性、移情性、響應性、可靠性和保證性五個維度和用戶滿意度構成。

對政務微信服務載體的測量主要是便捷性，政務微信的便捷性是指服務載體在時間、空間的影響下為公眾提供服務的能力；對服務過程的測度包括移情性和響應性，移情性表現為微信服務的個性化、服務的針對性、信息推薦還有溝通的禮貌性等，響應性用來衡量服務反饋的速度、服務的易理解性；對信息內容的測度主要是可靠性，即政務微信信息內容發布的真實可信性、全面完整性；對政務微信服務結果的測量主要是保證性維度，包括是否解決了問題、是否發布了有用的消息、解決問題的效率。

用戶滿意度指用戶對服務和服務提供者的整體滿意度，是用戶享用服務前的期望與使用后的感知之間差異的一種反映。對于政府部門來說，如何提高政務社交媒體的質量和用戶滿意度，建立良好的用戶關系，是一個很重要的問題。因此，除了要探討政務微信服務質量的影響因素之外，還有必要研究政務微信服務質量各維度與用戶滿意度間的關系。

2.3 研究假設的提出與量表的設計

基于服務質量由顧客感知的觀點，本文在服務質量模型中引入用戶滿意度，結合SERVQUAL量表[22]和SERVPERF量表[29]，采用歸納演繹法生成初始問項，向相關專家請教，最終確定符合政務微信特點的量表（見表2），并提出研究假設。

2.3.1 便捷性與用戶滿意度之間關系的假設

便捷性指服務載體在時間、空間的影響下為公眾提供服務的能力。政務微信服務最大的特點是該服務不受時空的限制，互聯網技術和移動通信技術的應用使服務突破了時空的約束，克服了傳統公共服務的缺陷，使公眾可以隨時隨地享受政府提供的公共服務。Wolfinbarger等人指出網站便捷性是網站服務的基礎，在互聯網時代，網站是用戶獲取各種電子服務的載體，便利的網站設計能提高用戶對網站質量的感知[30]。據此，本文提出以下假設：

H1：政務微信便捷性對用戶滿意度有顯著正向影響。

2.3.2 移情性與用戶滿意度之間關系的假設

移情性主要是指對顧客付出個人關懷、服務人員是否關心顧客、是否了解顧客特殊需求、是否重視顧客的利益以及是否提供顧客方便的營業時間。根據政務微信的自身特征，移情性主要是指回復是否中肯、用語是否禮貌、是否隨時可以尋求幫助和是否隨時可以查詢服務進展的互動，微信互動確實可以做到不受時空限制隨時隨地進行。Sohn等指出網站既是一個系統，又是一個用戶互動溝通的渠道，因此用戶與系統、客戶以及用戶間的互動情況將共同影響用戶對網站的質量感知[31]。本文據此提出假設：

H2：政務微信移情性對用戶滿意度有顯著正向影響。

2.3.3 響應性與用戶滿意度之間關系的假設

響應性主要是指明確告知顧客各項服務時間、提供的服務是否符合顧客的期待、服務人員是否總是樂意幫助顧客以及服務人員是否會因為忙碌而無法提供服務。根據政務微信自身特征，應該包括服務人員是否迅速給予回復、幕后工作人員是否樂意幫助以及回復是否滿意等。國內學者梁君研究發現用戶將網站的響應性看作是影響網站質量最重要的因素[32]。本文據此提出假設：

H3：政務微信響應性對用戶滿意度有顯著正向影響。

2.3.4 可靠性與用戶滿意度之間關系的假設

可靠性主要是指能否履行對顧客的承諾、顧客有困難時是否表現出協助的誠意、公司是否可信賴、是否準時提供所承諾的服務以及是否將服務相關的記錄正確的保存。結合政務微信特征，政務微信服務質量的可靠性主要是指提供的各項服務功能是否均可使用、頁面信息是否均可瀏覽閱讀、信息更新是否及時、信息發布是否全面以及能否滿足需求。Kim等指出，評價網站服務質量的最重要的指標就是信息質量，信息質量維度已經廣泛的被用來測量用戶感知的電子服務質量[33]；Hernon等也認為信息質量是衡量用戶滿意程度的一個重要指標，而衡量信息質量最重要的指標就是可靠性[34]。本文據此提出以下假設：

H4：政務微信可靠性對用戶滿意度有顯著正向影響。

2.3.5 保證性與用戶滿意度之間關系的假設

保證性主要是指服務人員是否可以信任、提供服務能否使顧客安心、服務人員是不是很有禮貌、服務人員能否互相幫助以及提供更好的服務。結合政務微信特征，評估政務微信的保證性維度主要有提供的信息是否準確、是否泄漏私人信息。Zeithaml等指出保證性是影響網站服務質量的一個重要維度，并且安全性也是用戶一直關心的問題[35]；Szymanski等也認為安全性是影響電子服務質量或者滿意度的重要維度之一[36]。據此，本文提出假設：

H5：政務微信保證性對用戶滿意度有顯著正向影響。

3 政務微信服務質量評價模型的實證分析

3.1 樣本描述

研究采用問卷調查法，以“武漢發布”為測評對象，從以下三個部分展開：第一個部分是背景信息，包括調查者的年齡、性別、職業、教育程度以及用戶利用政務微信服務的情況，可以了解他們經常使用哪些微信公眾號、服務內容、使用頻率、使用年限等，由此了解用戶的特征、喜好及行為；第二部分是調查問卷的主體部分，其設計主要借鑒了SERVQUAL量表和SERVPERF量表。在對便捷性、移情性、響應性、可靠性和保證性五個維度以及用戶滿意度進行測量的過程中，采用了Likert 5級量表，1分表示非常不滿意，2分表示不滿意，3分表示一般，4分表示滿意，5分表示非常滿意；第三部分是用戶滿意度的調查和對政務微信改進的建議收集。本調查以“問卷網”為主，輔以電子郵件方式收集數據，本次共發出問卷230份，收回有效問卷197份，有效回收率達85.7%。在應答者中，男性有97人，占49.2%；女性100人，占50.8%。

3.2 數據分析與假設檢驗

3.2.1 探索性因子分析

筆者利用SPSS19.0對收集到的197份有效樣本進行探索性因子分析（結果見表3）。根據Bartlett球形檢驗（p<0.001）及KMO檢驗（KMO值=0.738，KMO值大于0.7表示適合做因子分析），變量間存在相關關系，即各個題項（題項由表2中的問項得到）之間可能共享潛在變量，可以進行因子分析。選取特征根大于1的因子，得到六個因子，總體方差解釋率為70.989%。隨后按照題項具有雙重載荷和載荷過低（<0.4）的剔除原則，對正交旋轉的結果進一步分析（結果見表4）。

由表4可知，六個因子的載荷均大于0.5且沒有出現雙重載荷的情況，因子結構較為合理，由此得到含22個題項的正式量表。在此基礎上筆者對正式量表進行信效度分析。

3.2.2 信度分析

本文主要采用克朗巴哈系數（Cronbachs α系數）和建構信度（Composite Reliability，CR）這兩個指標來進行信度分析。Cronbachs α系數由SPSS19.0計算直接得；CR是利用AMOS 21.0，經過驗證性因子分析，通過衡量各測量題項的因子載荷得到（具體見表5）。經題項剔除后的正式量表整體Cronbachs α系數為0.792，四個因子的Cronbachs α值在0.674-0.871之間（>0.6），表明內部一致性較高。同時，經驗證性因子分析探討得到的各潛變量建構信度值CR皆高于建議值0.7，說明本模型內在質量好，各變量具有較好的信度。

3.2.3 效度分析

因本次研究所采取的量表題項都經過了前人的多次證明和檢驗，所以在內容效度上基本不存在統計問題。經過驗證性因子分析可知，測量模型的主要指標自由度CMIN/DF、規范擬合指數NFI、比較擬合指數CFI、擬合優度指數GFI、近似均方根殘差RMSEA均達到理想值要求，表明模型擬合較好。各個潛變量上的標準化載荷處于0.584-0.916之間，滿足因子載荷值介于0.50-0.95之間的標準，通過了顯著性檢驗；平均提取方差值AVE值處于0.501-0.6167之間，均大于0.5，表明各變量都存在良好的收斂效度。

3.2.4 假設檢驗

本文借助AMOS 21.0軟件，基于極大似然估計的方法來計算模型擬合指標和各路徑系數的參數估計，并得出假設檢驗有關的潛變量之間的關系。由表5顯示的結果可知，此結構方程的各項擬合指標除GFI略低于0.9外，其他指標都符合基本標準。統計學認為，GFI的值大于0.9表示模型路徑圖與實際數據有較佳的適配度，大于0.8表示適配合理，而這里GFI值為0.839，可以認為模型適配基本合理。從整體的擬合指標來看，可以認為模型最終的擬合效果較好，假設模型與數據擬合程度可以被接受。

表6描述的是模型的標準路徑系數。從表中可知，三條檢驗路徑（便捷性->用戶滿意度；可靠性->用戶滿意度；響應性->用戶滿意度）結果顯著（p<0.05），因此假設H1、H3、H4皆通過檢驗，其他兩條檢驗路徑（移情性->用戶滿意度；保證性->用戶滿意度）結果不顯著，假設H2、H5未通過檢驗。

3.3 研究結論及建議

本文結合政務微信特征設計調查問卷，以“武漢發布”為研究對象，對調研數據進行詳細分析，形成研究結論并據此提出以下建議：

（1）便捷性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關關系。本文在檢驗便捷性維度與服務質量滿意度線性之間的關系時發現，H1通過檢驗，說明兩者有顯著的正向相關關系。

通過對調研數據的分析，可以發現公眾對“武漢發布”便捷性維度評估均值為4.04，便捷性維度可細分為使用簡單、獲取信息變量、節省時間和快速查找信息題項，各題項的評估均值分別為4.07、4.12、3.97和4.01。由此可見，公眾對于“武漢發布”的便捷性總體是滿意的?！拔錆h發布”應繼續以圖文結合的方式發布信息，以方便用戶閱讀和獲取信息，維持用戶的滿意度。

（2）移情性與用戶滿意度之間無顯著相關關系。對移情性與服務質量用戶滿意度之間線性關系進行分析的結果顯示，H2未通過檢驗，說明兩者之間無顯著的相關關系。

經過分析，可以發現公眾對“武漢發布”移情性維度評價均值為3.93，移情性可細化為隨時可以尋求幫助查詢服務進展、回復中肯和用語禮貌題項，各題項的均值分別為3.96、3.87和3.95。由此可見，公眾對“武漢發布”移情性服務質量總體來說是一般滿意的。為提高用戶的滿意度，“武漢發布”在今后的運營中，服務人員應注意禮貌用語的使用以及服務態度的友好。

（3）響應性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關關系。本文分析響應性與用戶滿意度之間線性關系，發現H3通過檢驗，說明兩者之間有著顯著的正向相關關系。

通過對調研數據進行分析，我們發現公眾對“武漢發布”響應性維度服務質量滿意度評估均值為3.85，響應性可細化為迅速給予回應、告知解決問題時間、我滿意其回復和工作人員樂意幫助我幾個題項，各題項對應的均值分別為3.82、3.88、3.76和3.93。由此可見，公眾對“武漢發布”響應性維度總體一般滿意。為提高響應性，“武漢發布”應采用自動與人工相結合的方式，對具有共性的、簡單的、標準化的問題，可更多使用自動回復，對復雜的個性化的問題，可更多采用人工方式予以答復，這樣做不僅能及時給用戶提供答復，也能給后臺提供一定的緩沖時間。

（4）可靠性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關關系。本文分析可靠性與服務質量滿意度之間的線性關系，結果顯示H4通過檢驗，說明兩者之間存在顯著的正向相關關系。

通過對調研數據進行分析，可以發現眾對“武漢發布”可靠性維度服務質量滿意度評估均值為4.03，可靠性可細化為各項功能均能使用、頁面信息均可閱讀、信息更新及時和信息全面幾個題項，各題項對應的均值分別為4.03、4.09、3.98和4.00。由此可見，公眾對“武漢發布”可靠性維度總體是滿意的。除保證各項功能可用且操作便捷以外，還要提供及時、完整的信息，這是“武漢發布”進一步努力的方向。

（5）保證性與用戶滿意度之間無顯著相關關系。本文分析了保證性與服務質量滿意度之間的線性關系，結果顯示H5未通過檢驗，說明兩者之間無顯著相關關系。

通過分析，可以發現保證性服務質量滿意度均值為3.99，保證性可以細化為不泄露私人信息、很好用和愿意長期使用幾個題項，各題項均值分別為3.98、3.96和4.04。由此可見，公眾對“武漢發布”保證性維度的服務質量一般滿意。為了給用戶提供有保證的政務微信服務，一方面政府應運用可靠的信息安全技術；另一方面，相關的政策、規章制度、法律法規也必不可少。

4 結語

社交媒體具有開放性和參與性的特點， 由此決定了提升其服務質量必須注重用戶的體驗，政府應用的社交媒體亦然；唯有關注用戶體驗，才能更加有有針對性地提升服務質量， 更加充分、有效地運用政務新媒體， 不斷拓展“互聯網+政務服務”的深度和廣度。本文從用戶滿意度的視角構建政務微信服務質量評價模型，一方面為政務新媒體服務質量評價的學術研究提供參考， 另一方面有助于政府明確在政務微信建設實踐中的優勢與不足，更好地為公眾提供政務微信服務。

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作者簡介：張曉娟（1964-），女，武漢大學信息資源研究中心、武漢大學信息管理學院教授，博士生導師，研究方向：數字信息資源管理 知識管理、電子文件與電子政務；劉亞茹（1994-），女，武漢大學信息資源研究中心碩士研究生，研究方向：政府信息資源管理；鄧福成（1993-），男，武漢大學信息管理學院碩士研究生，研究方向：政府信息資源管理。