特朗普執政品牌如何選邊站隊？

文欣

唐納德·特朗普堪稱迄今為止最具爭議性的美國總統。宣誓就職后，盡管各界對其態度呈現兩極分化，但有趣的是，反對特朗普似乎成了各品牌“上頭條”的捷徑：好萊塢明星梅麗爾·斯特里普，因在第74屆金球獎頒獎禮怒嗆特朗普而迅速成為熱門人物，本屆金球獎收視率超出2016年八個百分點；美國大型高端百貨Nordstrom宣布停售特朗普女兒伊萬卡·特朗普時尚品牌產品后，立即遭到特朗普的推特反擊，但最終讓自身股價上漲了0.9%。

而支持特朗普的也大有人在。運動服裝品牌安德瑪（Under Armour）CEO Kevin Plank便是總統“鐵粉”，甚至在美國全球財經有線電視衛星新聞臺CNBC公開吹噓特朗普是“國家財富”。結果引來安德瑪兩位代言人——NBA超級明星Stephen Curry和芭蕾舞演員Misty Copeland的厭棄，一場公關危機由此爆發！

事實上，讓美國品牌商又愛又恨的“話題總統”特朗普，著實是道“難題”！無論亮出何種立場，品牌們都會陷入兩難。支持他，等于間接認同“反對多元化”、“歧視女性”等不公政策，連帶弱化品牌價值；反對他，氣節固然贏得尊重，但也意味著走到了半數以上美國選民對立面，面臨50%以上市場份額就此失去的風險。

另一不容忽視的事實是，當下鮮有品牌可在“支持”與“反對”特朗普的夾縫中生存。一旦消費者情緒高漲，品牌都會成為裹挾政治議題的“傀儡”，被迫在兩種立場中作出選擇。但如何選擇才不會“引火燒身”，很大程度上考驗著品牌經營管理者的決斷力。

反對特朗普，并非與民眾為敵

Nordstrom早在2011年就開始銷售伊萬卡品牌產品。但最近有消費者發現Nordstrom店內已無該品牌蹤跡。后Nordstrom證實的確下架了該品牌產品，原因是“銷售不佳”，且有數據為證——市場研究機構Slice Intelligence統計數據顯示：2016年四季度伊萬卡品牌在Nordstrom.com銷量急速下降了63%。

Nordstrom此舉毫無懸念地激怒了愛女心切的特朗普，在推特等社交媒體怒批其對女兒的不公正待遇。但Nordstrom的公開抵制，卻意外“挽救”了本已頹勢的業績：原本2016年全年股價共下跌13%，但自宣布撤出伊萬卡品牌后，2月3日，其在紐交所收盤股價迅速上漲0.9%至43.90美元。

不只Nordstrom，很多美國零售商在消費者逼迫下，也都不情愿地在“特朗普問題”上站了隊。美國民間甚至發起了一個“守好你的錢包”（Grab your wallet）活動，呼吁零售商抵制伊萬卡品牌，并拉出了一個“抵制名單”，很多曾經或當下與伊萬卡“有染”的零售商都名列其中。這意味著，當消費者可用鈔票“投票”時，零售商必須站出來表達自己的政治立場。

與競爭對手Nordstrom的強硬表態不同，盡管梅西百貨同樣選擇下架伊萬卡品牌，卻在這場民意運動中吃盡了苦果。在梅西百貨Facebook官網上，不同陣營消費者各執一詞：既然Nordstrom已與特朗普“干”上了，梅西百貨也應效仿；不要站隊，做所有人的梅西百貨就好！

最終，梅西百貨選擇了前者，公開抵制特朗普。此舉盡管成功被“亮出你的錢包”活動除名，但也因此得罪了市場。股價從“站隊”前74美元（已創下10年新高），到因遭到特朗普支持者抵制而狂跌至32美元。

分析可知，梅西百貨此次實為跟風之舉，非理性消費者洞察——同樣來自Slice Intelligence數據顯示：2016年四季度伊萬卡品牌在梅西百貨網站銷量增加了30%，此時選擇下架，完全是一次沖動政治表態，有違商業邏輯，自然不會得到代表多數股民利益的市場的擁護。

相反，Nordstrom則適時在風口浪尖表明了立場：“這是一個兩難問題，無論我們怎么做，都會讓部分消費者失望，但我們出售所有品牌都基于業績評估，若消費者不買，我們就不賣；絕非一次簡單政治表態?！盢ordstrom聯席總裁Pete Nordstrom這樣表達。

支持特朗普，必將自損品牌價值

那些公開支持特朗普的品牌，盡管身后有半數以上擁護特朗普的美國選民“撐腰”，但長遠看，卻嚴重損害了自身品牌聲譽，導致商業價值受損。

以Uber為例，雖然最初并未公開表態是否支持特朗普，卻在出租車聯盟發起的抵抗特朗普活動中，站到了民眾對立面。更重要的，Uber CEO Travis Kalanick，還是特朗普經濟顧問團成員之一。由此，一個名為“#Delete Uber”（刪除Uber）的活動，迅速在社交媒體蔓延。而此時Uber競爭對手Lyft，卻借勢向反對特朗普的“美國公民自由聯盟”捐贈100萬美元，頃刻間與Uber形成鮮明對比。市場一邊倒地擁護Lyft，抵制Uber，直到Travis Kalanick被迫辭去特朗普經濟顧問團職務，這場抗議才算罷休。

據英國民意調查公司YouGov旗下BrandIndex網站統計顯示：Uber的Buzz Score（“網絡口碑分數”，主要考量品牌質量、聲譽、價值以及品牌滿意度給消費者留下的印象）因與特朗普政權“有染”而迅速降低3.8個點，至負10分，成了美國29個交通運輸類品牌中下降幅度最大的品牌商。

無獨有偶。安德瑪總裁凱文·普蘭克也因對特朗普大加稱贊，而遭到旗下代言人、美國當紅球星史蒂芬·庫里的公開決裂。“安德瑪領導層與我本人價值觀嚴重偏離，其對于人類的關照已失去正確態度，這已不是錢的問題了?！睅炖镆怀?，立刻“八方呼應”。芭蕾舞演員米斯蒂·科普蘭和同為安德瑪代言的好萊塢影星“巨石強森”，先后在社交媒體聲援庫里。

事實上，失去庫里，安德瑪商業價值必將損失巨大。摩根斯坦利投資公司數據顯示：2015年到2016年，庫里代言的安德瑪鞋類銷售量同比增加了350%。不僅如此，在簽約庫里后的第二年，安德瑪一舉超越了阿迪達斯，成為全美僅次于耐克的第二大體育用品制造商，公司市值達到140億美元。

“安德瑪此時想盡辦法安撫庫里才是當務之急，畢竟以庫里的‘金字招牌，攥著大把銀子的贊助商都在對他翹首以盼呢！”相關接近安德瑪的市場人士如是建議。

品牌如何巧妙“談論政治”

無論是被動卷入，還是主動介入，一個不爭的事實是，當下很多品牌都開始與政治話題產生關聯。2016年2月，在超級碗、格萊美、奧斯卡等多項廣告盛會中，很多品牌都不約而同在廣告中談論政治，而其中又屬“話題總統”特朗普對品牌滲透率最高。

對此營銷專家Thomas Barta評價：當下很多營銷高管都有“過度”卷入政治之嫌，“營銷的目的是比對手更好地服務客戶，營銷和政治是兩碼事！“受眾群廣泛的品牌，員工也很多元化，商家輕易介入政治，極易與消費者、員工形成對立……與政治保持距離才是安全的。”

但現實卻并不允許品牌“獨善其身”，如“守好你的錢包”活動，就是消費者在倒逼品牌表態。此時保持沉默，也會被視為對特朗普的支持。

安可公關顧問公司高級咨詢師Jim Moorhead分析稱，品牌完全可加入到政治話題的討論中，前提是先問自己幾個問題：一是品牌與政府的關系有多重要？品牌與政府的關系如何？品牌是否正在積極與核心政府官員建立聯系……要知道從商業角度，以上假設提問對品牌至關重要；加之品牌高層對政治話題的反應及如何付諸行動，同樣是股東和雇員都高度敏感的事情。

以星巴克為例，由于CEO Howard Schultz一直在LGBTQLGBT（對“女同性戀者-Lesbians、男同性戀者-Gays、雙性戀者-Bisexuals與跨性別者-Transgender”的集合用語，取以上名詞首字母縮寫而成）的人權問題有所行動，所以星巴克此次公開反對特朗普，并未在受眾心目中造成反彈——Howard Schultz向來熱衷于卷入各類社會和政治話題的討論，此次對“特朗普問題”表達的立場，也符合品牌一貫的調性，合乎受眾心理預期。

Jim Moorhead指出，品牌高管在發聲時還需清晰表明的是，談論政治，完全是針對某個給員工、消費者帶來事實傷害的政策作出的必要回應，絕非單純為某一政策背書。