星級酒店服務補救對顧客滿意度和忠誠度的影響研究

倪慧麗

（麗水職業技術學院旅游與貿易學院，浙江麗水 323000）

星級酒店服務補救對顧客滿意度和忠誠度的影響研究

倪慧麗

（麗水職業技術學院旅游與貿易學院，浙江麗水 323000）

隨著星級酒店的不斷擴展，市場競爭也變得日益激烈，顧客成為星級酒店制勝的關鍵，而在以提供服務為主的星級酒店中，酒店的競爭實質就是服務的競爭。在梳理有關服務失誤、服務補救、顧客滿意度和忠誠度的文獻基礎上，構建了服務補救的5個維度對顧客滿意度和忠誠度的測量模型，并使用結構方程模型對路徑關系進行實證檢驗。結果表明，服務補救的5個維度：道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪、動態追蹤訪問分別對顧客滿意度和忠誠度具有顯著正向影響，同時，顧客滿意度也對其忠誠度具有顯著的正向影響。

星級酒店；服務補救；滿意度；忠誠度

改革開放以來，隨著國民經濟的飛速發展，人們的生活水平不斷提高，人們對生活方式的追求也呈現差異化，國際產業的重心開始從制造業向服務業轉型，其中旅游業在其中顯示著突出的地位，而星級酒店則是旅游業中不可或缺的重要組成部分。至2013年底，我國星級酒店已達13 513家，全國50個重點旅游城市共有5 481家星級酒店，經濟型酒店也在不斷擴展，形成一個整體的激烈的競爭市場。與國際市場相比，中國的酒店業發展水平相對稚嫩，伴隨著市場需求的不斷提升，產業結構的升級，以及消費者消費觀念的日趨成熟，其軟硬件設施上的問題也不斷呈現，服務質量不高和管理水平低下的問題也日益凸顯。

盡管酒店在一定程度上可以形成標準化和程序化，但是每一次服務過程都是由許多的真實瞬間組成，也就意味著酒店的異質性和顧客需求的多樣性注定服務失誤不可避免。服務失誤會造成顧客不滿，從而造成顧客流失，但是經歷了服務失誤的顧客如果得到及時、有效的服務補救，就會比那些第一次就獲得滿意的顧客產生更好的滿意度，并且可能產生忠誠和重購意圖[1]102。當然，服務補救是一把雙刃劍，一方面，服務補救悖論指出恰當的服務補救會讓顧客產生忠誠，但另一方面，補救策略不當不但不能消除顧客的不悅，更會引起顧客的反感，從而失去信心，并且向周圍的人進行負面口碑的宣傳，從而轉向競爭對手。基于此，本文采用結構方程模型對服務補救、顧客滿意度和忠誠度之間的關系進行實證檢驗，在數據分析的基礎上發現服務補救與顧客滿意度和忠誠度之間的影響規律，從而為星級酒店服務補救的實施和服務系統的改善提供理論和實踐依據。

一、文獻述評

（一）服務補救

對所有的服務業來說，沒有毫無缺陷的服務系統，失誤在所難免，企業所要做的主要是找出服務失誤的相關原因并對其進行及時準確的補救，服務補救能使企業收獲意想不到的效果。著名的“補救悖論”認為，企業可以通過對服務過程中產生的失誤甚至是故意制造的一些存在缺陷的服務進行合理的補救，從而收獲顧客更高的滿意度[1]105。直到20世紀末期，服務補救理論才開始用于酒店管理研究領域，主要是指酒店全體員工參與的一系列行為所構成的管理過程，是酒店針對已經出現或者有可能出現的服務失誤而采取的“二次服務”。

Bagozzi認為服務補救可以用功利性和象征性兩個維度來衡量。前者包括金錢、貨物、時間等物質性資源；而后者則是精神性和社會性資源，比如情感和尊重等[2]。Kelly等整理了661項零售業的關鍵事件，得到了15種服務失誤類型以及12種服務補救戰略，并且指出正確的服務補救與服務失誤的嚴重性相關[3]。由于服務補救內涵的復雜性，學者們基于不同理論視角對服務補救維度進行了探討，見表1。

表1 服務補救維度

（二）顧客滿意度

顧客滿意度的相關研究始于20世紀70年代。Hunt認為顧客滿意度是顧客消費感知效果與預期比較后的一種評價，只有當感知效果等于或者大于期望時，才會產生滿意度[8]。Churchill和Surprenant研究認為顧客滿意度是顧客對某一產品的全部消費感知總和，隨著時間的推移，顧客會對該產品形成一個整體的感知評價[9]。

（三）顧客忠誠度

關于忠誠的概念性研究始于20世紀50年代，以Cunningha的實證性研究為代表，其在對品牌的購買模式情況進行研究時發現，消費者對于不同產品的品牌購買模式中存在著明顯的持續性，并將其總結為個體在品牌購買中存在著強烈而有效的品牌忠誠現象[10]。Parasuraman等認為顧客忠誠度包括除了本身的重復購買之外，愿意向他人推薦的正面行為，比如優先選擇，向親朋好友推薦，向詢問的人推薦等[11]。Bowen和Shoemarker認為顧客忠誠是指顧客再次光臨的可能性大小，并且意味著顧客愿意成為企業的一份子[12]。

（四）服務補救與顧客滿意度

Spren等研究表明，當經歷服務失誤的顧客得到正確的服務補救時，顧客的滿意水平會相應得到提高[13]。Oliver和Swan指出“服務補救可以提高顧客滿意度”。大多數研究觀點認為，當顧客遭遇服務失誤時，企業若提供及時且恰當的服務補救措施，不僅可以彌補服務失誤給顧客帶來的負面損失，還可以產生顧客較之前未發生服務失誤時更高的滿意度[14]。

（五）服務補救與顧客忠誠度

縱觀國內外的研究，服務補救與顧客忠誠度之間的關系研究相對較少，大多數情況下都是研究服務補救通過對顧客滿意所產生的影響從而間接地影響顧客忠誠度，即企業向顧客提供讓顧客滿意的產品或服務，顧客則會因為事先的滿意而對企業所提供的產品或服務產生推薦意愿和重購行為[15]。換言之，學術界在討論服務補救對顧客忠誠的關系時，一般是將顧客滿意度作為這一影響機制的中介變量予以分析。

二、研究設計

圖1 研究模型

（一）研究模型

本模型（見圖1）主要是研究服務補救與顧客滿意度和忠誠度之間的關系，基于上述文獻模型的歸納與梳理，結合我國星級酒店的實際情況，補救措施根據文獻的研究以及顧客現實經歷，將其劃分為道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪以及動態追蹤訪問5個維度，以此來探討其與滿意度和忠誠度之間的路徑影響關系。此外，模型還可以反映出服務補救對顧客忠誠度是否具有直接關系，還是存在以滿意度為中介的間接影響。

（二）研究假設

Kenney研究得出企業對消費者的補救措施可以歸結為實物和心理兩個方面[16]，基于此，本研究從5個維度來研究服務補救對顧客滿意度的影響。由此，做出如下假設：H1a：道歉對顧客滿意度有顯著正向影響；H2a：緊急復原對顧客滿意度有顯著正向影響；H3a：移情對顧客滿意度有顯著正向影響；H4a：象征性贖罪對顧客滿意度有顯著正向影響；H5a：動態追蹤訪問對顧客滿意度有顯著正向影響。

服務補救可以通過顧客滿意度對忠誠度產生間接影響，也有學者研究發現兩者之間存在直接的影響關系，因此，本研究通過以下假設的提出來研究不同的服務補救措施對顧客的忠誠度是否會產生影響，以及影響程度的大?。篐1b：道歉對顧客忠誠度有顯著正向影響；H2b：緊急復原對顧客忠誠度有顯著正向影響；H3b：移情對顧客忠誠度有顯著正向影響；H4b：象征性贖罪對顧客忠誠度有顯著正向影響；H5b：動態追蹤訪問對顧客滿忠誠度有顯著正向影響。

文獻中經常提到顧客滿意度和忠誠度之間有緊密的聯系，顧客滿意程度被認為是增加未來購買意圖或減少顧客轉換意圖的關鍵，Boshoff發現累積的滿意度對顧客的忠誠度有較強的積極影響[17]。因此，做出如下假設：H6：顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響。

（三）數據收集

本次問卷收集時間從2016年5月10至19日，共歷時10天，主要在西湖景區、西溪濕地景區區域內星級酒店附近隨機抽樣讓游客現場填寫，將受訪者限定在經歷過星級酒店服務失誤和補救的人群，共發放300份，共回收245份問卷，其中有效問卷226份，有效率達到92.2%。問卷量表的描述性統計結果見表2。

表2 描述性統計結果

對有效的226名受訪者的人口統計特征進行描述性統計：受訪者的男女比例比較均衡，男性比例略低于女性；樣本數據中受教育程度最高的為本科，近一半，其次為大專；公司職員在所有職業中所占比例最高；受訪者樣本中月收入4 000及以上的人數占總樣本數的77.9%，共計176人。

三、數據分析

（一）測量工具

為保證本文量表的內容效度，本文所建構的測量主要來自于文獻中較為成熟的量表，同時并結合相關專家意見和具體書籍內容進行提煉與總結。對于服務補救的測量，本文分別借鑒Xie和Peng[18]、Smith等[19]和Bell和Ridg的研究[20]，分別從道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪以及動態追蹤訪問5個維度共15個題項進行測量。

對服務補救的顧客滿意度的測量，借鑒宋宗軍的服務補救滿意度測量量表[21]，分別確定“酒店失誤處理過程的時間和工作人員態度滿足顧客期待”“酒店失誤的補償方式與顧客的要求一致”“酒店失誤的補償結果和顧客的期待的相同”和“酒店在應對失誤時的整體補償情況滿足顧客要求”共4個題項。

對顧客忠誠的測量，主要還是分別從態度忠誠和行為忠誠兩方面考慮，前者主要借鑒Parasuraman等的量表[22]，后者參考Griffin（1995）的量表[23]，共確定5個測量題項。

本文對上述變量的測量，均采用1~5級的李克特量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

（二）信度與效度分析

模型的信效度檢驗見表3。首先使用SPSS19.0軟件計算各潛變量的Cronbach’s α系數，結果顯示各潛變量的Cronbach’s α系數均高于0.7，說明問卷整體具有良好的信度。同時，各潛變量平均提取方差（AVE）值均大于0.5，表明模型具有良好的效度。

表3 信度與效度檢驗

（三）模型分析與假設檢驗

本文采用Amos21.0軟件，利用結構方程模型的極大似然估計法對圖1所構建的模型路徑關系進行實證檢驗。表4列出了相應的模型檢驗擬合指標及其參考值。由表4所示，模型擬合指標均位于參考值范圍內，可知理論模型有較好擬合度，說明本文理論模型設定可接受。

表4 擬合指標及參考值

本研究結構方程模型中各潛變量之間結構關系的標準化路徑系數和假設檢驗結果列于表5中。可以看出，所有假設均通過了顯著性檢驗，即服務補救5個維度均對顧客滿意度和顧客忠誠度分別具有顯著正向影響，顧客滿意度在服務補救5個維度影響顧客忠誠度的機制中具有中介作用。

表5 假設檢驗結果

四、結論與啟示

（一）研究結論

1.服務補救顯著正向影響顧客滿意度

道歉是服務補救的第一步，在一定程度上就意味著承認錯誤，當服務失誤出現時，如果酒店可以很快向客人道歉并解釋原因，就可以在一定程度上消除顧客的憤怒。道歉作為一種心理補償，可以讓顧客感受到尊重，大部分顧客在及時收到酒店的道歉后，就會提高自身的愉悅感，相比較沒有道歉的失誤情況下，顧客滿意度也會提高。

Hart等學者研究表明，如果提供服務補救的速度越快，那么服務失誤得到成功解決的希望越大[25]。當一個酒店采取緊急復原措施時，就向顧客表明了其對服務失誤的重視程度，讓顧客從主觀上產生一種滿意的情緒。

移情是指服務提供者在失誤發生后，對顧客的尊重、理解和傾聽意愿。當服務提供者在處理失誤時對顧客所反映的問題高度重視，并且從顧客的角度來考慮問題所產生的影響以及解決問題所采取的措施，就會讓顧客覺得酒店愿意努力解決問題，并且產生一種親切感。這就會緩解顧客心中的不滿，使他們對酒店持有正面態度，提高其滿意度。

在交易關系中，當一方對另一方的利益造成損失時，實物補償就是一項有效的恢復顧客主觀公平的策略。顧客通常喜歡“同類型”的交換，在服務過程中，可以將服務失誤看作是顧客時間、金錢形式的成本或者損失，這時如果顧客認為得到了以經濟資源如折扣、小禮品等形式的補償，就會提升他們的滿意度。

相對于銷售實物商品的企業而言，以服務為主營產品的酒店對于顧客的售后服務環節比較薄弱。酒店顧客在經歷了服務失誤和補救后對酒店的追蹤訪問是給予厚望的?；卦L是對客戶資源的珍視，同時作為一種問候式的回饋也能讓顧客徹底放下心中的不愉快，提高對酒店的滿意度。

2.服務補救顯著正向影響顧客忠誠度

主動道歉會讓顧客感受到此次失誤出現的偶然性以及服務提供者對自己的重視，因此而卸下心中的怒火，實現重復購買或者正面宣傳效應。所以道歉對于顧客忠誠度來說存在正相關的顯著影響。

酒店補救速度越快，補救效果也就越好，所遭受的損失也就越小?？焖佟⒓皶r的反應顯示了酒店對顧客的關心和重視，從而為酒店贏得了良好的口碑。

在服務傳遞的過程中，服務人員與顧客之間存在近距離的接觸，員工的表情、動作、語言等很容易被顧客接收，當顧客在經歷服務失誤，服務人員的理解和同情會讓顧客覺得服務人員與他們一樣感同身受，從而更加得到重視，服務人員的移情作用會讓顧客對酒店的形象產生好感，從而提高其對酒店的忠誠度。

事實上，對于某些服務失誤，單純的道歉和理解并不能讓顧客完全滿意，顧客由于服務失誤而付出的時間、經濟損失并沒有得到真正的補償。如果酒店在道歉的同時提供一些經濟補償，從表面上看好像增加了成本，但是提供了顧客重新評價酒店的機會，使顧客忠誠度得到提升，為顧客的口碑傳播產生積極影響。

動態的追蹤訪問是以電話、郵件等方式與經歷了服務失誤的顧客聯系，了解顧客對曾經的經歷的滿意程度，這樣的方式一方面傳遞了酒店對顧客的重視，使顧客得到進一步的安慰，另一方面表達酒店對顧客能夠再次光臨的期待，讓顧客從心理上消除與酒店之間的隔閡感，產生一種信任，讓顧客從心理上產生對酒店的忠誠度。

（二）研究啟示

1.及時、高效解決服務失誤，合理補償顧客

研究過程中發現受訪者對失誤的補救速度具有較高的要求。通常來說，一個未被解決的失誤會隨著時間的推移而衍生出更加嚴重的問題，所以星級酒店需要及時有效的處理服務失誤。要做到緊急有效，就必須讓員工具備靈活的應變能力，所以要對員工進行應急事件處理能力的培訓，讓員工了解顧客的心理和勝利需求，結合服務補救的各個維度，在服務發生時，第一時間到達現場進行有效處理，及時平息顧客的不滿，提高顧客對酒店的形象認知。

2.提供多種補救方案供顧客選擇

服務補救的5個維度對顧客的滿意度和忠誠度都會產生影響，但是其影響程度存在一定的差距，總體而言，道歉、緊急恢復、象征性贖罪對顧客會產生更大的影響。所以，如果星級酒店可以提供多種補救方案供顧客自由選擇，那么不僅能提高補救的準確性，也能讓顧客在選擇的過程中感受到酒店對自己的尊重，提高其責任感和滿意度。

3.動態追蹤訪問機制

從星級酒店目前的現狀來看，酒店對于顧客離店后的反饋缺少追蹤訪問，而從問卷數據的分析結果來看，動態的追蹤訪問對于顧客的滿意度和忠誠度也存在顯著的正相關，也就是說從顧客的心理角度來分析，對于酒店的售后訪問存在一種心理預期，所以星級酒店應該建立相應的追蹤訪問機制，對離店客人保持關注度，讓客人感受到酒店對他們的重視。

4.對員工合理授權

一線員工作為星級酒店顧客接觸的第一人，當服務失誤發生的瞬間，服務人員首要的不是向上級報告，等待上級的補救意見，而是能夠提出合理的補救方案來彌補失誤，讓顧客滿意，此時員工需要一定的權力來實現此次的補救，所以星級酒店應該給員工合理的授權，如一定范圍內的折扣優惠、部分的免單等，讓員工能夠瞬時完成補救，這既提升了員工的責任感，也讓顧客感受到星級酒店的人文關懷。

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An Analysis on Impact of Star Hotels’Service Remedy on Customer Satisfaction and Loyalty

NI Huili
（Tourismand Trade College，Lishui Vacational and Technical College，Lishui 323000，Zhejiang）

With the continuous increase in the number of star hotels，market competition among them is getting increasingly fierce.To service-oriented star hotels，the competition lies，in essence，in the quality of the services offered.By reviewing literatures on service failure，service remedy，customer satisfaction and loyalty，this paper formulates a 5-variable scale for measuring the impact of service remedy on the customer satisfaction and loyalty，and the structural equation is used in testing the path relationship.The result indicates that apologies，instant remedies，empathy，symbolic redemption and dynamic follow-up visits have a significant positive influence on the degree ofcustomer satisfaction and loyalty.

star hotel；service remedy；customer satisfaction；customer loyalty

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.03.007

F272.3

A

2095-3801（2017）03-0033-08

2017-02-21；

2017-03-16

2017年度浙江省社科聯研究課題“旅游業‘供給側’結構改革背景下的麗水鄉村旅游產業轉型發展研究”（2017B03）

倪慧麗，女，浙江麗水人，講師。