旅游目的地投射形象與游客感知實證研究
——以國家生態“雙示范區”浙江麗水為例

葉小青

（麗水學院商學院，浙江麗水 323000）

旅游目的地投射形象與游客感知實證研究
——以國家生態“雙示范區”浙江麗水為例

葉小青

（麗水學院商學院，浙江麗水 323000）

從旅游目的地投射形象與游客感知視角出發，以國家生態“雙示范區”浙江麗水為例，通過對麗水旅游形象在游客中的感知進行因子分析，得到了游客對麗水的旅游形象感知與麗水區域形象總體較為一致，游客對麗水生態形象感知度較高，但其養生形象還需進一步加強投射的結論。同時，根據實證研究結論的啟發，旅游目的地應持續穩定區域旅游定位形象、豐富與區域形象一致的產品體系、提升產品的品質等。

游客感知；旅游形象；投射形象；定位

隨著旅游業的蓬勃發展，旅游業的競爭也日益加劇。如何吸引旅游者是旅游目的地面臨的重要課題，旅游目的地營銷一直是旅游研究和旅游實踐中非常重要的部分，在信息爆炸時代，游客真正能感知到的有效信息極其有限，要在有限的信息里傳遞有效信息，旅游目的地鮮明、特色的旅游目的地形象必不可少，并且其形象信息的投射和游客感知的信息是游客進行旅游目的地選擇決策中正真起作用的核心成分。相關研究也表明旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素。

一、文獻回顧

國內外學者對旅游形象問題都做了大量的研究工作，相關研究對旅游形象感知概念、影響因素、感知類型、行為模式、形象管理等都做了系列系統研究。如Crompton將“旅游形象”定義為“某一個人對目的地信念、想法和印象的總和”[1]。在旅游形象構成上，Fakeye提出旅游目的地形象由原始、誘發、復合3個要素構成[2]。在游客對旅游形象感知研究中，吳小根等分析了游客感知形象形成過程的影響因素與階段特,構建了游客感知形象形成概念模型，并采用因子分析法與相關分析法對概念模型進行了實證檢驗[3]。王東紅等探討旅游目的地形象測量的方法，并以西安市為例進行實證研究[4]。基于網絡文本對旅游形象感知研究旅游形象感知[5-6]、形象感知對游客的行為意向[7-8]等也是近年來的新趨勢。

對文獻的梳理中發現，目前對旅游目的地形象研究主要是還是從兩大視角進行，第一是從旅游目的地形象塑造和傳播的視角進行研究，第二是從游客的感知視角來研究旅游目的地形象。

有學者在研究中也特別指出形象信息的投射或釋放及游客的感知是非常重要的，楊振之認為旅游資源的本我特質及其釋放，旅游者的感知和認知、旅游地的空間競爭、旅游市場定位等是旅游地形象定位的基礎[9]。Michael Grosspietsch在其研究中分別研究比較了旅游者的“感知形象（perceived image）”和旅游經營商們“投射形象（projected image）”[10]。但總體來說旅游目的地形象“投射形象”和游客的“感知形象”的實證分析文獻較少。本文試圖將這兩個視角相結合對其進行實證分析，驗證目的地形象塑造和游客感知是否一致，如果不一致，其差距在哪里，為旅游目的地形象的塑造和營銷作參考依據。

二、量表開發

張嵐等從旅游傳統6要素視角出發，從食、住、行、游、購、娛的體驗和感知構建相應的維度來衡量城市感知形象[11]。張珍珍等用了6個維度（“旅游交通”“吸引物”“社會形象”“環境氛圍”“旅游活動”“城市環境”）來測量西安旅游形象感知[12]。馬鵬等在對旅游目的地形象感知與溫泉旅游游客忠誠度之間的關系進行研究時用“環境形象”“服務設施與產品形象”“溫泉資源形象”和“服務形象”4個維度來測量溫泉旅游目的地形象[13]。根據文獻，結合案例地的實際情況，本研究開發游客感知量表，量表包括自然環境資源、基礎設施、娛樂項目、餐飲特色、住宿狀況、購物、養生7個方面27個題項。

三、實證分析——以國家生態“雙示范區”浙江麗水為例

（一）麗水的旅游目的地投射形象

麗水地處浙江省西南部，多山少耕地，地勢以中山、丘陵地貌為主，有九山半水半分田之說。由于歷史、地理、交通等因素限制，在浙江省內屬于欠發達地區，工業發展一直較落后，但正是由于工業的不發達反而使得麗水的生態優勢明顯，被譽為“浙江綠谷”。從2001年開始，麗水市委市政府就將“生態立市、工業強市、綠色興市”定位為麗水的發展戰略，2005年1月，麗水市被命名為第三批國家級生態示范區；2009年12月，又陸續獲得“中國優秀旅游城市”“中國優秀生態旅游城市”“浙江省森林城市”等稱號。2012年提出“秀山麗水，養生福地”這個區域品牌和旅游目的地形象，2014年進一步深化提出“秀山麗水，養生福地，長壽之鄉”這個區域品牌，2014年成為第一批生態文明先行示范區，2015年成為浙江唯一首批國家級生態保護與建設示范區。

在浙江省開展的生態環境質量公眾滿意度調查中，麗水的生態環境質量公眾滿意度持續居于首位。清新的空氣、良好的生態，美麗的山水風光，質樸的鄉村，青瓷、寶劍、石雕等有特色的甌江區域文化都是麗水構建旅游目的地形象時釋放出的有效信息。也即“生態、養生、綠色”這幾個核心信息是當地所塑造和期望投射的旅游核心形象。

（二）游客感知形象

為驗證游客感知到的信息與旅游目的所釋放出的有效信息與定位初衷是否具有一致性，2015年10月—2016年5月課題組在麗水市景區、賓館陸續發放問卷400份；2015年10月—2016年6月通過網絡問卷星收集回收問卷120份；利用麗水在杭州舉行農博會的契機進行現場問卷調查，2015年9月、2016年10月共發放97份。總共發放617份問卷，收到實際有效問卷534份。分析如下。

1.描述性分析

樣本的社會學信息如下：男性游客占總數的51.9%；女游客占調查對象的比例為48.1%。從年齡結構上來看，以18~29歲、30~44歲的游客最多，老人及小孩子較少；從職業上來看，以企事業管理人員、自由職業者、學生居多；51%的樣本是第一次在麗水市進行旅游活動，第二、第三次和三次以上的各占1/4；從收入水平上來看，月收入5 000元以上的游客占的比例是27%，月收入在2 000~5 000元的游客占38%。

2.信度分析

一般研究都采用Cronbach’s α系數分析檢驗信度，采用總相關系數CITC來凈化量表，在本研究中也采用此方法。一般認為Cronbach’sα系數大于0.7是可接受的范圍，0.8到0.9表示非常好；CITC的判定標準是某題項的CITC值要小于0.3，或者將該題項刪除后，Cronbach’s α系數值會增加，那么則需要刪除此題項。本研究采用SPSS22.0軟件對其進行相關的分析（表1）。

表1 信度、均值分析

表1 續表

3.探索性因子分析

探索性因子分析也即效度分析，本研究采用探索性因子分析方法用以檢驗量表的結構效度。本研究采用SPSS22.0軟件，對量表進行了KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗，結果為KMO=0.950＞0.7，近似卡方9347.820，Bartlett’s球形檢驗值顯著（Sig.=0.000），說明問卷數據適合做因子分析。在因子分析中采用了主成分分析法、旋轉選擇方差最大正交旋轉，以特征根大于1為因子提取原則進行因子分析。同時剔除了不符合的題項（餐飲有特色、餐飲安全、餐飲價格公道、客房衛生、客房舒適、住宿價格公道）6個，結果見表2。

表2 效度分析

表2續表

根據因子分析結果，對因子進行重新命名，因子1為養生信息形象，因子2為購物信息形象、資源生態形象、交通基礎配套形象。從因子分析結果看，麗水的養生形象、資源環境形象、購物及基礎形象是被游客感知到的。餐飲、住宿這兩個方面的形象不明顯和突出。在所感知到的形象中資源生態形象得分最高，購物形象其次，養生形象位列第三，交通基礎形象得分最低。從游客感知形象的均值上也看到，空氣質量、自然景觀、氣候、人文景觀這幾個題項的得分最高。

（三）游客對麗水旅游形象感知結論

1.麗水旅游目的形象投射與游客的感知重合度較一致

麗水最具特色的是生態。而通過對游客的調查，麗水旅游形象因子得分最高是資源環境，也即最吸引游客的要素也是清新空氣和優美景色，因而旅游資源的本我特質及其釋放，以及旅游者的感知和認知是正向一致的。

旅游目的地基于區域的特色，發展目標或戰略會構建一個目的地形象，旅游者也會通過各種途徑對其進行感知，當兩者重合時，旅游目的地形象會發揮共振疊加效應。

2.麗水“養生”旅游形象的塑造和投射還有待進一步強化

麗水一直致力于打造“養生”旅游形象，城市形象口號即為“秀山麗水、養生福地、長壽之鄉”，也在規劃、政策等頂層設計中描繪了“養生”的宏圖。“養生”的形象不僅和產品有關，和宣傳及主客雙方彼此的理念都緊密相關。從游客感知視角看，麗水養生形象是被游客所感知到的，但在因子得分中較低，從單個題項來看，養生宣傳是得分最低的題項，因此麗水仍需持續塑造、投射“養生”形象。

3.麗水的市場定位較為準確，但是交通基礎設施形象對其發展依然是個較大的限制

麗水旅游定位是叫響長三角，放眼全國，走向世界，長三角地區是麗水旅游的主要客源市場定位。長三角已進入同城化發展時代，麗水屬于長三角邊緣城市，相對于長三角核心城市，麗水利用其優良的生態條件、輕松的城市生活氛圍，以承接長三角核心城市的人口和消費轉移為突破，爭取成為長三角核心城市的后花園。比如，從2010年開始，麗水市每年都在上海舉辦麗水旅游推介會，盛情邀請當地市民來麗水領略自然風光，品養生文化、“呼吸”清新空氣。但從游客的感知結果來看，交通基礎設施因子得分最低，停車、交通便利、娛樂等題項得分較低。交通基礎設施形象在游客感知中較低，因此在今后的發展中還需進一步加強交通基礎設施的建設。

四、旅游目的地形象投射與游客感知雙視角下區域旅游形象發展建議

從對麗水區域形象塑造及游客的感知案例研究中我們看到，不同城市會根據其歷史傳統、資源特色，競爭優勢確定自己的發展目標，為了這個發展目標需要構建一個鮮明的形象，并需要將這個形象通過各種途徑傳遞給游客，使游客形成有效感知。只有旅游目的地的形象投射和游客感知一致了，旅游目的地形象塑造才能達到預期效果并起到共振效應。通過對麗水旅游目的地形象投射和游客感知進行研究可以得到一些有益啟示，區域旅游形象的構建過程中要做到以下幾點。

（一）要持續穩定區域旅游定位形象，形成有效信息的長期投射

大部分區域，旅游形象不穩定是普遍現象，國家旅游局自1992年起就一年推出一個旅游主題，直到2013年，才將“美麗中國之旅”正式確定為中國旅游的整體形象。網絡上評選的近年來中國最受歡迎的旅游城市，如北京、上海、廣州、重慶、深圳、杭州等，從其旅游目的地口號來分析，雖然旅游形象口號不等同于定位，但它也是城市旅游形象定位的一個部份，管中窺豹，也能反映出一些問題（表3）。

表3 中國最受歡迎的旅游城市旅游形象定位口號

時代在變化，城市的旅游吸引也會發生變化，也應有所變化，有的城市旅游形象比較堅定、持續，比如說北京，改變的是因一些重大節事帶來的宣傳拓展，但是內涵還是不變的，但也有一些城市在其旅游形象定位過程并不穩定，這對區域形象形成不利。

（二）區域要豐富與區域形象一致的產品體系

旅游目的地最終要為旅游者提供相應的旅游產品。但在旅游發展過程中，有的地方宣傳得天花亂墜，而當游客到了目的地當地，旅游企業所提供的產品不能與宣傳中所傳達的信息對等，形象大于產品體系，就會使游客有上當受騙的感受，以致對旅游目的地產生嚴重的負面影響。

（三）注重旅游產品質量的提升，即滿足游客需求又引領游客需求

隨著游客的成熟和多樣化需求，單一的產品是不能滿足游客需求的。區域旅游形象還要依托多樣化的旅游產品來支撐，在旅游產品的供給上，滿足游客的需求是一方面，更重要的是要引領游客的需求。如個性化體驗產品，高端定制型產品都已出現人們的視野。旅游目的的產品供給就是要在滿足游客需求的基礎上引領時尚、健康旅游產品消費，才能持續吸引游客，才會有持久生命力。

（四）區域旅游形象定位要考慮到市場因素

很多地方既混淆了客源市場和目標市場也沒有細分市場。一個地區旅游業的快速穩定發展主要取決于核心市場，因此在旅游形象定位上應以核心目標市場為主，在產品特色、配套基礎設施、宣傳等方面都必需滿足迎合核心目標市場的旅游需求。廣而泛的旅游形象定位雖然會擴大其知名度，但是在吸引實際游客方面表現乏力，因此市場因素在旅游形象定位中是需要重點考慮的問題。

五、結語

本文研究了區域旅游形象的塑造、投射及游客對其的感知。通過因子分析得到麗水旅游形象在游客中的感知及所感知到各個形象的程度：游客對麗水的旅游旅游形象感知與麗水區域形象總體較為一致，游客對麗水生態環境感知度較高，但其養生形象還需進一步塑造并加強投射。在旅游目的地形象塑造和投射過程中要準確把握區域資源特色，及時了解其塑造形象是否被游客所感知，以便及時豐富調整區域的產品體系，傳播投射措施途徑等，最終有效吸引到目標顧客群體，在旅游競爭中占領一席之地。

［1］CROMPTONJL.An Assessment ofthe image ofMexicoas a vacation destination and the influence ofgeographical location upon that image［J］.Journal ofTravel Research，1979，17（1）：18.

［2］FAKEYE P C，CROMPTON J L.Image differences between prospective,first-time,and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley［J］.Journal ofTravel Research，1991，30（2）：10.

［3］吳小根，杜瑩瑩.旅游目的地游客感知形象形成機理與實證：以江蘇省南通市為例［J］.地理研究，2011，30（90）:1554.

［4］王東紅，李開宇.西安市旅游目的地旅游形象感知與評價研究［J］.農業科學與技術（英文版），2013，14（9）:1285.

［5］馮捷蘊.北京旅游目的地形象的感知：中西方旅游者博客的多維話語分析［J］.旅游學刊，2011，26（9）:19.

［6］張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比：以西安旅游形象感知研究為例［J］.旅游科學，2014，28（6）：73.

［7］辛璐琦，王興元.旅游目的地品牌形象識別要素對游客行為意愿的影響機制研究：以品牌認同為中介［J］.商業經濟與管理，2016，300（10）：88.

［8］郭安禧，黃福才，楊晶，等.目的地形象對感知吸引力及重游意向的影響：以廈門市為例［J］.旅游科學，2015，29（6）：50.

［9］楊振之.旅游原創策劃［M］.成都：四川大學出版社，2005:18.

［10］GROSSPIETSCH M.Perceived and projected images of Rwanda：visitor and international tour operator perspectives［J］. TourismManagement，2006，27（2）：225.

［11］張嵐，周瑋，朱明遠.空間視角下城市感知形象對游客重游意向的影響效應研究［J］.城市發展研究，2016，23（1）：111.

［12］張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比：以西安旅游形象感知研究為例［J］.旅游科學，2014，28（6）：73.

［13］馬鵬，宗瑞波，劉鴿.基于旅游目的地形象感知的溫泉旅游游客忠誠度影響實證研究：以遼寧省湯崗子溫泉為例［J］.企業經濟，2012，382（6）：152.

The Perceived and Projected image of Tourist Destinations:An Empirical Case Study on Lishui

YE Xiaoqing
（FacultyofBusiness，Lishui University,Lishui 323000,Zhejiang）

In this paper，the consistency between the perceived and projected images of tourist destinations is analyzed，based on the conditions ofLishui cityofZhejiangprovince，a state ecological protection and construction demonstration area of China and by factor analysis on the perceptions of the tourists.The results suggest that the tourists’perceived image of Lishui is，generally，rather consistent with the projected image of the region;tourists’awareness ofthe cityas a destination with the best preserved ecologyis relativelystronger，and the citystill needs to strengthen the projection ofits image as a destination for health preservation.Based on the study，some suggestions are put forward on the strategies for developingregional tourismimage.

tourist perception；tourismimage；projected；orientationtion

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.03.008

F590.3

A

2095-3801（2017）03-0041-07

2017-02-17；

2017-03-15

國家社會科學基金重點項目“我國區域自然資源生態補償的機制、模式與政策保障體系研究”(15AJY004)

葉小青，女，浙江遂昌人，講師，博士生。