日本旅游業發展面臨的挑戰

張 榮， Dennis McCornac， 徐曉敏

(1.西日本工業大學設計學部， 日本 北九州 8038787；2.Loyola University Maryland, 美國Baltimore 21210；3.上海電機學院 商學院， 上海 201306)

日本旅游業發展面臨的挑戰

張 榮1， Dennis McCornac2， 徐曉敏3

(1.西日本工業大學設計學部， 日本 北九州 8038787；2.Loyola University Maryland, 美國Baltimore 21210；3.上海電機學院 商學院， 上海 201306)

2020年東京奧運會的成功申辦是日本發展旅游業的一個良好契機。如何提高日本在國際上作為觀光國家的知名度，吸引更多的海外游客是日本旅游業的最大課題。通過對日本旅游市場的調查分析，闡述目前日本在吸引海外觀光客方面存在的政策性與實際操作的問題，提出了更加明確的解決方案。如何更加宏觀地對日本旅游業進行管理和調控，以便更好地滿足不同國家游客的要求是解決問題的關鍵。

日本； 旅游產業； 觀光立國； 區域性旅游業發展

近年來，日本政府致力于發展國際旅游事業，努力打造日本作為世界性旅游勝地的形象，更是在2006年12月13日通過了《推進觀光立國基本法》[1]，把積極吸引世界各國的旅游觀光客，全方位提高日本在世界旅游市場的知名度，作為21世紀促進經濟發展的一項根本國策。2020年東京奧運會的成功承辦，將成為推動日本旅游觀光業發展的一個關鍵要因。日本能否在近些年成為有世界影響力的旅游大國，舉辦奧運會前、后的旅游推動事業將成為決定性的因素。

旅游業是經濟產業里一個相對穩定的支柱，也是發展經濟多樣性的可靠平臺，是區域經濟發展中風險較小的重要分支。在面臨發展的巨大可能的同時，日本政府必須充分意識到吸引海外觀光客對本國的巨大挑戰。讓日本人自豪的獨有的島國文化，使日本擁有了巨大旅游資源，吸引了眾多海外觀光客赴日進行特殊體驗；同時也使日本政府和國民對不同文化的多樣性理解產生缺失，成為日本觀光業在接待外國游客時的巨大障礙。

本文在對日本現階段旅游市場進行客觀分析的基礎上，對日本旅游產業的結構和政策變化進行深入剖析，在發現問題的同時，提出具有可行性的解決辦法，使日本的旅游產業能夠更好地滿足各國游客多樣性的旅游需求，提高日本旅游業在世界范圍內的知名度和滿意度。

1 旅游政策和經濟發展

1.1 赴日海外觀光客迅速增加

從2003年起，日本政府就已經開始了對外旅游觀光推進項目， 并且赴日旅游的外國游客人數在逐年增加。根據日本國家觀光局(Japan National Tourism Organization)統計[2]，赴日旅游觀光的游客已由2003年的5 211 725人增加到2015年的19 737 409人。雖然由于一些特殊事件的影響，如2008年全球經濟危機、2009年家畜瘟疫感染、2010年中日關系摩擦和2011年日本大地震，使赴日旅游觀光的人數出現一定程度的起伏(見圖1)，但是，不容置疑的是日本對外旅游業在過去的十幾年間取得了顯著成績，針對外國人的旅游市場已經形成了一定規模。2016年訪問日本的外國游客總人數更是達到了24 039 000人，較2015年增長了21.8%(見表1)。

圖1 赴日本旅游觀光人數變化

表1 2015、2016年訪日外國游客人數比較

注：數據來源http://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/visitor_trends/index.html

日本政府不僅把快速發展對外旅游業作為促進本國經濟發展的重要國策，而且已經把發展旅游業的實施方針具體化、區域化,在擴大對外旅游規模的同時，更加強調提高對外國游客的服務質量，以保證高水準的游客滿意度[3]。日本原先計劃在2020年底外國游客達到2 000萬人，到2030年底希望上升到3 000萬人；現在已經提前實現了2020年的目標。對外旅游業的急速發展使日本擺脫了2011年大地震的影響，各項經濟指標回升，財政狀況出現了好轉[4]。鑒于這一非常理想的態勢，日本政府于2016年年初，宣布更改目標，希望至2020年底，每年來自海外的游客達到4 000萬人，到2030年底到達6 000萬人[5]。

1.2 旅游業帶動經濟發展

據世界旅游組織提供的報告顯示[6]，旅游業所帶來的收入在全球整體經濟收益中占到10%，每11個就業崗位就有一個與旅游業相關。海外游客的急劇增加為日本帶來大量的就業機會，經濟政策得以順利實施，財政赤字減少，國民收入提高，經濟有可能走向長期的良性循環。由于海外游客大量使用現金,2016年4月,日本財務省宣布,將新發行1萬日元的紙幣12.3億張,比2015年增加了17%。這也是日本在過去的8年里首次增加貨幣的發行量。由此可見,海外觀光游客的增加極大刺激了日本的各項經濟活動,活躍了國內商品交易。

海外游客的大量涌入使相關產業的需求急劇增長,包括服務業、零售業等部門的規模擴展促進了日本著名觀光地帶的地產價格急速上漲[7]。這也是時隔8年,房地產行業的地產價格首次上揚。東京著名商業地帶銀座的地產價格在2016年創下了有史以來的最高記錄；大阪市內的6個地區地產價格上升幅度超過10%,其中海外游客最集中的心齋橋地區上漲了45%；位于北海道的俱知安町是著名的滑雪勝地,當地的地產價格上漲達到了19.7%；大分縣由布町是日本最具盛名的溫泉鄉之一，大量海外游客的到來也使這一地區更具投資吸引力,地產價格上升了15.4%。

1.3 旅游消費環境提升

1.3.1 改善旅游消費環境 隨著海外觀光游客的不斷增加,日本政府積極采取措施,改善旅游消費環境。根據日本旅行業協會的報道[8],日本在全國范圍內的列車上開始使用日語和英語同時播報列車行進、車站等信息,在車站增加了站名等的英文提示,車票等自動售貨機上也新設了英文使用說明。由于九州地區的中、韓游客比較集中,九州新干線還特別使用英、漢、韓語進行播報。為了方便不懂漢字的海外游客,東日本鐵道將首都圈內276個車站全部重新整理,采用數字和羅馬數字進行標識，同時,站名新增加漢語簡體字和韓語標注。

日本政府還鼓勵商家積極引進網上支付手段,如中國的支付寶,以方便海外游客購物。雖然目前這樣的網上支付還不夠普遍,在很多小城市和鄉村地區主要還是依靠現金支付。另外,連鎖便利店還增加了自動提款機的數量,方便海外游客的提現。

1.3.2 政策推動,擴大導游隊伍,緩解旅游住宿壓力 海外游客的增加使有意從事導游工作的群體急劇擴大。可是，由于現行制度的種種限制,外國游客對本土導游的需求量得不到滿足。2016年5月19日,內閣總理安倍晉三敦促相關部門進一步改革導游資格考試制度,擴大導游隊伍的人數,進一步提高對外導游的服務質量。這一提議也受到了JTB、HIS等日本著名旅游公司的抗議。他們認為,政府不應該通過降低考試標準來增加持證導游的數量。外語人才短缺是造成這一現象的重要原因。日本政府如何在短期內解決這一問題,讓人拭目以待。

外國游客的集中還為旅館業帶來了巨大的壓力。據政府2015年統計,在東京、大阪等外國游客大量到訪的地區,旅館房間的平均利用率達到84.5%[9]。為解決酒店房間不足的問題,政府在引導游客利用閑置房間的同時,積極推動立法,使一般民居的有償使用合法化,幫助酒店分擔大量外國游客住宿的壓力。事實表明,日本政府的積極舉措使對外觀光業正逐步走上正軌。

2 面臨的挑戰

世界旅游觀光協會指出,2016年到訪日本的外國游客人數達到2 072.6萬人，預計2026年將增至2 866.9萬人。2015年，外國游客在旅行觀光中的直接消費總額達到31 105億日元，2016年比2015年增加11.7%，達到34 744億日元;預計每年的增長率將會維持在4.0%的水準，2026年這一數字將增加到51 571億日元[6]。由此可見，日本的旅游業還有很大的發展空間。筆者認為,在制定相關的旅游政策時，日本政府還需要充分考慮以下3個方面。

2.1 應充分尊重海外游客的多樣化語言文化背景

根據日本國家觀光局的統計[2]，在訪問日本的外國游客中,來自中國大陸、韓國、中國臺灣和中國香港等亞洲國家與地區的游客位居前11位(見表1)，中國大陸游客人數更是逐年遞增，2016年較2015年增加了近138萬人。由于歷史等原因，日本文化對于這些國家的觀光客非常有吸引力；同時,日本在亞洲國家的旅游宣傳也很成功;日本的酒店、飯店、商店、機場等公共設施的設計和服務，基本上符合這些國家觀光客的要求。日本已經成為亞洲國家游客心目中理想的旅游觀光目的地之一。

相比之下,來日本旅游的西方游客人數卻沒有很大變化。如何吸引西方游客是目前的關鍵問題。由于日本人很少可以用英語自由交流，使很多西方游客對自由行感到困難，而且旅途中不能與當地日本人溝通獲得信息，使他們感到非常不便和缺少旅游的樂趣[10]。如何滿足不同國家游客的多方旅游需求，是日本擴大、完善對外旅游市場的關鍵[11]。筆者認為,日本應該加強英語教育，使日本民眾的英語水平普遍提高，從而使更多合格的人才進入對外旅游市場工作，以更好地滿足外國游客的觀光需求。

2.2 應積極制定計劃，開發未成熟的區域旅游市場

目前，日本對外旅游業的一個嚴峻問題就是針對外國游客的觀光景點的地理位置過于集中[12]。大量的外國游客集中在東京、大阪和附近的大城市觀光，而很多地區性景點卻鮮有人到訪。因此，日本非常有潛力開發更多的區域性旅游市場，為外國游客提供更加充實、有吸引力的旅游項目。政府應積極探索如何分流國際游客的辦法，創造機會讓外國游客更多地走進大城市以外的區域，從而滿足觀光游客的多樣性需求，促使鄉村地區為日本整個國家的經濟復蘇做出關鍵性的貢獻[13]。

為最大限度地提升未開發地區的旅游資源的知名度，政府還需要考慮投資建設與旅游相關的公共設施，提高當地的交通運載能力,這也是開發新的旅游資源項目的重要前提。事實上，日本是世界上為數不多的交通系統發達、移動便捷的國家之一。新干線等高速鐵路幾乎覆蓋所有的城市和地區[14],這也為日本進一步開發對外旅游市場提供了有利的條件。另外，日本在開發未成熟的區域旅游市場時，還應該注意為外國游客制定合理的旅游項目，增加他們在當地的停留時間，從而客觀上增加旅游收入。

2.3 應進一步制定更加優化的旅游政策，刺激針對旅游市場的投資

旅游行業由于其內在的較高的風險性，投資家們在考慮旅游業的投資項目時，多是持非常謹慎的態度，擔心沖動的行為會導致失敗[15]。日本的對外旅游業正是處在這樣一個需要政府大力扶植的初期發展階段。日本政府的相關舉措必然令投資家和企業家拭目以待，如旅游簽證的發放和交通系統的構建等問題。有學者經過調查發現[16]，海外觀光游客在斟酌旅游目的地和制定旅游計劃時，這兩方面的問題都起到了關鍵性的作用。由此可見，政府和相應的國家公共事務管理機構在推動日本對外旅游業發展方面，具有不可替代的職責。

如何讓旅游簽證申請簡單化，避免不必要的繁瑣程序是對外旅游開放發展的前提。2016年，日本外務省宣布對中國人多次訪日和留學簽證的申請采取進一步寬松的審查方式，將最長期限5年多次往返簽證延長至10年[17]。另外，自2005年以來，日本政府還以提供補助金等形式積極促進各種國際會議在日本的召開。這不僅從另一個側面為日本的對外旅游做了很好的宣傳，而且客觀上增加了外國游客到訪日本的次數，從而使日本的觀光立國策略得到更好地實行。

3 結 語

積極發展對外旅游業不但可以輔助日本現有經濟體系的維持和鞏固，而且可以進一步促進全國規模的經濟騰飛。旅游業所產生的收入不僅直接有助于旅游中介、旅館、飯店等服務設施的發展，而且間接地帶動了其他產業的產品需求。日本為了確保實現對外旅游行業的既定目標，目前的關鍵問題是如何致力于高水平旅游人才的培養，從而更好地滿足不同文化語言背景的外國游客的多方需求，在國際旅游市場樹立良好的口碑。

對日本而言，2020年奧運會無疑是發展對外旅游業的一個最好契機。隨著各國對于日本的關注，勢必有更多的觀光游客對日本產生興趣，日本可以借此為本國樹立一個良好的形象。日本的對外旅游業還有很長的路要走,如何在國際上保持恒久的觀光魅力，特別是在奧運會之后如何長期保持觀光客源的穩定和增長將是日本所面臨的一個巨大挑戰。

[1] 日本觀光廳. 推進觀光立國基本法 [EB/OL].[2016-11-25].http://www.mlit.go.jp/kankocho/zh-cn/kankorikkoku/.

[2] 日本觀光廳. ビジット·ジャパン事業開始以降の訪日客數の推移(2003年～2015年) [EB/OL]. [2016-11-25].http://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/marketingdata_tourists_after_vj.pdf.

[3] Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism (MLIT). 2012 Tourism nation promotionbasic plan [EB/OL].[2016-11-29].http://www.mlit.go.jp/common/000234920.pdf.

[4] WARNOCKE.Abenomicsshrinks Japan’s tourism deficit [EB/OL].[2016-11-29]. http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2014/01/15/abenomics-shrinks-japans-tourism-deficit/.

[5] TWEET. The Japanese government sets a goal to double international visitors to 40 million in 2020[EB/OL]. (2016-04-5)[2016-11-29]. http://www.travelvoice.jp/english/the-japanese-government-sets-a-goal-to-double-international-visitors-to-40-million-in-2020/.

[6] World Travel & Tourism Council (WTTC). WTTC travel & tourism economic impact 2015 [EB/OL]. [2016-11-29]. http://zh.wttc.org/-/media/files/reports/economic-impact-research/regional-2015/world2015.pdf.

[7] 日本經濟新聞. 訪日客·再開発が地価けん引: 銀座、最高を更新/心斎橋、45%の急騰/名古屋、リニア期待 [N/OL].(2016-03-23)[2016-12-01]. http://www.nikkei.com/article/DGKKASFS21H03_S6A320C1EA2000/.

[8] 日本旅行業協會. JATA政策提言-海外·國內·訪日旅行 [EB/OL].(2015-07-01)[2016-12-01].https://www.jata-net.or.jp/about/jata/proposal/pdf/150701_ssktgnkgkknhnch.pdf.

[9] 日本經濟新聞.訪日中國人のビザ緩和外國客4000萬人へ政府対策 [N/OL]. (2016-03-31)[2016-12-01]. http://www.nikkei.com/article/DGXLZO99079940R30C16A3EE8000/.

[10] GORDENKER A. Shocking Baths of Japan [N/OL]. (2014-03-19)[2016-11-25]. http://www.japantimes.co.jp/news/2014/05/19/reference/shocking-baths-japan/#.WQGXjuwQg88.

[11] KIRILLOVA K, FU Xiaoxiao, LEHTO X, et al. What makes a destination beautiful? Dimensions of tourist aesthetic judgment [J]. Tourism Management, 2014,42: 282-293.

[12] LIU J S, TSAUR S H. We are in the same boat: Tourist citizenship behaviors [J]. Tourist Management, 2014, 42: 88-100.

[13] HIWASAKI L. Community-based tourism: A pathway to sustainability for Japan’s protected areas [J]. Society & Natural Resources: An International Journal, 2006, 19(8):675-692.

[14] TANIGUCHI M. High speed rail in Japan: A review and evaluation of the shinkansen train: UCTC No.103 [R/OL]. (1992-04-01)[2016-11-22].http://escholarship.org/uc/item/5s48m11f#page-2.

[15] Government of Northwest Territories. Tourism 2015, A discussion paper [EB/OL].[2016-12-08].http://www.iti.gov.nt.ca/sites/www.iti.gov.nt.ca/files/Tourism2015IndustryConsultationPaper.pdf.

[16] TANAKA A. Geographic concentration of foreign visitors to Japan:RIETI discussion paper series 13-E-008 [R/OL]. (2013-02-01) [2016-12-08].http://www.rieti.go.jp/jp/publications/dp/13e008.pdf.

[17] 日本外務省. 中國人に対するビザ発給要件等の緩和 [EB/OL].(2016-04-30)[2016-12-08].http://www.mofa.go.jp/mofaj/press/release/press4_003267.html.

Challenges of International Tourism in Japan

ZHANGRong1，DennisMcCORNAC2，XUXiaomin3

(1. Nishinippon Institute of Technology, Kitakyushu 8038787, Japan；2. Loyola University Maryland, Baltimore 21210, USA；3. School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

Japan’s successful bid to host the 2020 Summer Olympic Games in Tokyo is expected to bring a windfall to the tourism industry. It is a challenging task for Japan to enhance its reputation and attract more visitors from abroad. This paper makes a review of the current situation of international tourism in Japan and examines the problems that may limit international competitiveness of Japan’s tourism industry. We offer a number of solutions to the improvement of tourism quality for better meeting expectations of foreign visitors and realizing its goal as a tourism nation.

Japan; tourism industry; tourism promotion; local tourism development

2016 -12 -21

國家自然科學基金青年項目資助(NSFC:71401099)；教育部人文社會科學青年基金項目資助(13YJC630129)；上海電機學院重點學科建設項目資助(16YSXK02)

張 榮(1971-)，女，副教授，博士，主要研究方向為跨文化交際、外語教育，E-mail：zhang@nishitech.ac.jp

徐曉敏(1972-)，女，副教授，博士，主要研究方向為質量管理，E-mail:lygxxm@126.com

2095 - 0020(2017)02 -0109 - 05

F 593.13

A