名創優品：乘勝追擊OR曇花一現

文/ 本刊記者 楊年生

名創優品：乘勝追擊OR曇花一現

文/ 本刊記者 楊年生

在零售業叫苦不迭的當前，名創優品迅速崛起，短短三年，實現近百億元營收

這是一家“擁擠”的小百貨店：除了結賬柜臺前可以容得下幾個顧客，剩下的空間幾乎被商品“塞”滿了；進門的左手邊，疊放著的U形枕和其他的小物品一直延伸到收銀臺，右手邊墻壁上的裝飾孔內擺放著不少太陽眼鏡；往里走去，一個個細長的貨物架依次排列開來，僅留下一人大小的過道，消費者在挑選商品時，其他人常要貼著架子才能過去；發卡、洗發水、睫毛膏、充電寶、牙刷、筷子、指甲鉗、機器人玩具等等，日常生活中各式各樣的小物品鱗次櫛比地排列在貨架上，令人眼花繚亂；而走到過道的盡頭，店鋪的最里面，依然擺滿了陳列的物品，沒有浪費絲毫的空間。這家小店滿足了人們對于“10元快時尚店”的一切想象。

當前，這家名為“名創優品”小百貨店正在“逆襲”零售寒冬，火遍全國各地。根據名創優品的官方網站顯示：2013年7月，日本青年設計師三宅順也和中國企業家葉國富在日本東京共同創辦名創優品（MINISO）；11月，第一家購物中心店在廣州中華廣場開業；此后3年，名創優品以火箭般的速度在全球開店，截至目前，已有超過1800家店鋪，與全球40多個國家和地區達成戰略合作伙伴關系；2016年營收近100億元，并且“乘勝追擊”現以月均開店60～80家的速度持續發展，預計2020年，名創優品將會在全球開店6000家，實現營收突破600億元。

在傳統實體線下零售業式微之際，名創優品目前取得的成績確實令人眼前一亮，而其創始人葉國富則對未來抱有更大的野心：像Zara一樣，銷售額一千億元，全球每個地方都店鋪，在國際上有舉足輕重的地位。銷售額千億對于創業公司來說是不小的挑戰，很多的創業公司都死在迅速擴張的途中。凡客誠品、五谷道場、博湃養車、碧生源減肥茶等等，這些紅遍一時的品牌企業就是例子。因此，下一個三年，名創優品能否成為巨頭現在還很難說，就目前的情況來看，眼下已有不小的挑戰。

名創優品創始人葉國富則對未來抱有更大的野心：像Zara一樣，銷售額一千億元，全球每個地方都店鋪，在國際上有舉足輕重的地位

質量的“圍城”

名創優品試圖改寫人們對于“10元快時尚店”的印象：價廉的同時做到質優。對于價格，店鋪內的宣傳語不斷地重復著“優質產品，10元一件，名創優品10元優質生活。”實際上，店鋪內陳列的設計時尚的商品，大都價格在十幾元左右，很少有超過五十元。對于品質，名創優品的官方網頁則解釋道，“日本快時尚設計師品牌，通過規模化的全球采購，從世界各地選取合適的材料, 力爭為消費者提供更安全、更可靠、更低價的生活用品。”

對此，有人則表示了懷疑。“大家注意，號稱‘日本品牌’的‘名創優品’，其產品大多產自中國，小伙伴們別被蒙蔽。”據重慶商報報道，有一段時間，類似這樣的消息在朋友圈廣泛熱傳，多個微信公眾號進行轉載。

名創優品收銀臺前付款的消費者。

本刊記者走訪了位于建國路一家名創優品店鋪，記者在店內看到，很多商品的外觀上都有大段的日文，并且在底部不起眼的位置標注著“Desighned by Japan/Made in China”的英文字樣。商品背面貼著的黃色紙質標簽上，則有中文注明產品名稱、使用方法等。此外，不少商品的品牌商一欄，標注為“株式會社名創優品產業”，地點為東京都中央區銀座 2-10-7銀座京屋大廈 7F。而在商品產地上，則多數是“廣東、江蘇、浙江”等國內產地的字樣。

名創優品創始人之一葉國富給出的解釋是，“名創優品約有80% 商品從 800 多家中國工廠中直接訂制采購，因此能保證價格上的優勢，且工廠幾乎全部為外銷企業。更為重要的是，名創優品如今在全國設有七大倉庫，產品不會經過任何分銷層級。再加上低毛利，就保證了店里 70% 的產品可以標價10 元還有的賺。”葉國富認為，這一定價不會讓中國消費者產生任何購買負擔，輕松消費，解放一代年輕人。

“名創優品的價格確實便宜，特別一些女生用的小飾品、毛絨玩具性價比還是蠻高的，但一些十幾塊錢的化妝品還是不敢用在臉上。”本刊記者隨機采訪了幾位女性顧客，她們對一些價格低廉的化妝品質量表示了自己的疑慮。

國家相關部門的檢測報告更加印證了消費者的擔憂。2016年8月9日，國家食藥監總局通報，位于濱州濱城區的名創優品百貨中百店，一款由廣州嘉夢生產的魅力密碼美白防曬霜，實際檢出防曬劑成分與產品批件及標識成分不符。檢測結果顯示，該款產品未檢出批件及標簽標識的防曬劑甲氧基肉桂酸乙基己酯，同時未檢出批件標識防曬劑水楊酸乙基己酯。

除了化妝品，在名創優品的食品供應商中，包括山東威海東旺食品有限公司、深圳潤谷食品有限公司等供應商均有被抽檢出不合格的歷史。其中，前者為名創優品提供餅干糕點等，該公司生產的“可拉奧牛乳餅干”曾在武漢市工商局的抽檢中被測出菌落總數超標100多倍。而名創優品充電寶更是因產品質量問題多次遭曝光。

據膠東在線報道，2016年6月11日，徐先生在煙臺大悅城名創優品購買了一款移動電源，回家后就發現移動電源根本充不上電。去年，名創優品的供應商深圳市喬威電源有限公司生產的兩個批次的移動電源，經貴州省工商局抽檢后發現倍率放電性能、0.2ItA放電性能項目不合格。

這些報道實際上暴露了名創優品供應鏈環節存在隱患。目前，名創優品所售產品超過3000種，過長的產品戰線勢必將帶來供應鏈管控的難題。特別是在迅速擴張中，如果名創優品不把產品的供應鏈環節鍛造好，一旦發生產品品質方面的“風吹草動”，后果可能是毀滅性的。

百“品”爭流

作為全球最大的“代工廠”，中國的小商品制造業已高度成熟，這意味著名創優品模式的門檻并不高，可以很容易被山寨。以一家名為尚優凡品的快時尚小百貨品牌為例，把其在官網上的品牌介紹和名創優品官網上的品牌介紹相互對比，其中驚人相似發展模式和歷程耐人尋味。

尚優凡品（MINIGOOD）：甄選韓系優質商品專賣店，為全球各地消費者提供簡單、舒適、愉悅，價格合理的日常用品，覆蓋其業務的各個階段：設計、生產、物流和銷售，開創了新型的時尚休閑生活方式集合店，與餐飲、快時尚服飾、娛樂共同成為百貨公司和購物中心的主力店鋪，并在實現優質生活百貨的“快時尚”消費主張的同時，著力于營造全新的時尚休閑購物氛圍，讓顧客在消費中體驗快樂、時尚、健康的生活方式。2013年，MINIGOOD尚優凡品開始進駐中國，全面布局在華時尚休閑百貨市場。目前，MINIGOOD尚優凡品在亞洲地區正式營業的店鋪達數百家，平均每月開店20～30家。（文字資料來源于尚優凡品官網。）

名創優品店鋪陳列。

名創優品（MINISO）：奉行“簡約、自然、富質感”的生活哲學和“回歸自然，還原產品本質”的品牌主張，以每七天上一批炫酷新款、走低價新銳路線、定位快時尚休閑百貨連鎖的品牌核心優勢贏得消費者們的親睞和熱捧，在時尚消費前沿市場先后刮起“生活優品消費”之風。2013年名創優品進駐中國，全面布局在華時尚休閑百貨市場。MINISO名創優品自2013年正式走出日本后，積極開拓國際市場，三年時間全球開店一千多家，2015年營收突破50億元，2016年營收近100億元，平均每月開店80～100家。（文字資料來源于名創優品官網。）

不僅在發展模式、歷程上二者極其相似，而且在門店的裝修風格也幾乎沒有太多的差別，店鋪內的主體設計都是令人感到舒適的暖色調，再配上醒目相似的紅色LOGO，如果不仔細甄別，很容易令人混淆。

事實上，在百度上搜索關鍵詞“10元店”，不一會兒就搜到很多類似名創優品的店鋪，例如尚優凡品、熙美誠品、戀惠優品、創美優品、韓都優品、我愛優品、世創優品、韓愛優品、凡人優品、人人優品等等，不勝枚舉。點開這些10元快時尚品牌店的官網發現，他們成立的時間大都和名創優品同時期，都以優質生活快時尚為宣傳主題，所賣商品基本都是10～30元間的日韓系設計風格的日用小百貨，目標消費群體是18～35歲之間的白領、小資等上班族。

由此可見，在“10元快時尚”這個市場上，名創優品已經有很多競爭對手。對此，葉國富曾輕描淡寫地評論了一句：“他們的抄襲是沒有生命力的。”事實上，如果名創優品不能在眾多競爭者中找到不可替代性的一面，其市場必然將面臨持續的蠶食、瓜分。而根據調查數據現實，我國零售企業的員工工資每年都會增長 8%左右，商業用房的租金每年會有 4%的增幅，黃金地段的租金增幅甚至高達10%以上。未來3年，在市場縮小和成本上升的雙重壓力之下，名創優品在國內能否繼續一路逆襲，現在還存在著很多不確定性。