中國品牌影響力逐年提升國際化道路需先“補短板”

趙琳琳

中國品牌影響力逐年提升國際化道路需先“補短板”

趙琳琳

隨著首個“中國品牌日”的設立，中國對本土化品牌的重視程度日益可見，當然不僅于此，這當中折射出的還有近年來中國品牌的日益強大。

從日前國家工商總局公布的國內外熱銷品牌網民搜索量來看，2016年我國網民對本土品牌的搜索次數占據總搜索量的53%，超過對國外品牌的搜索次數，反映出消費者對于本土品牌的關注度和認可度不斷提高。同時，我國消費者對本土品牌產品的質量及服務的評價逐年上升。

中國品牌影響力不斷提升

世界品牌價值及戰略咨詢公司發布的“2017年度全球500強”報告顯示，阿里巴巴、華為、騰訊等進入前50位，科技類企業的品牌價值增長明顯。另據2017年中國出海品牌30強排行榜及報告顯示，聯想、小米等中國品牌的海外影響力日漸擴大，其中以創新型數字設備及服務見長。

再關注到汽車領域，英國品牌評估機構Brand Finance前不久發布的“2017全球最有價值的汽車品牌榜”中，中國品牌占據15個，其中，吉利的品牌價值最高位居第24位，這也是唯一的進入前1/4的中國品牌。有英國工程師曾在接受媒體采訪時表示，近年來，中國汽車的品質有明顯的提升，但整體水平與國際品牌尤其是歐洲還有差距。不過，隨著質量的提升，銷量的增長，中國汽車廠商給歐洲的壓力日益增大。

當然，中國向好發展的品牌遠不止上述這些，在2017“CCTV中國品牌榜”中，匯源、加多寶、蒙牛，格力、樂視、中興，服裝品牌海瀾之家、鴻星爾克、恒源祥等均有入圍。

十多年來，中國的品牌建設取得了驕人的成績。2005年，世界品牌實驗室發布的“世界品牌500強”中，我國只有4個品牌入選；2017年，已有55個品牌上榜，其中有16個品牌躋身前100強，與美日等國的差距正在逐漸縮小。

中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長張樹庭在接受采訪時表示，近年來中國品牌之所以不斷發展，品牌影響力不斷提升，這當中最根本的原因是中國經濟發展了。中國成為了全球第二大經濟體，這必然會帶動中國品牌的成長與壯大。經濟發達則消費旺盛，消費旺盛為強勢品牌的誕生奠定了厚實基礎。反過來，品牌強則促進消費，從而推動經濟發展，這是一個良性循環。

他認為，在互聯網領域，無論是產業發展還是消費水平，我國與西方發達國家基本上處于同一起跑線上。中國市場基數大，決定了這些品牌在國內有堅實的市場基礎，走出國門有自信的底氣。可以說，在阿里巴巴、騰訊等品牌的成長過程中，中國龐大的消費市場基數功不可沒；在部分產業領域，中國產品和服務的質量在不斷提高，獲得國內外消費者的認可。像華為這樣的品牌，在研發上有較高的投入，產品在國際上也屬領先水平，具有較大競爭力，品牌得到認可就有了基礎。

今天的中國消費者見多識廣，逐步擺脫盲目崇洋的消費心理，在認知和情感上對本土品牌的自信心增強了。“隨著中國市場的發展和營銷管理水平的提高，許多中國企業的品牌意識更強了，品牌營銷推廣策略也越來越成熟。部分較早走出國門的中國品牌更加了解所在地的市場環境和消費心理，采取有針對性的營銷推廣策略，國際知名度和影響力也自然提高了。”張樹庭告訴記者。

中國品牌面臨多方面不足

其實，就大背景而言，近幾年，隨著中國綜合國力持續壯大，中國品牌國際影響力不斷增強。以海爾、格蘭式、美的為首的大批中國優秀民營高科技企業，銳意創新，不斷提升產品和服務質量，并走出國門，積極拓展國際市場，持續提高市場占有率，從而大幅改變了“中國制造”的觀感，大大提高了中國品牌在外國消費者心中的地位。

然而，不可否認，中國作為全球第一制造大國，總體而言，還存在諸多的不足。在國際知名品牌排行榜上，中國企業的排名和數量，均與中國經濟總量和影響力極不相稱。

國家發展改革委產業協調司巡視員王東在接受采訪時表示，當前中國品牌發展主要受產品質量存在差距，安全性、可靠性、耐用性不高；核心技術和創新能力不足；企業誠信意識薄弱；文化內涵不夠豐富；缺乏品牌人才；品牌營銷水平不高；知識產權執法力度不夠，相關政策碎片化等因素的影響。

張樹庭在接受記者采訪時補充道，當前中國品牌發展當中還存在產品和服務創新不足的問題。產品和服務是品牌的根基，缺乏創新導致品牌發展的后勁不足，不能更好地滿足日益變化的消費需求，很容易被其他創新能力強的品牌所替代；其次，他認為當前整個市場的誠信體系有待加強。對消費者來說，品牌代表著企業的承諾，誠信是品牌的命根子，我們有不少品牌恰恰在這方面讓人不省心，這樣的品牌當然長不大；另外，當前市場監管和消費者保護均不給力。政府部門的市場監管力度太弱，相關機構的消費者保護不痛不癢，不能給那些違法企業以堅決的打擊，違法成本太低的結果是劣幣驅除良幣，守法企業的品牌建設成本大大提高；此外，我國在品牌建設當中存在急功近利的傾向。互聯網技術的發展和社交媒體的發達，催生了很多營銷上的技巧，通過炒作可以達到“一夜成名”的效果。有些企業不在產品和服務上下功夫，炒作成癮，最終因名不符實而導致品牌曇花一現。

科技助推中國品牌走向世界

品牌是什么？品牌是質量，是效益，是產品質量觀、技術創新觀、社會責任觀、企業發展觀的內在融合與統一。品牌就是競爭力，是生命力。

世用集團總裁呂行健在接受采訪時表示，中國品牌的背后一定是我們中國企業的競爭力，好品牌不是靠宣傳出來的，而是靠做出來的，做一個品牌很難，需要有耐心，需要執著、需要專注，需要堅持。品牌具有穩定性的特征，因此一定要穩定。蘋果為什么得到較高的好評，為什么一家公司賺走了世界70%多的利潤，那是因為它的品牌一直很穩定，始終以客戶的體驗為核心來做。所以說穩定性，標準化是品牌內涵的前兩部分，而現今新型的品牌還需加上創新性和可行性兩方面。

呂行健認為，中國品牌走向世界，首先需從“中國制造”走向“中國質造”。重視技術研發、科技創新，同時倡導、發揮“工匠精神”，大力發展技工教育。并積極扶持優秀民營龍頭企業，帶動中小企業發展。其次，從“中國質造”走向“中國智造”。全面推行“互聯網+”教育，大力推動移動商務、物聯網、大數據、云平臺、人工智能、生物科技、新能源、電動汽車、新材料等高新技術發展，不斷提高品牌的“含金量”和“可持續能力”。如此，伴隨“一帶一路”國家戰略的延伸和拓展，中國品牌，必將成為亨譽全球的“國家名片”。

同樣，張樹庭也表示，中國品牌走向世界，首先是通過持續研發和科技創新，來提供能夠滿足市場需求的超越競爭對手的產品和服務，這是根基，永遠不會過時。另外，扎根國內市場，中國市場本身容量就很大，服務好國內市場、得到國內消費者的認可，品牌走出去才有經驗、資源和充足的底氣。

其次，關于中國品牌走向世界，他認為需擇機走出國門。品牌要獲得國際知名度和影響力，自然必須走出國門，獲得相關國家消費者的親身體驗和認可。走出國門，意味著要認真研究所在國的政治法律環境、競爭環境、消費特點、消費心理、傳播環境等。在現代企業管理和品牌營銷理念的指導下，通過有效的營銷策略，逐步提高品牌知名度、擴大品牌影響力和市場占有率，獲得所在國消費者的信任，這時才能稱之為“國家名片”。至于如何進行營銷傳播，那是具體策略問題，需要具體問題具體分析。

置身于全球化的大潮中，當前品牌不僅僅是供給側與需求側的結合體，而且是企業乃至國民經濟綜合競爭力的重要體現，加快品牌發展是貫徹落實新發展理念，推進供給側結構性改革的重要抓手，是培育經濟發展新動能的重要途徑。加快品牌發展，不僅有利于激發企業創新創造活力，提高供給體系和質量效益；而且有利于引領消費，滿足人們更高層次的物質文化需求；強化企業社會責任，實現更加和諧、公平、可持續的發展；形成經濟發展新模式，推動供給總量結構更好地適合需求總量的發展變化，引領我國經濟發展成功轉型。