浙江省新昌縣鄉村旅游產業發展戰略*

路軍慧

(浙江東方職業技術學院，溫州 325011)

·休閑農業·

浙江省新昌縣鄉村旅游產業發展戰略*

路軍慧

(浙江東方職業技術學院，溫州 325011)

長期以來，我國鄉村旅游產業受各種條件制約一直處于一種落后且資源利用率低下的狀態。為擺脫這種長期受制局面，鄉村旅游業的3H(Health、Happiness、High)發展思想將發揮重要作用。文章以浙江省新昌縣為例，在深入了解新昌縣鄉村旅游現狀的基礎上，對其發展中存在的問題進行深度剖析，并利用SWOT矩陣分析法評價新昌縣發展鄉村旅游的優勢、劣勢、機遇及挑戰，繼而提倡健康、快樂及深度體驗的3H發展思想，提出新昌縣發展鄉村旅游的3H發展戰略，以期為促進新昌縣鄉村旅游產業鏈的穩固發展提供理論參考，為政府決策部門提供可靠的決策數據。

鄉村旅游 SWOT矩陣分析 3H發展思想 發展戰略

0 引言

由于我國與眾不同的國情，通過發展鄉村旅游產業解決“三農問題”以達到提升經濟發展的目的，是一個非常有創意并且可持續的發展戰略[1]。近幾年伴隨國內外一些學者對鄉村旅游產業的不斷深入研究，探究者發現旅游產業具有很重要作用，比如重置鄉村資源、整合資源功能等，發展鄉村旅游產業的主要意義是改變農村的傳統產業，因此“無煙的朝陽產業”這個代名詞被學者提出，用它來表示鄉村旅游產業[2]。隨著社會文化和經濟的不斷發展，生活質量的提高，使得旅游業得到迅速發展，其中完善旅游業服務體制的一個重要形式是鄉村旅游，換句話說，發展鄉村旅游產業已經成為一種重要的社會發展方式，發展鄉村旅游產業對于國內來說是一個炙熱的問題，它擁有巨大的經濟效益和價值[3]。由于我國鄉村旅游產業發展在一些相關理論層面的研究明顯存在不足，以至于沒有形成完整的理論體系[4]； 鄉村旅游實踐更是由于缺乏理論的支撐而遲緩發展。所以我國在鄉村旅游產業發展無論是在理論研究還是在實踐都存在一定的脫節。遵循環境和遺產的保護、促進經濟進步、持續發展的原則，依據我國相關政策和國家法律法規作指導[5]。希望在鄉村旅游產業的開發建設中借助于當地村民對本地的了解情況使其擁有管理、參與決策以及監督的機會，推動鄉村旅游產業的健康發展[6]。

文章利用SWOT矩陣模型分析方法，對新昌縣鄉村旅游產業發展的環境從內到外進行了系統全面的分析，并制定出相應的產業發展戰略，為浙江省新昌的鄉村旅游的布局提供有力的理論依據。據相關資料統計，鄉村旅游的活動場所是農村社區，吸引物是田園風光、自然景觀和鄉村的文化風俗，是以了解風土民俗和融入自然為旅游目的[7]。鄉村旅游是指鄉村旅游是以吸引物、主要客源以及滿足旅游者要求的產業形態。其中吸引物是以農民的生活、農業生產、農村景觀以及民俗風情，主要客源是城市居民，旅游者的要求是指鄉村的旅游的基礎設施、自然資源景觀以及休閑等需求。

近年來。新昌縣的旅游發展已經初具規模，并且成為促進新昌縣經濟發展的重要力量之一，但由于現階段鄉村旅游還處于不夠成熟的階段，造成規模小、投資少的現狀。新昌縣是浙江省鄉村旅游的圣地。浙江省“十二五”發展規劃中明確提出要實現農業旅游產業的結構和戰略升級，將鄉村旅游的發展戰略升級處理。其中新昌縣鄉村旅游是實現農旅產業融合的一個很好的切入點，加上新昌縣全力打造“港灣山水旅游新城”、建設“魅力鄉村”以及推動浙江省“鄉村旅游扶貧示范點”等政策[8]，這將迎來極大的發展機遇[9]。基于政策和機遇的條件下，提出健康、快樂及深度體驗的3H發展思想。為促進新昌縣鄉村旅游產業鏈的穩固發展提供理論參考，為政府的決策部門提供可靠的決策數據，加快完成新昌縣旅游產業的聯動，有力地推進建設新農村精神文明。

1 鄉村旅游產業發展類型

目前，浙江省各地開展的鄉村旅游綜合型方向是朝著融觀賞、娛樂、度假、購物和學習于一體。綜合分析浙江省新昌縣產業鄉村旅游的開發模式，應用不同的劃分標準，浙江省新昌縣主要有以下幾種類型。

1.1 依據旅游主題劃分

鄉村產業游：這種旅游活動的主要吸引物是農產出物、農業生產的過程、生產利用工具以及生產的手段。例如體驗采摘果實、采摘蔬菜作物、推磨等。

鄉村風俗游：這種旅游活動它的主要內容是體驗他們的日常生活、感受民俗風情以及欣賞擁有本土特色的舊建筑等。

1.2 依據旅游客源劃分

城市帶動型：這種類型的旅游的游客市場主要是與鄉村連接的周邊城市，他們渴望與自然親近，身心放松的人們。

景區帶動型：這種類型的鄉村旅游是借助周邊高知名度的景區，進而挖掘潛在的客源市場，提升鄉村食宿、土特產營銷等產業的發展。

1.3 依據旅游形式劃分

觀光旅游型：伴隨社會的快速發展，城市人民擁的生活節奏也加快了步伐，他們的壓力也越來越大，這促使得人們想要回歸自然中，釋放自己的壓力的同時享受鄉村的自然風光。在旅游活動中，最常見的一種就是觀光旅游。

教育旅游型：這種類型的吸引人之處就是農村區別于城市的物件，讓旅游的人們從中了解更多的農業常識。比如作物的生長時期等。

2 浙江省新昌縣鄉村旅游發展的SWOT分析

在浙江東陽、磐安、嵊州三地交界處，新昌縣城是擁有350年歷史的一座小村莊，是紹興著名的“江南民族第一村”。它作為“2016·美麗浙江——尋找外國人眼中的美麗鄉村”的鄉村之一，具有豐厚的文化底蘊和歷史年代感。因此以新昌縣為例研究浙江省的鄉村旅游產業的發展戰略

2.1 優勢(Strength)分析

2.1.1 生態資源豐富，文化資源富饒

新昌縣擁有豐富的鄉村旅游資源，并且擁有深厚的文化底蘊。新昌縣擁有天濁湖、大佛寺、重陽宮等歷史文化、長壽文化等文化資源，還有資源品質較高的七盤仙谷、千丈幽谷、雙樓山等景觀資源，除此之外，這里具有鄉野特色的村落有很多，比如外婆坑村、富崗生態園等都是被全國農業列為優秀示范點，現在早已是赫赫有名； 另外，新昌縣還充分發揮的資源的合理化與互補化相結合的發展理念，它將溫泉、山地避暑等休閑資源與其它的資源形成互補之勢。總體來說，新昌縣的鄉村旅游產品的兩大功能：健康和休閑是由豐富的文化資源、豐厚的生態資源與其他富饒資源共同形成的。這些資源分布在新昌縣的各地，形成具有鮮明板塊、內容突出的旅游產地。由于新昌縣在鄉村旅游產品開發方向上的靈活性，自然資源的豐厚性，生態資源的富饒性和文化底蘊的深厚性，因此旅游產品開發具有很大的發展潛力。

2.1.2 社會共識形成，政府主導強勢

全縣上下已經普遍認識到區域新的增長點是鄉村旅游業這個觀念，并且新昌縣領導很重視鄉村旅游產業的開發。新昌縣政府頒發《關于鄉村旅游業發展的意見》這一文件，目的是促進鄉村旅游業向著健康的方向發展。政府也積極招商引資，引進的資金將直接投資到鄉村旅游業，全縣上下形成了新熱潮關于開發鄉村旅游的。新昌縣鄉村旅游的發展起步比較晚，因此需要政府的寬厚臂膀作為其背景，新昌縣政府的大力扶持，為其縣鄉村旅游的發展開通了便利的大門。

2.1.3 市場知名度高，規模大增長快

擁有豐富的鄉村旅游資源的新昌，已經成功創建了國家首批5A級景區。旅游產業的總收入對全縣GDP的貢獻率已經由2006年的6.28%上升到2014年的15.98%，很顯然新昌的經濟支柱就是旅游業。嫻熟的旅游市場為客源奠定的基礎，這也有利于以后的旅游產業的開發。

2.2 劣勢(Weakness)分析

2.2.1 缺少市場品牌

從現有的生態旅游產品看來，目前推出的生態旅游產品都是大眾化的，缺少專業性的示范產品，換句話說，就是沒有自己的特色產品。

在浙江新昌的旅游產品中，新昌縣已有景區為千丈幽谷旅游區(幽谷洞)、天濁湖旅游區和百果莊園。雖然千丈幽谷景區(幽谷洞)在浙江省小有名氣，但是還沒形成品牌。一個地區旅游的發展，需要品牌效應的帶動發展，塑造出新昌縣旅游業的核心。

正處于鄉村旅游發展初始階段的新昌縣，現在的目標首先就是要創辦起一個市場的核心品牌，這個核心品牌是新昌縣鄉村旅游的形象，通過它帶動全縣其它旅游資源的開發，最后形成一個完善的、豐富的、全面的旅游總體。

2.2.2 景區系統缺失，資源破壞

很多的景區在意只是接待游客的數量，忽略了景區的承受能力，造成了超負荷的景區接待，這樣就造成了區域的混亂、擁擠以及環境污染。同時，導游的不合格也造成了一些不良的后果，比如說，由于導游的不專業，沒有能過將景區的生態環境保護意識傳達給游客們，這樣不但沒有達到讓游客們學習、了解并認識自然的目標，而且還會給游客造成誤導。

表1 各級各部門發展旅游產業政策

序號文件級別向導1《關于發展旅游業的意見》中央將旅游業推向現代化2《進一步發展旅游業的建議》省級加強特色建設3《2014年政府工作報告》市級完善旅游政策4《旅游休閑綱要》市級打造名城名村的目標

2.3 機遇(Opportunities)分析

2.3.1 政府機遇

從中央到省里、市里最后到縣里都高度重視旅游業的發展，頒發了多部提倡發展旅游業的文件，帶來發展的機遇(表1)

2.3.2 市場機遇

曾有美國學者預言，隨著經濟時代的來臨全世界即將進入“休閑時代”，發達的國家將在2016年左右，進入“休閑時代”。因此國民經濟新的增長點必然是旅游業，現代旅游的新的價值取向是休閑旅游。新昌縣擁有天濁湖、大佛寺、重陽宮等歷史文化、長壽文化等文化資源，還有資源品質較高的七盤仙谷、千丈幽谷、雙樓山等景觀資源，除此之外，這里具有鄉野特色的村落有很多，比如外婆坑村、富崗生態園等都是被全國農業列為優秀示范點，現在早已是赫赫有名； 另外，新昌縣還充分發揮的資源的合理化與互補化相結合的發展理念，它將溫泉、山地避暑等休閑資源與其它的資源形成互補之勢。新昌縣具有得天獨厚的鄉村生態資源和文化資源，而鄉村旅游作為休閑旅游之一，將為新昌縣帶來更大的機遇。新昌縣發展休閑旅游不僅可以為新昌縣帶來經濟效益，而且可以為新昌縣解決一定得就業問題，帶動周邊經濟的發展。

2.4 威脅(Threat)分析

2.4.1 市場競爭激烈

周邊大城市的發展市場是鄉村旅游發展的依靠。但在新昌周邊的大中城市都相繼做了相應的旅游規劃，各具特色，同一空間的競爭性大。因此新昌鄉村旅游產業發展面臨著巨大的市場競爭如近幾年周圍的大津口、黃前等，這些地方景觀資源相似，客源雷同，這些旅游區卻有著開發早的優勢，即有一定的市場，這在一定程度上對新昌的鄉村旅游發展造成了威脅。

2.4.2 生態環境脆弱

新昌水資源相對較少，林木的覆蓋率低，不少鄉村地區植被生長困難，容易水土流失。一旦脆弱的生態自然環境遭受破壞，極難恢復。另外，由于植被稀少，所以對于自然生態中林木的保護也很弱。新昌山陵眾多，山峰奇特．存在山體滑坡的現象，這就要求新昌縣在要加大對保護措施，此外，必須把旅游業的開發和生態保護結合起來，目的是達到鄉村旅游業與生態保護共贏的局面。

表2 新昌縣旅游發展SWOT分析

項目優勢(S)劣勢(W)1、生態資源優勢1、旅游商品單一2、產業政策優勢2、基礎設施建設不完善3、市場優勢機遇(O)1、政策機遇2、市場機遇SO戰略生態保護持續發展WO戰略打好基礎營造氛圍威脅(T)1、周邊旅游市場的競爭加劇2、生態環境被破壞的威脅ST戰略整合資源全力創新WT戰略政府主導優化環境

表3 浙江新昌鄉村旅游發展SWOT分析

3 新昌縣鄉村旅游SWOT發展戰略分析

浙江新昌縣的鄉村旅游發展戰略分析，如表2所示。

為了更好地分析化浙江鄉村旅游發展的戰略，邀請旅游發展方面的專家根據實際經驗和專業知識，對SWOT中的每個因素影響力的強弱，賦予權重(0～1)和打分(1～5 分)(數值越大，權重越大，分數越高，越重要)最后比較分析利用加權分(表3)[10]。

具體運算步驟有：

(1)加權求和：(權重^評分)+(權重^評分)

(2)作差運算

S-W=(1.6+2.5+1.2)-(0.15+3)=2.15>0說明內部優勢是大于內部劣勢的。

通過分析可得出，新昌縣應采取 SO 戰略。即用內部優勢與外部機會結合的發展戰略。新昌鄉村旅游產業應在加強環境保護、注重遺產保護、保障持續發展3方面抓起。要在整合旅游資源和市場的基礎上，充分利用機遇，堅持可持續發展的原則，著力開發特色旅游，進而促進當地社會經濟的快速發展。

4 3H發展戰略思路

由SWOT矩陣方法得到新昌應采取SO戰略，即用內部優勢與外部機會結合的發展戰略。SO戰略的基礎是3H發展戰略思路，所謂3H分別指的是：健康(Health)、快樂(Happiness)和深度體驗(High)。新昌的鄉村旅游業發展，是在此基礎上展開的。新昌縣鄉村旅游產業的人氣的代表是深度體驗，新昌縣鄉村旅游產業給游客的美麗回憶是快樂，游客在新昌縣鄉村旅游中獲得的成果是健康。

4.1 3H發展的戰略理念

良好的生態環境和悠久的歷史文明；產業發展和休閑風尚； 市場的需求和銷售的張揚。

4.2 3H發展的戰略方向

4.2.1 快樂健康的深度體驗是新昌縣鄉村旅游發展的中心

快樂健康的旅游形象根植于新昌縣深厚的特色文化歷史之上，帶有養生性質的健康是新昌縣旅游帶給游客們的健康，休閑同樣是文化歷史的休閑，包括農業休閑文化、山莊文化等。而快樂健康的必然結果就是深度體驗。

4.2.2 持續發展的基礎是產業的增長優勢

加大力度開發鄉村旅游，新興產業地位被盡快形成，進一步完善新昌縣鄉村旅游體系，培訓管理人才具備高素質的，加大社會的共識，通過政府主導，使全民投入并參與旅游，保護生態環境，優化生態資源，加強旅游產業的基礎設施建設。

4.2.3 旅游發展的前提是規劃策劃的智從匯聚

在規劃形成后，必須嚴格以規劃為指導，避免一些無序，重復的開發，旅游規劃通過對新昌縣全體人民進行引導，指導合理地開發，在村民中，特別是在景區周圍的村民中要形成觀念，要保持良好的風尚，要主動積極地保護旅游自然資源。鼓勵村民參與到鄉村旅游業的建設、開發與經營當中來，不但讓村民們從旅游工程中有經濟方面的收獲，還要使鄉村旅游產業成為農業的基礎。

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RURAL TOURISM INDUSTRY DEVELOPMENT STRATEGY IN XINCHANG ZHEJIANG*

Lu Junhui

(Zhejiang DongFang Vocational Technical College，Wenzhou 325011，China)

For a long time, China′s rural tourism industry has been subject to the constraints in an underdeveloped and underutilized resources. This paper analyzed the status and problems of the development of rural tourism in Zhejiang province, evaluated the strengths, weaknesses opportunities and challenges of the tourism development in Xinchang using SWOT matrix analysis method, and then proposed a development idea and strategy of 3H, i.e., health, happiness and high. This article could provide a theoretical reference for promoting the stable development of rural tourism industry chain, and some reliable data for government decision-making.

rural tourism; industry; SWOT analysis matrix; 3H development thought; development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170135

2015-12-06 作者簡介：路軍慧(1976—)，女，陜西渭南人，講師、教研室主任。研究方向：鄉村旅游。Email： 406915655@qq.com *資助項目：2015年浙江省旅游科學研究課題“基于2016G20峰會與2022亞運會背景下浙江省殘疾人旅游發展與障礙分析”(2015ZC29)

F590.75; F327

A

1005-9121[2017]01-0227-05