學齡前兒童服裝陳列策略研究
——以“80后”白領父母消費行為特征為例

張 潔

嬰兒出生率的增長，是我國童裝消費規模不斷擴大的關鍵。目前，我國有近3億兒童，平均每年還將有2-3萬新生嬰兒，據相關統計資料表明，童裝的年平均需求量達到10億以上。因此，2015年我國童裝市場規模達到1372億，增長率達到8%，預計到2020年我國童裝市場規模將突破1800億元。童裝市場已成為服裝行業發展的一個新興增長點。

童裝市場不同于其他服裝市場，其使用者是兒童，而購買決策者常以父母為主。因此，童裝銷售提升的關鍵，在于如何激發父母的購買欲望。除了童裝的設計不斷推陳出新，款式、質量符合兒童的著裝需要和能夠引起父母關注并購買以外，童裝店鋪形象與陳列效果，是吸引父母購買者進入店鋪，進而達成銷售的重要因素。

“80后”父母逐步成為龐大童裝市場消費的主力人群。其中，“白領”階層群體具備相對較高的文化程度與一定的購買力，同時有相對前沿的消費觀念與時尚審美追求，在童裝消費群體中具有代表性。因此，通過對“80后”白領父母消費特征分析研究至關重要。

一、童裝消費人群的特點

1、童裝消費過程中的角色特點

消費群體他們決定消費行為完成與否，在消費購買過程中，有五種不同的角色：發起者、影響者、購買者、決策者、和使用者。在童裝消費群體中，常常購買者和決策者以父母為主、使用者和影響者則是兒童自己。

根據不同的年齡階段，童裝消費購買過程中的角色對象，0-3歲階段，消費購買角色均是其父母；4-6歲階段，小童略有自我意識和審美偏好，對于服裝購買略有影響，父母占絕對的主導權；7--12歲，中童階段的孩子對服裝服用與審美需求增加，能參與服裝購買發起行為，影響者角色分量增加，父母仍然占有主要作用；12-16歲階段，服裝購買過程中，父母與子女的購買角色分量相當。

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在此主要針對購買時，以父母決策為主的學齡前兒童，即0-6歲兒童服裝陳列進行研究。

2.學齡前兒童服裝消費特征

（1）學齡前兒童服裝心理

學齡前兒童活潑好動，模仿心、好奇心強，酷愛游戲，不喜歡孤單、喜歡被贊揚和認可。兒童消費者通過對服裝商品的直觀款式來判斷其優劣，具有較為明顯的求新、求奇、認同、從眾的心理特點。學齡前兒童有著天真好奇的心理，在服裝需求上，體現為喜好鮮艷的強烈的服裝色彩，新鮮有趣的服裝款式，奇異夸張的圖案設計，和讓兒童產生美好聯想的服飾元素。通過新奇的服裝，來滿足自己求新求奇的心理和自我展示的情感需求。

在兒童的心智尚未成熟，缺乏自主決策能力，容易受他人影響支配，具備從眾的選擇心理，在服裝消費中更傾向于對于所在群體中主要的流行服裝款式類型。

（2）學齡前兒童服裝消費行為特征

當今社會的兒童消費行為有這樣的特征。第一，消費決策與消費行為實現的依賴性。學齡前兒童尚不具備獨立的購買能力，表現出很強的依賴性。表現在選擇與購買上依賴于父母長輩。第二，兒童對價格意識不強，易受直觀視覺刺激和感情動機影響。有趣的圖案或色彩鮮艷的服裝會更容易激發兒童的占有欲。學齡前兒童對服裝的好惡，更多取決于服裝商品的心理滿足效用。第三，學齡前兒童的自我控制能力差，服裝購買行為容易受到外界影響，因此在服裝消費時容易被推銷宣傳所說服和左右。 第四，學齡前兒童購買決策權力增大。現代社會的兒童，由于手機等電子產品的增多，他們接受了更多更全面的知識信息，自我意識和自主能力增強。因此，父母在購買決策時，會越來越多地尊重兒童想法，使得兒童的購物權增大。

3.“80后”“白領”父母的童裝消費特征

“80后”是指在1980年至1989年出生的人群。中國的“80后”一代有9000萬人。他們跨越了中國社會的變革。他們在挑選商品時注重品質、個性和自我。處事穩重，關注科技，享受生活。

(1)“80后”“白領”階層父母

“80后”成為父母后，在消費觀念和行為方式上，具有不同以往的特點。

他們具備較高的文化程度，有一定的專業技術，有較為穩定的職業和經濟收入，以及相對前沿時尚的消費觀念。而且有著自己的生活邏輯和價值追求。，新潮時尚是其生活的基本理念，享受生活是主要目標。因此，在子女消費觀念上具有代表性。

(2)“80后”白領父母童裝消費行為特征

具體表現：

1）母親占童裝消費主導地位

“80后”“白領”父母童裝消費中，購買者多為母親。因為母親作為女性有著與生俱來對美的追求，她們更關注子女的生活需要，特別對于子女服裝的需求更為了解。母親更關注子女服裝外觀美感，對童裝時尚流行變化更為敏感。

2）傾向選購品牌童裝，對價格敏感度低

有數據表明，七成以上“80后”父母傾向品牌童裝。“80后”“白領”父母，更注重品牌消費，對品牌意識較強。他們注重服裝產品的效果與口碑，對于品牌服裝品質和服用效果更為信任。他們具備一定經濟實力，若是好品牌高品質，價格高些也愿意嘗試。

3）重視情感滿足，不在意物質價格

作為獨生子女的新一代“80后”父母們，重視情感滿足和精神需求。在為子女購物消費時，他們注重產品給孩子與自己帶來的精神滿足和心理需求。他們往往只關注能否讓孩子快樂，不在意產品本身的價格。父母在同孩子一起購物時，“80后”父母關注孩子與產品的互動效果、親子之間的購物決策討論，他們注重購物過程中的情感互動體驗。

4）注重服裝產品內涵與外觀的個性化設計

“80后”群體自身有著追求個性，標新立異的生活態度。對于自己的下一代，他們更是愿意給自己的孩子各方面獨一無二的享用。在為子女選購物品時，新穎、獨特、個性化設計的產品是他們選擇的標準。有著時尚美觀的外觀和獨特的設計創意和具備教育啟發作用的兒童產品，更容易80后父母心動。

5）關注潮流趨勢，向往時尚生活方式的消費

“80后”出生在改革開放新時期，學習成長在各種傳統與新生傳播媒介交替的時代，這一代人更關注世界潮流與趨勢，有著更為時尚的消費理念，他們在為子女消費時，健康、時尚、符合潮流趨勢是重要的考慮因素。

二、童裝陳列基本原則與方法

我國現有童裝服裝品牌超過200家，如巴拉巴拉、紅黃藍、小豬班納、派克蘭帝等在一二線城市市場占有率較高。國內童裝品牌不斷崛起的同時有眾多現有服飾品牌開始增加童裝市場投入。如李寧、安踏、361度等大量體育品牌，快時尚品牌ZARA、GAP、H&M也進入了童裝銷售區域。使市場童裝品牌競爭越來越激烈，童裝店鋪終端陳列形象設計，便成為提升品牌銷售，進行品牌的差異化競爭的“風向標”。

1.童裝產品設計特征

童裝產品根據不同年齡段劃分為嬰童、幼童、小童、中童、大童。童裝款式搭配注重實用性，根據兒童年齡與需求的不同，分為連體服、外套、褲 子、衛衣、套裝、T恤衫等。兒童服裝大多色彩鮮艷、圖案豐富。其中嬰幼童服裝色彩以淺淡、粉嫩為主，小中大童以鮮艷的色彩搭配最為常見，部分品牌也有采用成人化服裝成熟低調的低明度與純度的中性色為主的童裝主題色彩。童裝圖案特征以可愛的卡通形象、抽象幾何圖案最為常見，如（圖1-1）某歐洲環保服裝品牌童裝采用方形、圓形等幾何圖案排列設計。服裝材質多以舒適吸濕排汗多以純棉織物為主、部分外穿服裝考慮耐洗耐磨功能，采用滌綸或復合材料制成。（圖1-2）中童裝外套采用PVC透明材質，凸顯時尚感和趣味性。常見的童裝風格有運動風格、學院風格、公主風格、前衛風格、田園風格、民族風格等。近年來，國際國內市場上，童裝成人化風格趨勢越來越明顯。如（圖1-3）男女童服裝均為極簡廓形、合體的剪裁服裝，展現成人化職業風格。

圖1-1、1-2、1-3 現代童裝設計風格

2.童裝陳列的原則與方法

在店鋪陳列中，童裝產品呈現的特征主要有色彩多、圖案多、款式多、材質多、尺碼多。面對童裝復雜的多元化產品特點，需要有針對性的將其特點與優勢突出。

（1）主題醒目

根據童裝當季主題內容設計布置店鋪陳列內容與方式，主要通過展示空間、道具設計、陳列方法等方式，突出服裝陳列主題，做到吸引消費者進入與購買的目的。在具體操作時，可通過主題背景陳列、特寫陳列、整體陳列等陳列形式。如童裝產品單件面積較小，要做到強調醒目，可以通過放大主題背景板，強調主題風格，營造整體氛圍。如（圖2-1）白色系列女童裝貨架，采用漸變花卉圖案作背景，強化整體服裝唯美浪漫精致的風格；（圖2-2）通透式櫥窗采用手繪風格的沙灘、排球、海星等形象作為裝飾道具，突出品牌童裝沙灘假日的設計主題。

（2）設計合理

童裝陳列設計需要根據消費者的心理要求和購物習慣，具體陳列效果上，充分考慮兒童消費者身體特征，陳列的高度要適宜，易于消費者觀看感受，提高童裝的能見度和正面視覺效果。服裝系列分布合理，對于同一品種或同一系列的童裝應在同一區位展示。陳列方法上，因童裝數量多，款式多，單件面積小等特征，多用掛架陳列和柜式陳列，易于突出陳列整體效果。如（圖3）采用掛架與高柜式陳列形式，能夠讓繁雜的各類服裝款式進行規范陳列，方便顧客了解服裝細節。

圖3 設計合理的高架陳列

圖2-1、2-2 主題醒目

（3）展現藝術感

童裝的陳列，應在保持童裝獨立造型搭配美感的前提下，對店鋪進行整體藝術風格設計。根據童裝的風格特點、主題內容，運用一定的審美原則，使陳列展現美觀、大方、和諧的風格。適當運用飾品、展示道具和藝術手法來展示童裝的美。（圖4-1）采用極簡的生活化的陳列方式，如粉色系的服裝與道具組合，展現清新唯美的公主風格；（圖4-2）通過墨綠色厚重的高架陳列，棉麻質感的面料輔助裝飾，配上暖橘色投射燈，復古金屬桌等道具，營造歐式懷舊復古風格。

圖4-1、4-2 展現藝術感

圖5-1、5-2 創意個性的導入設計

三、基于“80后”“白領”階層父母消費特征所采取童裝陳列策略

“80后”父母年紀約在27-36歲之間，其子女通常屬于兒童階段，年齡偏低，在童裝消費角色中，“80后”父母具有主要的購買決策權。因此，童裝陳列設計中，除了考慮使用者兒童的服飾心理外，充分考慮其父母的消費特征尤為重要。

基于對童裝的使用者和購買者的消費心理與行為特征的分析，結合童裝產品特點和兒童服飾心理需求，圍繞童裝陳列基本規律，提出學齡前童裝陳列策略。

1.凸顯個性化與趣味性的陳列元素設計

“80后”父母追求個性化和創新，雖已而立之年，但常常童心未泯。他們在孩子的著裝選擇上，同樣希望標新立異和童趣搞怪。各種創意、新奇、搞怪的創意想法都可能成為吸引他們的購買。因此在童裝陳列中，要采用放大縮小、重復變化等方式，將元素進行組織變化。

（1）創意個性的導入部分的設計是店頭、櫥窗、出入口、流水臺和POP海報

在童裝陳列中，應注重櫥窗展示的視覺沖擊效果,圍繞童裝設計主題，通過活潑強烈的色彩對比，用夸張趣味的卡通形象道具、層次豐富的照明處理，來烘托櫥窗展現童話般的情境或奇妙的氛圍，吸引兒童消費者和母親消費者。例如(圖5-1)童裝品牌櫥窗采用夸張趣味的潛水艇、太陽和海浪形象，休閑風格的小童裝穿插其中，營造出活潑歡快的海洋氛圍。(圖5-2)店內獨立展示區域，采用木質極簡橫架，吊掛一件黑白色童裝，搭配相框、星星掛飾與發掛五角星裝飾品等來傳達極時尚簡約現代服飾風格。

在創意個性的視覺展示吸引的同時，將品牌的促銷折扣等銷售信息，通過視、聽觸覺等多元化的方式，有效傳達給父母消費者，可增大品牌產品銷售可能性。

（2）風格鮮明的陳列色彩組合與搭配

通常童裝服飾品牌，是滿足兒童群里的顏色偏好，采用色彩明亮、活潑，搭配清爽和對比強烈的色彩搭配方式。例如，大多數兒童喜歡暖色調的特別是紅色、黃色、橘色的服裝與店鋪環境色彩如（圖6-1）所示。在陳列設計時，既要選擇適合兒童年齡心理需求的色彩，同時還要滿足“80后”父母的童裝色彩偏好。如他們會受受童裝成人化風格趨勢影響，偏好自然回歸沉靜素雅的低明度和低飽和度的色彩，會給孩子選擇煙灰色、駝色裸色、灰藍色、普藍色等色彩的男女童服裝。在陳列色彩搭配組合上，應根據主題服裝色彩，搭配風格一致，搭配和諧自然回歸的陳列環境，如(圖6-2右)所示：

圖6-1、6-2 風格鮮明的陳列色彩組合與搭配

圖7-1、7-2 夸張玩趣的陳列道具

（3）夸張玩趣的陳列道具組合設計

童裝賣場陳列中，抽象化、幾何化的卡通形象容易讓兒童消費者產生共鳴。因此，采用卡通化的陳列道具和玩具般趣味性十足的道具組合方式，能夠吸引孩子的關注了解，從而促使父母駐足觀察相應的產品。這在一定程度上影響引導購買的決策。如（圖7-1）童裝展示區，采用雨傘下吊掛服裝與吊燈錯落的展示組合形式，展現時尚趣味感；（圖7-2）流水臺上超大的大象、長頸鹿的展示道具，采用服裝同種幾何圖案展示，既吸引視覺，展現趣味感，又能與賣場服裝環境色彩統一。

2.強調服裝品質與功能性的陳列形式

“80后”父母父母在童裝選擇中，服裝品質是首要選擇標準。他們認為服裝品質的高低，直接影響到孩子的身體健康。他們對于服裝面料與制作工藝要求較高，他們愿意在高品質童裝上花費。此外他們關注童裝使用功能特色設計，更喜歡多用途、可拆卸等變化性的功能設計特色設計。因此，在店鋪的營業區，體現服裝品質與功能設計特色的陳列形式也是重要的。

（1）規范整潔展現品質的陳列方式

服裝形態陳列方式主要包括：疊裝、側掛、正掛、人模和飾品陳列五方面。其中疊裝陳列，容易體現規范整體；側掛方便拿取試穿，具備審美和儲貨功能；正掛陳列能夠充分展示細節設計，幫助顧客了解服裝款式設計面料細節與制作工藝，體現品牌理念與品質要求；人模凸顯服裝品質與著裝功能特色等，童裝也是如此要求。

據調查，多數母親消費者在童裝選購時，更關注貨架陳列效果，通過童裝的貨架陳列來了解產品細節。因此，童裝陳列展示中需要更強調貨架陳列的整潔規范，突出展示童裝設計制作工藝和功能特色，體現品牌童裝的品質與細節。（圖8-1）淡雅和諧的整體色調，簡歐式現代陳列柜與流水臺，通過整齊規范的正掛、側掛、疊裝形成的色彩漸變和形態漸變陳列，配以相框臺燈等道具，充分展示服裝品牌風格和品味，體現精致的產品特質。當童裝色彩較多時(圖 8-2)，按照色系分組展示，在貨架上形成色塊的間隔規律，展現品牌風格主題。也可考慮通過陳列道具，強調獨立的款式細節，體現產品品質，如圖（8-3）用采用歐式相框突出展示正掛服裝。

圖8-1、8-2、8-3 展現服裝細節與品質的貨架陳列

圖9 主題性多元化陳列組合形式

（2）主題性多元化陳列組合形式

童裝陳列展示具備特殊性，原因在于童裝具有服裝面積小、色彩多、圖案多、款式多、面料材質多、尺碼多等特點。在陳列方式上單一的陳列形式不能滿足多樣化童裝的展示需求。

因而通過主題系列感的商品設計、完整配套的服飾搭配形式，以及多樣化的陳列方式有效組合，形成不同主題區域劃分和產品類別合理布局，提高消費者童裝購物的效率，為連帶銷售提供更多機會。如（圖9）采用高、中、低柜，掛架、流水臺、籃筐等多元化陳列道具，以正掛、側掛、疊裝、等多種陳列方式、搭配沙發、鏡子、玩具等，豐富整個賣場環境，營造家一樣溫馨的氛圍。在童裝陳列中，依據童裝展示空間大小規劃，有著折疊裝的流水臺與童模陳列組合，配以POP海報強調輔助，以便更好展示重點推介信息。

3.“以人為本”的終端陳列手段

采用必要的手段，來達到營造親子美好購物體驗適童裝陳列的主要目標。

（1）針對有效的陳列規劃

圖10 成人兒童視角范圍示意圖

在童裝陳列中，應同時考慮兒童和父母的購物感受，在陳列形式的設計分布上，因具備針對性，合理布局，讓兒童與父母均有較好的購物體驗。兒童消費者容易被直觀的形象所吸引，因此，模特陳列和正掛陳列時，要充分考慮兒童的興趣偏好和陳列展示的視角與尺度。

例如，在童裝貨架陳列中，可根據成人和兒童身高與視線范圍差異，將主要陳列空間細化分布。如（圖10）所示，一般身高165cm的成人，視線高度約為160cm，視線范圍角度為49.5度，成人直立及彎腰伸手可觸及的范圍約為70cm-180cm。身高100cm的兒童，視線高度為約95cm左右，兒童直立及彎腰伸手可觸及的范圍約為40cm-120cm。70cm-120cm為成人與兒童的重疊視覺空間，該空間高度為童裝墻面最核心陳列展示空間。40cm-70cm針對兒童顧客為主的陳列，120cm-180cm針對父母顧客為主的陳列展示。

（2）人性化賣場服務部分設計

賣場服務區域包括試衣間、收銀臺、倉庫。其中試衣間是顧客最終決策是否購買的地方，收銀臺是顧客消費旅程的終點。童裝賣場設計，應關注家長和孩子共同的購物需求。例如，童裝特別是低齡階段童裝的試衣間面積不能過小。通常特別是低齡階段兒童試衣換裝需要家長的協助。至少一名家長與孩子一同進去試衣間共同完成換裝過程。因此童裝試衣間應能容納一大一下兩人。試衣間里外都需設置試衣鏡，且試衣鏡、試衣凳子、掛鉤要能滿足，家長與孩子共同使用需求。試衣間外設立休息區，放置除了品牌宣傳冊外，還可擺放糖果零食、小玩具等。如（圖11）三個大小不一的試衣間拱門設計，充滿了趣味，在附近放置可供兒童玩耍的帆船玩具，服務區域充滿了趣味性。

圖11 人性化賣場服務部分設計

圖12 故事性的顧客購物路線設計

圖13 娛樂互動區域設計

（3）故事性的顧客購物路線設計

童裝品牌通常還有主題故事性人物與劇情。在童裝店鋪陳列設計時，為父母和孩子設計店鋪瀏覽路線上的“吸引點”。如童裝賣場可根據故事情節元素設計不同區域賣場主題氛圍，并在顧客瀏覽通道上進行趣味性強的卡通指引設計標志。如（圖12）棉麻質感的童裝整體風格體現自然隨性，通過樹枝樹葉，帳篷、等陳列道具強化了自然森林的風格主題。帳篷、木馬、地墊的組合，無形中為墻面側掛服裝展示，規劃出顧客路線。

（4）娛樂互動區域設計

通常在賣場后半場靠里位置，設置趣味性互動娛樂區域，一方面能夠增加大小顧客停留時間，提升產品銷售可能性；另一方面，起到吸引的作用，讓大小顧客走入后半場，避免賣場形成視覺死角。娛樂互動方式可以是趣味性強，積極、健康、益智的娛樂活動。如（圖13）賣場內側一角，擺放了大量色彩鮮艷的兒童玩具，地墊等，為家長和孩子短暫停留互動玩耍提供機會，同時也提供服裝服飾產品的連帶銷售的可能。

四、結語

隨著國內童裝市場的不斷擴大，童裝品牌競爭加劇,展現童裝品牌服裝流行主題趨勢，傳播品牌文化的內涵體，體現健康、時尚、趣味、環保的總體趨勢。以此提升童裝品牌銷售，對童裝消費人群特點與其消費心理與行為特點進行分析。充分考慮童裝購買決策者父母的童裝消費心理與行為，是影響童裝銷售的關鍵。

對具有代表性的“80后”白領階層父母消費特征分析研究，歸納總結現代童裝陳列策略的與思路，將有利于促進童裝銷售，提升童裝品牌形象，并進一步推動童裝市場發展。