從“三只松鼠”看體驗式營銷

王盈盈

1 “三只松鼠”近年發展趨勢

三只松鼠電子商務有限公司（以下簡稱三只松鼠）先發展的互聯網線上銷售模式，再發展線下模式，即利用品牌IP優勢，線上銷售，線下體驗，兩者互相補充。

1.線上銷售成績：“三只松鼠”自2012年至今連續5年，全網食品銷量第一，2016年銷售額突破50億，并且有多于2個億的凈利潤。

2.線下實體店成績：2016年9月30日，“三只松鼠”第一家實體店“三只松鼠投食店”在安徽蕪湖開業。該店名為“三只松鼠Feeding Store投食店”。而后在2016年12月，“三只松鼠”又在南通、蘇州、蚌埠三市開設了三家實體店，合作對象為金鷹和銀泰購物中心。武漢、杭州、西安等地的投食店也都基本搞定。在未來5年“三只松鼠”還計劃在全國三四線城市中通過“一城一店”的方式開設500家“投食店”，2017年的開店目標為100家。沒想到這樣一個300平方米的“三只松鼠投食店”，日均銷售額最高可以達到15萬元，開業僅一個月銷售數據就達到240萬元，開業兩個月，月坪效達到了8000元，單店的客流量是120萬，銷售額1200萬，這樣的數據甚至比有些上千平方米的社區超市銷售額還要高。（數據來自界面網）

2 “三只松鼠”的體驗式營銷的體現

1.不斷完善的產品和服務質量。

“三只松鼠”不斷實現產品全品類發展，同時保證食品安全，線上客服24小時在線隨時解答，充分挖掘客戶的信息，實現更好地溝通，線下實體店服務周到貼心，對消費者提出的不滿立馬解決。立足于最基本的產品服務不斷改進是企業發展的奠基石。

2.以消費者為導向提供個性化定制。

“三只松鼠”店內還有1/3的區域設置了休閑座椅和吧臺，根據消費者需求多少添置許多更方便人性化的設備，不斷根據消費者口味變化改進產品等都從消費者的角度出發，給予消費者更大的自主性。通過極致的換位思考贏得消費者的青睞。

3.感情營銷滲入點滴。

“三只松鼠”的logo設計活潑可愛，三只卡通松鼠個性鮮明，讓人過目不忘，以及“三只松鼠”投食店各種活潑的名稱，如“投食袋”、“打賞處”等，都將產品、服務乃至整個企業做活了，讓消費者感到“三只松鼠”不是一個簡單的營業賺錢的電商，而是有血有肉有感情的。

4.產品服務的主題鮮明。

眾所周知，“三只松鼠”一直有很鮮明的主題——“森林”。這一主題迎合了自身企業產品以及logo名稱的定位，同時對于現代快節奏的生活來說，“森林”的主題使消費者會感到對慢生活的享受，尤其是當代年輕人更是追求享受生活，“三只松鼠”深深抓住年輕一代的心。

5.對細節的掌握和把控。

“三只松鼠”從包裝到小小的開果器都細致入微，都要體現出企業文化，包裝簡單大方，可愛個性，讓零食也成為一種禮物。一個小小的開果器上也會印上自己的企業名稱，也是無時無刻都在為自己宣傳。

6.不斷創新的企業精神。

“三只松鼠”的企業文化就是以創新為中心點，每次搜索“三只松鼠”總會不一樣，大膽地從線上走到線下，一步步成為中國零食零售業的龍頭，不斷改進技術、設備、產品、服務。使“三只松鼠”不斷壯大，也不斷吸引更多的消費者，這是“三只松鼠”不斷前進的推動力。

3 體驗式營銷對當代企業的意義價值

1.更好地拉近消費者與企業的距離。

在企業開展體驗式營銷的同時，消費者就不僅僅只感受到企業的產品和服務質量，還可以更好地接觸到企業的文化和精神，在實現財與物交換的同時可以實現消費者與企業的溝通，企業可以更好地了解自己的客戶，客戶也可以更好地了解這個企業。企業經營的重心也可以在提供好的產品和服務的基礎上轉移到為顧客提供更好的體驗上。企業的改善變動也可以通過消費者有更好的參考。

2.贏得更多的客戶，提高銷量。

在現代這個科技發展的時代，產品同質化也越來越嚴重，產品競爭也十分激烈，單純地依賴產品與產品之間的差距很難拔得頭籌，企業在只依靠產品不能獲得優勢的時候，通過與眾不同的體驗，可以更好的吸引消費者，“三只松鼠”在面對良品鋪子、百草味等零食電商時就是靠著好的體驗式營銷殺出重圍，在消費者印象中留下了深刻印象，從而“三只松鼠”的銷量也步步攀升。

3.獲得更多的發展機會和平臺。

體驗式營銷不只會帶來簡單的銷量、客戶的增多，更多的是可以讓企業看到新的發展機會。就“三只松鼠”而言，它本就是一個電商起家，在互聯網的平臺上已經做出優異的成績來，按照常理，繼續發展下去，前景也十分寬廣，但是它大膽地走下互聯網，用心經營實體店做體驗，在這個實體店備受互聯網打擊的影響下，“三只松鼠”依靠體驗式營銷再一次把自己推上頂峰，在線下收獲了更多的粉絲。

總之，體驗式營銷站在消費者角度重新思考問題，是一個全新的視野和角度，打破傳統，好的體驗式營銷會為企業帶來新的局面。

4 當代企業體驗式營銷的問題

1.過度消費體驗式營銷而脫離本身的產品和質量問題。

企業在開展體驗式營銷時一定要立足于自己的產品和服務。“三只松鼠”企業的一切作為都立足于自己的零食產品綠色安全，層層把關，保證食品安全，服務也處處周到。不論體驗式營銷做的再好，體驗感情再到位，體驗的主題再貼合，體驗都是依托于產品和服務發送給消費者的，只要產品和服務經受不起考驗，企業的內部營銷做的不充分，小小的一次疏忽紕漏都會導致體驗式營銷的崩盤，甚至會影響整個企業。“衛龍”這個零食零售企業雖然近些年借助懷舊情感也發展了不少但始終上不了大臺面，因為它自身產品的綠色安全問題就讓消費者有隱隱的擔憂。

2.并未真正站在消費者角度做體驗式營銷

許多企業自認為提供了周到體貼的體驗，卻都是從自己的角度出發，并未站在消費者的角度，雖然企業可能覺得自己對消費者提供了好的體驗，處處為消費者考慮，不讓消費者“受苦受累”，但消費者要的不一定是“衣來伸手飯來張口”的體驗，現代許多實體店在顧客進門時就一直窮追猛打、問東問西，反而適得其反使消費者很不自在，匆匆離去。“三只松鼠”的店風就不是這樣，店員選用年輕人，整個氣氛就輕松歡快，不會有服務員一直跟著，給了消費者更多的自主性，符合年輕人個性張揚，追求自由的心理。所以說，要從消費者的角度出發，做消費者的體驗，不要做企業單方面的體驗。

3.體驗式營銷一成不變，不知變通。

體驗式營銷不是一個框框架架，是很靈活的。許多企業會強制服務人員必須怎么做甚至于明文規定要為顧客做什么，每一個舉止都要符合規定。隨著時代的改變，人們的心理，人們的生活方式都發生著改變。“三只松鼠”的店里就有很大的靈活性，如“飲品不好喝免費換”、“拆袋不好吃無償退”，不是提供了飲料就是好的體驗，不是提供了試吃就是好的體驗，更多的是給消費者選擇體驗的余地，不同的消費者的感官、情感、思考、行動、聯系都各不相同，要考慮這些差異，讓體驗變得靈活百搭。

5 結論

雖然產品、服務都沒辦法開口說話，但是好的體驗會讓消費者真正感受到它們，“三只松鼠”就讓消費者看到了它們的“安全”“個性”“創新”“感情”。我們的消費者不再像理論中的“理性人”一樣，他們有自己的感受和想法，體驗將是繼產品與服務以后一個能讓顧客滿意的商品，我們的企業要緊跟時代的趨勢，綜合利用好這種營銷方式，為自己提供更好的機會，為消費者提供更好的體驗。

參考文獻

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