“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌“麗水山耕”區(qū)域公用品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

麗水這個(gè)“九山半水半分田”的地級(jí)市，通過(guò)創(chuàng)建綜合類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，以統(tǒng)一品牌形象面向消費(fèi)者。不僅讓好產(chǎn)品賣上好價(jià)錢，而且?guī)?dòng)了全區(qū)域“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”發(fā)展，讓農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革落到實(shí)處。創(chuàng)牌不到兩年，“麗水山耕”聲名鵲起。

“麗水山耕”區(qū)域公用品牌為浙江省麗水市人民政府打造的覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的首個(gè)區(qū)域公用品牌，由麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)，由麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“市農(nóng)發(fā)公司”）運(yùn)營(yíng)，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)秘書處與市農(nóng)發(fā)公司采用兩塊牌子一套人馬的運(yùn)行機(jī)制。

市農(nóng)發(fā)公司成立于2013年8月份，為麗水市政府成立的國(guó)資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，注冊(cè)資金四億元，承擔(dān)工商資本在麗水投資農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目落地、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)服務(wù)、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、電商化、金融化“四化”戰(zhàn)略三大塊的工作，是麗水市政府傾力打造的生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)。

自市農(nóng)發(fā)公司成立以來(lái)，麗水市財(cái)政每年投入1500萬(wàn)元，實(shí)行公司實(shí)體化運(yùn)行，開展品牌、產(chǎn)權(quán)等項(xiàng)目的實(shí)施等工作，均取得良好的成績(jī)

經(jīng)驗(yàn)效果

就像浙江省三農(nóng)領(lǐng)域?qū)＜翌櫼婵邓f(shuō)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，就像一張漁網(wǎng)，有著方方面面要改的“網(wǎng)眼”，需要有系統(tǒng)觀、統(tǒng)籌觀、發(fā)展觀來(lái)看待改革。從“麗水山耕”的實(shí)踐情況看，這個(gè)區(qū)域公用品牌就像供給側(cè)“漁網(wǎng)”上的總繩，總繩一牽，“網(wǎng)眼”跟著動(dòng)，使供給側(cè)改革收到了“綱舉目張”的效果。“麗水山耕”的特殊價(jià)值，恰恰在于充分發(fā)揮了政府在品牌建設(shè)中的作用。讓我們看到了一條可具推廣的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的道路。

1、創(chuàng)新生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

通過(guò)“麗水山耕”品牌的引領(lǐng)，創(chuàng)新了一條山區(qū)生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路。

2、體制機(jī)制創(chuàng)新

“麗水山耕”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制：這種運(yùn)行機(jī)制一方面，運(yùn)用政府宣介推廣品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷提升“麗水山耕”品牌影響力，帶動(dòng)子品牌產(chǎn)品價(jià)格增值。另一方面，從各類農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、信息化服務(wù)、金融化改革、電商化發(fā)展等方面，形成市場(chǎng)化的一站式全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系，大大增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

3、發(fā)揮了市場(chǎng)無(wú)形之手，初步形成有效供給

政府通過(guò)“麗水山耕”品牌，對(duì)農(nóng)業(yè)主體實(shí)施有效“四化”服務(wù)，實(shí)施22個(gè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化科技項(xiàng)目，完成280余種產(chǎn)品的文化挖掘和包裝設(shè)計(jì)，制定設(shè)計(jì)10個(gè)農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn)操作手冊(cè)；完成3000余個(gè)批次的產(chǎn)品檢測(cè)；省市追溯平臺(tái)加入1000家主體，吸引155家農(nóng)業(yè)主體加入“母子品牌”運(yùn)作。目前經(jīng)“麗水山耕”品牌背書的農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為消費(fèi)者信賴的生態(tài)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，自2014年9月品牌發(fā)布之日起背書農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)14.9億元，平均溢價(jià)33%。

主要做法

1、實(shí)施背景

麗水地處浙南山區(qū)，境內(nèi)崇山峻嶺，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽(yù)。全市涌現(xiàn)出7000多個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，2800多個(gè)品牌商標(biāo)。但是，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭只有1家，著名商標(biāo)屈指可數(shù)。靠弱小的單個(gè)主體去打響品牌相當(dāng)困難，創(chuàng)品牌要宣傳，要包裝策劃、要大量資金，還要專業(yè)的品牌營(yíng)銷人才。一方面，消費(fèi)者對(duì)“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的旺盛需求，另一方面，是眾多弱小主體單打獨(dú)斗創(chuàng)牌的無(wú)力感。生產(chǎn)的產(chǎn)品難以與消費(fèi)者形成對(duì)接。

麗水意識(shí)到，實(shí)施品牌化，不僅僅要引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌，當(dāng)前更需要政府直接參與創(chuàng)品牌。所以委托浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心策劃，創(chuàng)建了一個(gè)覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，并構(gòu)建起一套比較科學(xué)、完善的“母子品牌”運(yùn)行模式。實(shí)行農(nóng)業(yè)企業(yè)子品牌嚴(yán)格準(zhǔn)入和農(nóng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管。

2014年9月，“麗水山耕”正式亮相后，在政府強(qiáng)力推動(dòng)下，快速在浙江及周邊省市叫響。通過(guò)不斷提升母品牌“麗水山耕”的影響力，以“母雞帶小雞”的方式，降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場(chǎng)的成本，實(shí)現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價(jià)，走活擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。

2、建設(shè)內(nèi)容

為推進(jìn)品牌在農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革中所發(fā)揮的作用，創(chuàng)新性的建立了“麗水山耕”區(qū)域公用品牌引領(lǐng)下的“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈公共服務(wù)體系。“1”為“麗水山耕”區(qū)域公用品牌引領(lǐng)。“N”為品牌背后標(biāo)準(zhǔn)化、金融化、電商化的服務(wù)。

通過(guò)品牌帶動(dòng)服務(wù)的模式整合全市優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源，形成母品牌與子品牌、政府與市場(chǎng)、生產(chǎn)者與服務(wù)商等各方面的合力，推動(dòng)麗水市生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革。總的來(lái)說(shuō)主要分為以下四大塊建設(shè)內(nèi)容。

一是推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。做到四個(gè)“嚴(yán)”：（1）嚴(yán)把生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)。結(jié)合農(nóng)業(yè)投入品“雙減”工程，推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。（2）嚴(yán)格追溯體系關(guān)。自行開發(fā)并應(yīng)用市級(jí)追溯系統(tǒng)，創(chuàng)新產(chǎn)品溯源、監(jiān)管追責(zé)的追溯平臺(tái)管理模式，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌閉環(huán)式管理。（3）嚴(yán)控檢測(cè)準(zhǔn)入關(guān)。依托國(guó)有檢測(cè)設(shè)備和場(chǎng)地，進(jìn)行檢測(cè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化創(chuàng)新，市農(nóng)發(fā)公司與綠城農(nóng)科檢測(cè)技術(shù)有限公司共同組建的混合所有制的麗水市藍(lán)城農(nóng)科檢測(cè)技術(shù)有限公司，打破原農(nóng)業(yè)局檢測(cè)中心人員編制、檢測(cè)能力的瓶頸，以政府出錢買服務(wù)的形式為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供公益支撐，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)外有償服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。（4）嚴(yán)守貯運(yùn)操作關(guān)。陸續(xù)委托科研機(jī)構(gòu)制訂40多種當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn)操作手冊(cè)，并指導(dǎo)加盟農(nóng)業(yè)主體推廣應(yīng)用。

二是發(fā)展電商化。自主開發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的以農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心，融合了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、質(zhì)量追溯、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易、農(nóng)企服務(wù)、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子現(xiàn)貨、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等六個(gè)應(yīng)用平臺(tái)的“壹生態(tài)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)系統(tǒng)”，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的信息化模式，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)，提升麗水農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)化水平。

依托“壹生態(tài)”平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、文化故事挖掘、電子商務(wù)培訓(xùn)等電商化培育服務(wù)。開發(fā)了集大櫥窗的商品展示、智能零售系統(tǒng)、便捷的支付功能、多媒體廣告系統(tǒng)、移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)、云端電子商務(wù)管理后臺(tái)、整合大數(shù)據(jù)、無(wú)線WIFI等功能為一體的全國(guó)首臺(tái)“麗水山耕”農(nóng)旅農(nóng)產(chǎn)品智能體驗(yàn)商店以及集網(wǎng)絡(luò)銷售、分銷系統(tǒng)、營(yíng)銷大數(shù)據(jù)等功能為一體的“麗水山耕”農(nóng)集APP，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷力度。

三是創(chuàng)新金融化。（1）產(chǎn)權(quán)交易框架初成。構(gòu)建國(guó)內(nèi)第一個(gè)面向基層，以縣、鄉(xiāng)交易為主，市級(jí)承擔(dān)服務(wù)的“市—縣—鄉(xiāng)”三級(jí)農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，實(shí)行統(tǒng)一信息發(fā)布，統(tǒng)一交易規(guī)則，統(tǒng)一交易鑒證，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)操作，統(tǒng)一平臺(tái)建設(shè)的“五統(tǒng)一”的管理模式，為全市提供統(tǒng)一軟件平臺(tái)，解決了交易的合法鑒證，同時(shí)能為后期金融服務(wù)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。（2）首創(chuàng)土地（林地）信托模式。2014年7月22日，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系的全國(guó)首單生態(tài)公益林補(bǔ)償金信托在龍泉落地。通過(guò)對(duì)水塔村3.7萬(wàn)畝生態(tài)公益林補(bǔ)償金收入74萬(wàn)元的信托設(shè)立，可為每戶新增近3萬(wàn)元的信托憑證資產(chǎn)。配合政府的引導(dǎo)資金，在水塔村設(shè)立村級(jí)擔(dān)保互助社，以解決本村村民在生產(chǎn)生活中碰到的融資難問(wèn)題。

四是開展?fàn)I銷推廣。打造了全市農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，破解農(nóng)產(chǎn)品上行的最大瓶頸。在上海、杭州、寧波、溫州和紹興五大城市建立“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品20家社區(qū)店，并全面入駐順豐嘿客杭州92家門店。同時(shí)，從2014年開始連續(xù)兩年參加在杭州舉辦麗水生態(tài)精品農(nóng)博會(huì)。2016年，先后開展遂昌筍竹產(chǎn)業(yè)、青田楊梅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷合作營(yíng)銷。每月開展的“麗水山耕”農(nóng)集活動(dòng)，參加了新春農(nóng)博會(huì)、義烏旅交會(huì)、上海旅交會(huì)、北京京交會(huì)、杭州G20旅游嘉年華地推、浙江省農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)等各類營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)以品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品為契機(jī)，全面開展品牌產(chǎn)品的自主營(yíng)銷工作。