新媒體環境下H5產品傳播創新路徑探索

袁筱　苗翔鷹

2017全國兩會期間，湖北日報網將MG（Motion Graphic）動畫、小游戲、音頻等創意手段相結合，制作了一系列創意十足、腦洞大開的H5類新聞產品，深受廣大網民喜愛。不僅在全國兩會上唱響了湖北“好聲音”，還掀起了一波轉發、互動的熱潮，為湖北日報網帶來了可觀流量，進一步擴大了湖北日報網的品牌影響力。

情感設計在新聞產品中的畫龍點睛

有影響力的新聞作品不僅能向受眾傳遞真實的信息，更能激發受眾的共鳴。如果用馬斯洛的需求層次理論來分析，新聞產品在滿足了受眾對事實的基本情況認知后，受眾會更加追求對于情感上的需求。H5產品不只是信息載體，讓受眾產生心理上的認同、情感上的代入，才是傳播的關鍵。

全國兩會期間，湖北日報網制作的H5《與國共進，我為中國點贊》，用動畫的表現形式，以蛟龍號、和諧號、神舟飛船、天宮空間站這幾個耳熟能詳的中國高新技術標志為脈絡，從深海到太空，可謂“上天入地”。通過“小切口”展現5年來我國現代化建設日新月異、人民生活水平不斷提高的“大主題”。喚醒受眾的愛國情懷讓他們為祖國點贊，激發了網友主動傳遞正能量的熱情，截至3月31日，近900萬人參與點贊。一個主題新聞產品，經過創意加工，達到了驚人傳播效果。

如何生動展現湖北的現代化發展成果，是今年兩會期間湖北日報網思考的另一個重要問題。所有人內心最深的眷戀莫過“家鄉”，為了讓在五湖四海工作的湖北人感受到家鄉的發展，湖北日報網根據2016年湖北各市、州主要經濟指標及政府工作報告，整理出一年來湖北各地在文化教育、醫療保障、扶貧惠農、交通環境等方面的突出發展成果，制作成“一封家鄉來信”，推出H5作品《嗨！湖北老鄉，家鄉邀你來打分了！》。

17名湖北日報網記者、編輯獻聲，首次嘗試將湖北17個地市州的方言音頻插入H5中，聽著鄉音呼喚為家鄉的發展成果打分，激起了不少湖北老鄉的認同感和自豪感，H5點擊量和分享量在短短兩天內就越過百萬大關。H5結尾設計成書記回復消息環節，根據網民的打分結果，生成出建言，“發送”給對應市、州的市委書記。讓家鄉的發展變得和自己息息相關，不僅增加趣味性，更顯誠意。

當自己喜歡的名人、明星能與你互動，感覺是否“妙不可言”？除了用情感來打動網民，巧用“名人效應”同樣能吸睛。H5作品《我與代表委員聯名簽——帶感的指尖互動》便邀請網友玩“創意小游戲”，為代表委員的議案提案聯名。

兩會會場上，代表委員提出了一項項“接地氣”、有溫度的議案提案。為了將“兩會”與百姓之間的距離拉得更近，湖北日報網編輯將網友了解議案議案的過程制作成了一個“小游戲”。通過選擇性別、年齡、工作，興趣領域，智能匹配出與自身最為相關的議案提案內容，用“滑動模塊”的方式模擬“聯名會簽”，邀你為代表委員的議案提案聯名，分享朋友圈傳播，助推這些兩會“好聲音”早日實現。不僅激發了網友參與熱情，更使之多了一份“政治榮譽感”與責任感。

巧用技術手段打造現象級新聞產品

與過去簡單靜態圖片呈現形式有所不同，如今受眾對H5的創意、特效、互動以及話題性等方面都有了更高的要求，以激發用戶分享轉發。能夠形成“現象級”的H5產品，都有其技術的亮點。

在《與國共進，我為中國點贊》的H5中，將快速發展的中國用MG動畫的形式表現，有趣、清新的呈現效果，將4年多來中國的重大發展節點梳理了一遍。從水下7000米的深海開始，蛟龍號載人潛水器帶領我們了解改革進入深水區；和諧號載著我們了解供給側改革、精準扶貧、“一帶一路”、大眾創業萬眾創新的傲人成績；長征火箭發射升空載著我們的中國制造領先世界；天宮空間站帶我們實現中國夢、人民夢、世界夢……MG動畫節奏感強，輕松易懂等特點，不僅能在短時間內迅速抓住受眾眼球，更能讓受眾更直觀的了解內容。作品發布15天，將近900萬人點贊轉發。

像用微信那樣玩H5，依從于手機和微信應用程序自有的特性，尊重和滿足移動端用戶的場景交互習慣，往往正是新的突破口。

2016年，湖北、河北和湖南三省首次躋身“3萬億元俱樂部”。“3萬億元”背后有何深意？H5《三萬億俱樂部在聊啥，快來看》模擬微信群聊的方式，讓9個去年地區生產總值突破3萬億元的省份化身為9位網友，共同在群聊中分享發展經驗，討論如何再上一個臺階，廣大網友則變成了新入群的成員，一起圍觀9省發言。群聊場景安排逼真至極，“滑動”、“點擊”等交互方式更是吊足了網友的好奇心，直接吸引到60多萬網友“加入”群聊點擊分享，引領了H5作品傳播的最熱浪潮。

H5作品《秘語！長江精靈請你向兩會傳遞心聲》同樣“get”到這一新玩法，結合生態保護這一熱議話題，將小動物擬人化，為中華鱘、揚子鱷、大熊貓等一批國寶級的“長江精靈”創建兩會聊天群，傳遞對長江生態的美好愿景，并邀請網友為“長江精靈”代言。用貼近網友生活的手段和創意來抓住眼球，清新脫俗地走入大眾視野，讓“長江生態保護”這一關鍵詞刷爆朋友圈。H5中生動可愛的形象，萌萌噠的對話，也令人耳目一新。

還有H5作品《長江精靈的奇幻漂流》，將兩會內容與微信朋友圈這種形式的密切結合，以長江白鰭豚淇淇為主角，帶著我們翻閱朋友圈，在同質化的報道中脫穎而出。

大數據在H5中的運用，則讓我們看到了更多可能性。兩會期間，為百姓“代言”的代表委員積極建言獻策，快速有效的提取與自身最為相關的議案提案內容，成了受眾的需求。H5《我與代表委員聯名簽——帶感的指尖互動》中，只要填寫性別、年齡、工作，興趣領域，大數據后臺就能智能迅速地匹配出與您最為相關的議案提案內容，有趣又實用。數十萬網民瞬間“嗨”翻朋友圈。

傳播內容依然是融媒體時代的立身之本

H5作為新聞產品的新寵，從起初“聲色俱佳”形式的誘人到現如今的內容與形式齊飛，無論在形式上還是內容上都得到了發展。但是，不管運用多少技術手段，表現形式如何酷炫，內容依然是王道。

提及武俠，金庸筆下蕩氣回腸、家國天下的江湖世界，或是古龍筆下清冷孤傲、遠在江湖之遠的天涯一方躍然腦海。而在武俠世界里，無論多么牛逼的劍派，都有自己的劍法招式。H5作品《湖北亮劍 收拾江湖》劍氣貫長江，將武俠招式與《推進長江經濟帶生態保護和綠色發展的決定》相結合，招招露鋒芒。雷劍式——劍意護水、絕劍式——劍意控污、滅劍式——劍意治源……在這個“無創意，毋寧死”的時代，《湖北亮劍 收拾江湖》成為靠文案創意獨當一面的H5作品。

H5已成為移動互聯網的基礎產品。不同內容形態都在尋求與H5的結合。而技術手段不是唯一重要元素，信息本身同樣重要。隨著H5制作技術的“練級解鎖”，創意方案不斷被注入新鮮的創意原料。同理，在H5的信息傳播中，技術手段不是唯一重要的元素，最重要的還是內容是否受到關注。

整合渠道打造立體化傳播新格局

與傳統媒體相比，新媒體環境下的傳播渠道表現出多元化的特質。在這個過程中，多屏全網數字媒體時代已經全部展開，用戶需求變化也通過多屏幕、多網絡、多終端得以滿足。受眾可以通過門戶網站、微博、微信、手機客戶端、論壇等等多渠道接收或傳播信息。由于新媒體渠道的擴展，傳播打破了時間和空間界限，充分實現了對受眾點對點的全天候、全覆蓋的即時性、共享性和自由化傳播。

基于媒介融合的大背景，H5除了在內容、創意等方面下功夫提升品牌傳播力，還要整合平臺，選擇多渠道傳播方式才能制勝。

以H5作品《與國共進，我為中國點贊》為例，在湖北日報網官方微信首發精準推送給粉絲用戶群后，激發起網友主動傳遞正能量分享至朋友圈的熱情，形成一個“病毒式”傳播高峰，再趁熱打鐵，發布解讀文章《從深海到太空，偉大的祖國麻麻有多拼？1分鐘讀懂》，將H5動畫中的隱喻解讀剖析，當第一波微信文章閱讀轉載高峰呈下行趨勢時，發布第二篇微信文章《2017兩會，這些“網紅”、“爆款”憑什么刷屏你的朋友圈？》，再次引發討論熱潮，進行第N次傳播。

同時，在湖北日報網官方微博、手機客戶端、東湖社區等渠道發文，擴大用戶群，增加討論熱度。社區、論壇每天可以集散大量的信息，當聚集的信息觀點不同，碰撞和爭論隨之產生，公說公有理婆說婆有理，在大家各自的觀點陳訴和互相批駁中，一個熱點就產生了，因此論壇的活躍度是相當高的。以論壇為媒介，可以將產品推廣給大量不同的受眾群體。此外，通過在“今日頭條”、“楚天神碼”、“企鵝號”等第三方新聞客戶端推送新聞等途徑，進行全網多平臺、多渠道的推廣，擴大產品影響力。

各平臺發揮各自優勢，根據發布時序先后，可先期對發布的內容進行推介預告，形成強大的輿論聲勢，再配合后期對產品成果進行推廣傳播，形成多渠道傳播和全媒體覆蓋。

除了H5作品，兩會期間，湖北日報網、湖北日報客戶端及微博、微信等接連推出了“H5創意”11個、“全景兩會”4個、“張口說兩會”8期、“政府工作報告云動圖”、“漫說全國兩會”14幅等一批新媒體創意作品。每日出版的《湖北日報》上，前方來稿記者署名前加上了“全媒體記者”的字樣，報紙版面中也悄然增設了“融媒360”欄目，掃碼看視頻、H5手機互動微專題等新媒體內容登上黨報。此外，通過在“今日頭條”、“楚天神碼”、“企鵝號”等第三方新聞客戶端推送新聞等途徑，對報網端生產的新聞產品進行全網多平臺、多渠道的推廣，擴大產品影響力。《傳媒》雜志微信公眾號刊發長篇文章，介紹“湖北日報網H5手機互動作品，刷爆了網友的朋友圈”先進經驗。所以，不管是內容為王還是渠道為王，如果既有優質內容又有廣闊的傳播渠道，信息發布者就會掌握輿論傳播的主動權、主導權。

（湖北日報網）