傳統廣播如何借力新媒體平臺

郭宇

[摘要]近年來如何創新主題宣傳，成為了每一個媒體人共同面對的與思考的問題。作為同時包含廣播與音樂雙重屬性的音樂廣播，伴隨著當下網絡信息化社會的快速變遷，以及新媒體的大幅沖擊，在主題傳播與宣傳上也必將面臨全新的挑戰。但新生事物往往存在兩面性，新媒體的崛起并不代表市場的完全侵占，如何利用新媒體對傳統媒體進行主題宣傳，成為了新的發展趨勢。本文立足于新媒體融合，著力探討音樂廣播在實施主題宣傳上的新對策。

[關鍵詞]融媒體 傳統廣播 主題宣傳

新媒體平臺發展迅猛

隨著互聯網技術的日益成熟，在web2.0及全網信息化社會的大環境下，4g網絡的大范圍擴張推動了網絡信息的全方位接收，廣播媒體受到新媒體的沖擊也愈發嚴重[1]。在與新媒體的博弈中，不像報紙、電視等傳統媒體，廣播依靠有車群體的被動優勢，發揮自己的優勢，實現了傳統媒體的突圍，形成了所謂的車輪經濟。而在這激烈的競爭環境下，音樂廣播融合了音樂與廣播的雙重屬性，并從類型化廣播發展中脫穎而出。

而各類移動終端的普及應用，微信、微博及各類直播社交網絡的發展，無論是傳播內容，還是傳播方式、傳播速度，作為具有同樣音樂屬性的網絡音樂平臺如蝦米、百度云音樂便更貼合當下的生活方式，受眾可以在線選擇自己喜歡的音樂，并在社交網絡分享，發布關于音樂的感受，從而影響其他人在音樂上的選擇，音樂廣播的推廣性和引導性正在被逐步削弱。受眾能夠通過更多平臺更為精準的獲取自己想要的信息，廣播媒體已經不再是唯一的信息渠道[2]。

新媒體之所以能夠快速搶占巨大的市場份額，除了技術上提供受眾接收信息的方便性，重點在于受眾可以自由的去選擇自己希望接收的信息，并且相對于傳統媒體，新媒體在內容制造上更為自由，也更容易引發受眾的關注。因此影響新媒體傳播力的一個重要指標其實來自內容。廣播想在新媒體的大環境下站穩自己的一席之地，技術融合改進是一方面，從內容上根據受眾的真實需求進行改進才是硬道理。

值得慶幸的是，不少廣播人意識到了這個問題，就“好內容”這個大命題開始了一系列嘗試，主題傳播這個看似老套的內容制造手段也有了新的方式。主題傳播是根據一個確定的選題進行一系列的內容生產。以湖北廣播電視臺音樂廣播部為例，在這幾年對于主題傳播的探索中，推出了《藍色音樂札記》、《絲路歡歌》、《樂湘傳奇》等大型音樂主題節目。通過能夠引發社會話題的主題如“絲綢之路”、“湖泊生態環境”等，進行內容制造的延續。他們推出了一個又一個具有生命力、藝術性、感染力的節目，從數據與美譽度上看，這是一次成功的嘗試。

新媒體所帶來的沖擊既是一種挑戰，但是同樣也伴隨著機遇。微信、微博等社交網絡的崛起標志著人類社會進入自媒體時代，主題宣傳雖面臨著網絡信息化的再次沖擊，但并不代表就會淹沒在高度信息化的大浪之中[3]。

新媒體在剛剛進入市場時，靠的是大量UGC內容（用戶生產內容），即新媒體使用者創造內容，UGC的內容制造雖然較為娛樂化，但這種草根文化隨著接受者對內容的要求越來越高，顯得專業度不足。因此內容生產方向開始轉化為PGC（專業生產內容），PGC指的是通過專業的團隊進行內容制造。從內容的制造過程上來看，這與專業度更高的廣播節目不謀而合。但與新媒體平臺上的對比來看，音樂廣播的大型主題音樂節目目前最為缺乏的是宣傳。在這個酒香更怕巷子深的新媒體時代，廣播媒體傳統的宣傳手段，或已經難以影響到受眾對于優質內容的選擇了，如何利用新老媒體的融合進行內容宣傳成為了重中之重。

融合是現代傳媒發展的大勢所趨，也是傳統媒體創新的方向。特別在當今互聯網時代，新媒體發展勢頭迅猛，怎樣利用新媒體對傳統媒體內容進行宣傳推廣，怎樣利用傳統媒體的現有優勢占得市場份額，既是創新的需求，也是音樂廣播實現更好的傳播效果、拓展生存空間的重要條件。在當今媒體融合的大環境下，將音樂廣播與新媒體各有的優勢充分發揮，實現融合發展，才能最大程度地提高優質內容的傳播力和影響力。

傳統媒體主題宣傳新思路

主題宣傳的目的通過一定的手段和形式，讓一個主題深入人心。音樂廣播作為現代信息傳播的重要載體，要使受眾認可并接受其傳播信息，想要宣傳的接受率高，就必須研究受眾所認知的價值取向 。

廣播媒體的主要作用就是傳播，其對新聞的傳播具有很強的時效性。在新媒體的沖擊下，廣播媒體的不生動性也暴露出來。因為與微博、微信相比 ，廣播媒體除了聲音，便別無其他。新媒體環境下主題宣傳的有效性，源于它對輿情條件和受眾心理的針對性。針對性不足，主題宣傳難以奏效。在新媒體時代，音樂廣播主題宣傳面對的輿情條件和受眾心理已經與以往大不一樣，這不僅是因為信息來源多元化，更因為新的傳播工具、傳播渠道、傳播方式，改變了受眾的收聽心理和收聽偏好。

他們需要更高層次的滿足感，需要更多的共振和共鳴，而不只是單純的獲得信息。在新媒體時代，想要更好的讓信息深入受眾心中，就必須抓住受眾的情感共鳴。在宣傳思路上不能光靠簡單的解釋主題，或根據主題的大方向進行普及式的傳播，傳播者必須去更為深入的了解主題，對傳播內容、傳播對象進行分析，將主題的調性進行移情。將大主題的焦點放在小人物的身上。信息多元化的社會，受眾對于信息的需求不再簡單停留在了解某一事物，他們真正需要的是在主題背后找尋與自己有關的故事。

因此，在主題傳播的宣傳工作中，傳播者們的目的是將宣傳主題化作生活場景，轉換為歷史進程，讓受眾通過主持人的聲音去感受主題帶來的價值。

要想還原生活，首先，要將傳統的新文化模式轉化為故事化講述模式。這要求主持人在進行宣傳的過程中，對更具說服力的故事下功夫，從傳播思路中將大主題化成小故事，通過講述主題背后的人與故事來引發受眾對主題的思考，而不是將已有的概念植入。

在傳播技巧上，應當從固有的主題上進行多角度的思考，譬如可以通過時下關注熱點作為主題引入，或從某個重點人物的身上以及受眾的感受上去進行討論，將“硬信息”改善為更易接受的“感性化軟植入”。從方法的角度上談，喚醒是傳播的關鍵。能夠喚醒聽眾的感受，主題宣傳就產生了效果。在宣傳的最初策劃中，應當力爭將主題進行細致的劃分，并通過深挖新聞點、故事點、感性點另起立體化。

說到底傳統媒體在主題宣傳上核心在于通過更易接受的形式與精細策劃的內容，讓受眾在不自覺中進入主題所產生的氛圍中，然后再去了解這個主題的事實，接收這個主題的理念，并在自身對主題的未來產生一種愿景。從總體上說，宣傳的目的在于通過各種手段去喚醒受眾內心對于主題的思考，這樣才可以在思考中植入品牌。

借力新媒體平臺的運作策略

新媒體的意義在于讓信息流動的方式更加快捷，也更富有多元化。傳統的媒體傳播過程中將人們接收信息的方式化作定式，偏好文字閱讀的人看報紙，偏好聽覺的人選擇廣播，而喜愛視頻的人會去看電視，新媒體的產生將這些接收信息的方式進行了一系列的整合[4]。你可以在微博、微信等社交媒體上看到讀文字、聽語言、看視頻。這種整合方式讓信息的傳播過程不再單一，也培養了受眾新的接收信息模式。因此，音樂廣播要想主題宣傳中取得更好的效果，就應該利用新媒體進行多元化、全媒體的宣傳，讓之前單純靠聽的信息，根據受眾的喜愛與需求變成能閱讀的文字信息，甚至能看到的廣播節目。

全媒體宣傳就要進行新媒體上多平臺的推廣。多平臺的推廣首先是要了解各個新媒體平臺的特性，如微博適合圖文短消息的持續推送，讓受眾能夠在最快時間內持續了解某一事情的最新信息。而微信公眾賬號，由于一天只能推送一條信息，所以在信息的篩選與整合上就必須更為注意，同時微信公眾平臺上受眾的閱讀習慣更傾向于深刻的長文，長文章相較于微博的短消息可以更加具體，圖文并茂的形式對某主題進行回顧，由于閱讀時間的增加植入受眾的信息也就越多，用戶關注的忠誠度也隨之增高。

值得一提的還有最近大火的直播軟件，如映客、花椒等。直播之所以能夠大火源自于目前受眾對于信息的新需求—真實性與窺探欲。受眾們甚至不在滿足于其他新媒體平臺上經過編輯的信息，而更愿意通過直播去了解鏡頭背后的人所真實發生的情況。而這又與廣播的性質不謀而合，廣播不像電視與報紙等傳統媒體，大多廣播節目都采取直播的形式，但聽眾們往往難以看到話筒背后的主持人，這無疑是對于廣播受眾一個巨大的痛點。如果在主題宣傳中加入直播的元素，讓受眾們看到對主題探索中的真實情況，無疑是一次值得嘗試并且有巨大價值的主題宣傳新思路。

在這個眾多自媒體競爭激烈的新媒體時代，光靠多平臺推廣依舊很難達到主題宣傳的最佳效果。許多廣播人做了一系列的嘗試的過程，往往會出現一個大問題。那就是在新媒體端口往往并沒有達到一個可觀的效果。在研究許多網絡大V的內容生產后發現，傳統媒體在新媒體的嘗試上沒有大效果并不是因為傳統媒體人的對于內容生產上的問題，更大的問題出現在他們對新媒體語言與新媒體內容選擇上的不了解。

新媒體受眾相較于傳統媒體的受眾更為年輕化，他們對于內容的真正需求因此也和傳統媒體大相徑庭。這里也就要求傳統媒體人更多去了解當下的互聯網文化，去探索互聯網受眾的喜好[5]。作為音樂廣播的新媒體工作者們，就更需要去體會新媒體時代受眾對于音樂與廣播在新媒體上的新需要，通過不斷學習新媒體的推送技巧去生產新受眾更愿意點開的音樂廣播內容。

這些新媒體環境下所產生的社交媒體，是在互聯網的蓬勃發展中漸漸興起的，他們不僅提供信息，也生產信息，通過一種信息平臺的形式影響我們的生活，給人們帶來了巨大的改變。但不論怎么發展，新的平臺不斷誕生，音樂廣播的延續離不開獨特的思想。在新媒體融合的大環境中，理應與傳統廣播“內容為王”的要求一樣，都需要用優質的內容去進行主題宣傳，傳播主題思想。我們有理由相信，只要音樂廣播工作者們對新生事物保持好奇心，并對其不斷地探索并進行媒介融合，必當取得豐盛的回報！

注釋：

[1]王亞飛：《我國廣播電視新媒體的現狀及發展》，《科學導報》2014年第17期

[2]鐘逸：《自媒體時代，危機傳播中的議程設置》，《新聞世界》2011年第1期

[3]鄧新民：《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》，《探索》2006年第4期

[4]宮承波：《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，2007年版

[5]黃志強：《對廣播與新媒體融合發展的思考》，《新媒體觀察》2008年第7期

（武漢理工大學）