基于功能的H5廣告研究

王帝豪

摘 要：隨著智能手機的迅速普及、更快速的數字傳輸技術的發展以及HTML5的跨平臺適用，搭載著微信這輛順風車的H5廣告迅速成為炙手可熱的一種廣告形式。通過功能這一要點，對市面上的H5廣告進行了分類，對H5廣告的設計提供了幫助。

關鍵詞：H5；廣告；文本；HTML

中圖分類號：TP311.56 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.08.057

1 HTML5與H5廣告

1.1 HTML5

HTML為Hyper TextMarkup Language的縮寫，中文譯為“超級文本標記語言”，是一種基于互聯網的網頁編程語言，從1994年由萬維網發明至今，已逐漸成為了網頁編程的行業規范。HTML目前已歷經了5次重大修改，HTML5的設計目的是為了在移動設備上支持多媒體。

1.2 H5廣告

多數人認為H5是HTML5的縮寫，其實H5是我國范圍內獨創的一個概念，泛指在移動端中傳播的帶有特效、互動體驗與聲效的Web網頁，與HTML5的概念已經不同。H5廣告基本特指集合文字、動效、音頻、視頻、圖片、圖表等各種媒體表現方式于一體，利用微信朋友圈進行傳播的營銷媒介。因為HTML5的跨平臺特性，受到了PC、Mac、iPhone、iPad、Android等主流平臺的支持，隨著網絡速度和用戶設備性能的提升，使H5廣告這一廣告形式快速發展和傳播。

2 基于功能的H5廣告設計

對于H5在廣告行業的應用，因為豐富的交互形式與沉浸式體現，給人們帶來了更好的體驗，但廣告的本質沒有改變，還是用“創意+文案+設計+情感”打動用戶，進而建立產品與用戶的利益和感情上的聯系，以促進銷售或提高使用率。所以，廣告的目的也沒有變化。

一款H5廣告的產生，要明確其目的，即H5廣告的功能是什么，是為了品牌推廣、活動推廣，還是平臺引流等，并選擇風格基調、選擇內容和處理細節等。

從功能和設計目標來看，H5廣告主要有以下6類。

2.1 品牌推廣類

品牌推廣類的H5廣告等同于一個品牌的宣傳冊，更傾向于品牌形象的塑造，向用戶傳遞品牌文化。在設計上需運用符合品牌形象的視覺語言，讓用戶對品牌留下深刻印象。比如，天貓推出的《首個手機話劇團開張了》采用了第一人稱視角，使用戶進入一個夢境般的馬戲團，開頭的眨眼載入與第一部分視頻無縫連接，十分巧妙，接著通過一個穿越門的效果，使觀眾來到一個很大的人形木偶前。此時，提示用戶點擊一個器官部位，來觀看對應“話劇”。目前，有3個部位，即大腦、心臟、眼睛，演出場地就在對應的器官內。不同器官里有不同的故事，但劇情都結合了“天貓無憂購”的“上門取退”“極速退款”等服務，結尾頁可以通過點擊“無憂通道”跳轉外鏈，設計風格十分魔幻，整個劇情都一直在貫穿天貓的品牌服務，達到了意想不到的宣傳效果。

2.2 產品推廣類

利用H5，通過互動、3D等展現產品外觀、功能的技術吸引用戶購買，達到流量的轉化，表現形式多為微信圖文模擬、產品3D模型和劇情游戲。

比如《金立S6 Pro 就耀快發布會》H5廣告，其利用產品3D模型，精準地展現了新產品的外觀、配置信息，通過人物與手機應用界面之間的應用場景穿插，直觀地說明了新產品的功能，利用微信朋友圈的圖文模擬，增加了用戶使用場景的熟悉感，還更充分地說明了新產品在拍照功能上的特點。整個H5廣告很好地介紹了新產品的功能。

2.3 活動推廣類

為了推廣運營而設計的H5廣告是最常見的類型，內容形式多變，包括邀請函、游戲、賀卡、測試題等形式。通過有趣的互動、更具話題性或可以給受眾帶來優惠的設計來促成用戶的分享與傳播。連續性的畫面能讓用戶集中精力，這類活動推廣類H5廣告具有很強的時效性，與企業的近期活動相互結合，以達到推廣策劃的目的。

異常火爆的《淘寶造物節邀請函》利用VR和重力感應技術，圍繞“T…A…O”三個主題板塊，展示淘寶上前衛的科技、炫酷的潮流時尚文化以及奇思妙想的原創思想。在重力感應支持下的VR全景、為此專門編曲的音樂、精美的插畫，無不與淘寶造物節針對年輕消費者群體的策略相吻合。

2.4 企業招聘類

企業招聘經常用到此類形式，優點在于宣傳成本低、傳播高效，在設計上，開門見山，目的明確，在有限的篇幅內，高效地介紹企業文化和招聘信息，切勿讓其他因素干擾。優秀的排版是信息表達的基礎，在表現形式上，根據企業文化選擇合適的形式，比如插畫、交互的動畫或虛擬場館等。

《快到ELLOWORLD懷里來》是艾洛互動的招聘H5廣告，明亮的黑白黃配色，動感、調皮的音樂，包含團隊每個成員特點的插畫形象，簡單的交互方式，充分表現了公司的人員配置情況和充滿創意的團隊文化；明了的排版方式，清晰地展現了公司的基本信息、服務對象和招聘情況，使應聘者一目了然。

2.5 數據展示類

內容至上，排版清晰、規整，一切為了數據展示服務，根據展示內容，可在圖文展示的基礎上加入小的交互動畫，從而避免數據、文字或圖表變得枯燥。

TGideas出品的《移動頁面用戶行為報告第二期》配色明亮，關鍵詞或數字的字號加大，配以直觀的圖表和立體圖標，突出了主要信息。

2.6 平臺引流類

通過H5廣告的傳播，為APP或游戲等平臺獲取更多的流量，經常利用明星、熱點事件、小游戲或惡搞DIY等內容來表現。比如《薛之謙史上最瘋狂的廣告》利用薛之謙一個喜感又敬業的人物IP，借由薛之謙與漫畫中的主角互動的場景，調侃騰訊動漫的熱門二次元人物，大大深化了“宅、基、腐、有理想、無節操”的品牌形象。H5中直接添加了APP下載鏈接，為騰訊動漫APP帶來了巨大的流量。

3 結束語

H5廣告作為一種出現不久、備受矚目的廣告形式，本文以其與傳統廣告的目的性一致為出發點，以功能為要點，對H5廣告進行分類，并結合案例進行了說明。在H5廣告的制作中，明確目的及功能后，選擇合適的風格基調，再尋找合適的內容，結合合理的交互與音樂等，才能完成一款有的放矢的H5廣告。所以，清楚認知功能這個出發點顯得尤為重要。

參考文獻

[1]張銘珊.H5廣告發展趨勢和困境[J].視聽，2016（06）.

[2]張余.移動互聯網時代H5頁面的設計與營銷[J].東南傳播，2015（09）.

[3]李三水.H5還能流行多久？[J].現代廣告，2015（11）.

〔編輯：張思楠〕