阿里大數據解密全國農產品消費

曾詩淇+趙智明

5月5日，第二屆中國農產品電子商務峰會在云南省紅河州彌勒市舉行。阿里研究院聯合《電商參考》發布的《從“客廳革命”到“廚房革命”——阿里農產品電子商務白皮書（2016）》（以下簡稱“白皮書”）顯示，2016年阿里巴巴平臺農產品交易額超過1000億元，同比增速超過40%，顯示出農產品在線交易的強勁勢頭。

堅果問鼎榜首“農產品電商50強縣”出爐

與2015年茶葉問鼎農產品銷售榜不同，2016年銷售額最高的品類是堅果，規模超過100億元，超過“全國最牛百貨”北京SKP一年的總銷售額。茶葉和滋補品緊隨其后，第四至第十位依次為果干、水果、肉類熟食、飲用植物、綠植、水產品和奶制品。從地域來看，按農產品銷售額劃分，全國各省市區形成5個梯隊。第一梯隊的江浙兩省，農產品銷售額均超過100億元，領先優勢明顯，江蘇蘇州和浙江杭州的增長貢獻最大。第二梯隊包括廣東、上海、安徽、山東和福建。與第一梯隊形成激烈競爭。

會上，阿里研究院基于農產品銷售額排名，首度發布“2016年農產品電商50強縣”。海寧、安溪、沭陽、臨安、武功、義烏、武夷山、新鄭、太倉和永康位居前十位。這也是國內首次用大數據來揭示出縣域農產品電商競爭格局。

白皮書顯示，“農產品電商50強縣”廣泛分布在全國15個省區，其中浙江13個、江蘇9個，福建7個、山東6個。東部占72%，中西部占28%。另外，超過60%的縣屬于“產銷合一”型，即本縣是農產品的產地，大多擁有地標品牌，比如安溪（鐵觀音）、五常（大米）、東阿（阿膠）等。電子商務幫助產地直接連接大市場，減少流通成本。

“農產品電商50強縣”也在揭示電商給當地帶來的創業機會。比如在江蘇沭陽縣，電商銷售帶動花木產業創新，促成鮮切花、多肉植物等超過3000個新品種涌現壯大。在陜西武功縣，通過發展電商實現“買西北、賣全國”。武功縣聚合數百種西北特色農產品，成為農產品電商強縣。

從“客廳革命”到“廚房革命”

據了解，2016年，消費額增速最快的五類農產品依次為蔬菜、蛋制品、肉類、肉類制品和米面。阿里研究院對比分析2015、2016年的數據發現，糧油米面菜蛋等必需品初具規模，且高速增長，而堅果、茶、水果、果干等由于規模較大、增速有所放緩。這反映出，以廚房為消費場景的農產品正成為新的增長點，農產品電商正從“客廳革命”擴展到“廚房革命”，改變傳統的消費方式。

2016年，進口農產品顯著豐富。2016年天貓生鮮商品數量已超12.5萬，涵蓋了全球147多個國家和地區，商品大類包括優質水果、水產等，如新西蘭紅梨、厄瓜多爾白蝦、澳大利亞牛肉等。消費者網購進口農產品金額快速增長，反映出農產品消費升級的重要方向。

大數據揭示各地農產品消費特征

2016年，在阿里平臺，廣東、浙江、江蘇引領農產品消費，網購金額名列前三位。第四至第十位依次為上海、山東、北京、福建、湖北、河南和四川。

數據中也不乏意外之喜。比如，盡管浙江賣出的西湖龍井全國最多在意料之中，但沒想到浙江消費者更愛普洱，浙江網購普洱茶的金額達到西湖龍井的2.4倍之多。江蘇賣出的大閘蟹全國最多在意料之中，但沒想到最愛吃大閘蟹的卻是廣東人，廣東網購大閘蟹金額比江蘇多出10.4%。而榴蓮作為最受歡迎的熱帶水果之一，買得最多的卻是東北人。

分析數據還發現：西藏或許是全國最浪漫的地方——西藏人平均網購100元農產品，同城鮮花消費額占比最高，是全國平均水平的2倍多。另外，云南最喜歡網購瑪卡干，新疆最喜歡網購水果罐頭，海南最喜歡網購番薯，湖南最喜歡網購大蒜，內蒙古最喜歡網購土豆，江西最喜歡網購生姜……

解決農產品上行之難需多方協力

“如何做好農產品上行”成為近期最受關注的話題。阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰認為：“農產品上行是一項系統工程，需要政府、企業、協會、電商平臺等多方協力。”

關于農產品質量，白皮書建議政府加強質量監管，企業、協會等制定產品標準，用訂單反向推動標準化。2016年，洛川蘋果與農村淘寶合作，基于大規模消費需求，在采摘時間、分揀裝箱、物流運送等方面逐步建立標準。

白皮書同時建議通過新技術實現從田間到餐桌的全程追溯，實現農產品品質的全方位保障。比如五常市與天貓合作推出“大米防偽碼”，消費者描碼可以直接查到大米的種植地塊、加工、倉儲、物流等信息。

關于農產品品牌，白皮書建議政府、協會、企業等合力打造區域公用品牌、企業品牌。比如陽澄湖通過成立大閘蟹協會、注冊商標、聯合打假等，連續數年全方位推廣“陽澄湖大閘蟹”品牌。

2016年，網絡直播、社群化互動、內容營銷等創新層出不窮，為打造農產品品牌提供了多樣方法。2016年，第二屆“象山·海鮮之都”網絡美食文化節期間，網民們通過手機觀看現場直播。在淘寶直播和聚劃算支撐下，整個直播活動觀看人次超過50萬，促成線上交易達200萬元。