農產品電商網絡品牌建設與“上行”渠道優化研究

□張桂新

（山東畜牧獸醫職業學院經濟貿易系 山東 濰坊 261061）

農產品電商網絡品牌建設與“上行”渠道優化研究

□張桂新

（山東畜牧獸醫職業學院經濟貿易系 山東 濰坊 261061）

目前我國農產品電子商務上行渠道存在種種困難，農產品網絡品牌建設是提升農產品競爭優勢打通上行渠道的重要措施。文章分析了農產品品牌化發展現狀及農產品網絡品牌營銷的優勢，提出了農產品上行渠道優化策略，研究認為：農產品標準化生產，品牌化營銷同時建立品牌追溯機制，堅持市場化運作是實現農產品上行渠道可行性策略。關鍵詞：農產品電商；網絡品牌；上行；渠道優化

近年來，隨著國家對農村電商投入力度的不斷加大以及電子商務基礎設施的逐步完善，農村電商消費進入快車道；工業品下鄉，農產品通過電商渠道上行的流通格局正在形成。但目前來看，受限于農產品標準化和品牌化不易、地域性、鮮活性、季節性、生產主體分散、物流成本高等自身屬性，以“農村淘寶”為主流的農村電商消費模式更多的是將工業制成品銷售到農村去，能夠為農民帶來農產品銷路使農民增收的農產品上行業務發展明顯偏弱，農村居民通過電商平臺的購物量遠遠大于銷售量，甚至在一些地區，農村電商平臺僅成了購物的單行通道，這種農村電商跛腳現象普遍存在。在國家大力推行“互聯網+農業”戰略背景下，拓寬農產品上行渠道已成為帶動農村經濟發展、實現農民增收亟待解決的問題。其中農產品品牌建設是一個有效渠道，在大力發展地域優特農產品等傳統品牌的同時，農產品網絡品牌培育是一個重要方向。

1 農產品品牌化發展現狀

就目前我國農產品市場發展來看，農產品品牌化發展已成為必由之路，目前市場上大眾消費的農產品品牌建設還存在一系列問題，農產品品牌建設與經濟效益轉化之間還存在較大差距。

1.1 消費者品牌化需求日益增強與農產品品牌缺失并存

農產品直接關乎到食品安全和消費者的生命健康，隨著人們生活水平的提高，對農產品質量安全性更為關注，對健康營養食品的需求不斷增強。但媒體曝光的地溝油、瘦肉精、三聚氰胺等重大食品安全事故讓消費者對安全可信賴的品牌食品更為期待。在消費者心目中品牌意味著安全和放心，品牌的影響力不僅形成市場競爭優勢，而且促使消費者對品牌農產品的需求會向農業的全產業鏈延伸，從初級農產品到加工制成品以及品牌餐飲服務公司，都需要品牌來支撐，在一定程度上品牌就是產品的核心競爭力。而目前市場上不管是超市、批發市場還是零售菜市場，銷售的大多數農產品均屬于無品牌商品，甚至產地信息都不明確，具有優秀品牌的農產品就更少了。一般消費者時常會考慮一個問題，一日三餐吃什么是安全放心的？可信賴的品牌農產品在周邊生活區或超市卻買不到；尤其是生鮮農產品，瓜果蔬菜和豬雞牛羊肉類，乃至海鮮山珍海味，從田間到飯桌整個生產銷售過程，能夠在市場上形成品牌效應，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。

1.2 區域品牌未能形成競爭優勢

對于傳統的農產品地域品牌和“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）產品，很多名優特產并沒有發揮出應有的品牌效應，雖然知名度高但品牌化程度低，形成一種“有名無牌”的局面，例如云南普洱、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、五常大米等，并且在市場上農產品可追溯性較差，真假難辨。由于區域品牌具有“共有性”的特征，很多區域品牌被“濫用”，跟蹤監管不到位問題商品就會出現，往往市場中出現問題的產品會影響整個品牌。

1.3 電商網絡品牌潛力巨大有待開發

“淘品牌”是網絡品牌的典型代表，目前市場上運營比較成功的有韓都衣舍，小狗電器，裂帛，七格格，愛的誘惑，五季夢等。農產品興起的網絡品牌有三只松鼠，良品鋪子，百草味、西域美農、藝福堂等，伴隨文化IP（Intellectual Property）成長起來的還有褚橙、柳桃等品牌正在迅速崛起。與此同時，傳統地域品牌農產品企業從目前看并未能有效的理解和運用電子商務工具，沒有形成與之對應的互聯網品牌，進而發揮網絡品牌優勢。農產品電商與網絡品牌的形成對傳統品牌農產品生產者提出了新的要求，為滿足消費者個性化需求，與傳統農產品相比，在包裝設計、創意營銷等方面都應該實現突破和轉變。以堅果品類為代表的三只松鼠這一網絡品牌在近幾年喜人的銷售業績來看，我們有理由相信還有大量農產品細分品來去實現網絡品牌開發和成長空間。

2 農產品網絡品牌營銷的競爭優勢分析

傳統的品牌是產品時代下的產物，而在電子商務時代的網絡品牌則是傳統品牌的一種全新的自我擴展和變革，以達到最大限度的延伸品牌價值的目標。網絡品牌是指通過互聯網渠道形成商品的知名度，借助互聯網的傳播優勢，推廣品牌名稱和標識，傳遞品牌信息，樹立品牌形象，進而形成市場影響力，最終形成的具有一定知名度，在網上購物群體當中具有一定口碑的產品品牌。成功的網絡品牌可以有效的將網上人流量轉化為銷量，進一步形成收益。對于品牌所有者來講，借助于電商平臺和法律、行政、經濟等手段獲得網絡品牌權益。農產品網絡品牌形成及傳播示意圖如下所示：

圖1 農產品網絡品牌傳播模式示意圖

農產品網絡品牌也具有一般商品的品牌特征，借助互聯網形成競爭優勢，轉化為經濟效益，網絡品牌具有如下優勢。

首先，網絡傳播具有速度快、范圍廣、形象生動、內容詳盡、媒體模式多樣化、版面約束少、無時間地域限制，便于雙向交流、信息反饋速度快等優勢，對于增強企業營銷傳播效率，擴大傳播覆蓋率，優化信息傳播效果，降低傳播成本具有重要推動作用。

其次，基于互聯網進行品牌營銷快捷性、經濟性優勢明顯。網絡的天然屬性對于拓寬資源廣域、實現交易雙方最短連接，充分利用區域價格剪刀差，降低市場開拓費用，實現品牌無形資產增值，都將便于農戶及農產品企業降低交易成本，提升經濟利益。另外，網絡品牌營銷無店面租金成本，運作高效更容易實現零庫存經營，降低經營成本，網絡品牌的效益優勢更加凸顯。

第三，互聯網覆蓋全球市場，是一條重要的國際化通道，企業可以更加方便快捷的實現國際化經營，是本土品牌走向全球的重要推廣方式，網絡品牌營銷也為企業架起了一座通向國際市場的橋梁。

3 農產品電商上行渠道優化

發展農村電商的核心在于打通“工業品下行（下鄉）——農產品上行（進城）”的雙向流通環節，當前，工業品下行基本得到實現，而農產品上行存在種種困難，為拓寬農產品上行渠道，把地區優質農產品銷售到全國各地，化解滯銷難題，，可從以下幾個方面考慮。

3.1 農產品標準化生產是關鍵

沒有標準化，農業生產者生產出來的產品差異過大，不能進行產品識別的分級，那么農產品就不能進一步品牌化，沒有始終如一的產品與服務承諾，地域農產品充其量只是土特產，無法進行規范化、市場化運作。標準化是農產品質量安全過程控制及品牌塑造的根本舉措，農產品貨源方面，首先就要考慮規范生產標準，形成可執行農產品細化品類標準。農產品在種植（養殖）、生產、加工、包裝、貯藏、運輸、配送等整個供應鏈管理過程當中實行全程質量監控，形成有效的行業規范和技術標準，有機融合技術手段、行業法律法規，標準化生產和管理過程，落實統一質量、統一包裝、統一標準、統一品牌，提升產品品質，以可兌現的產品與服務承諾贏取消費者放心。

3.2 品牌化營銷為重點，建立品牌追溯機制

以品牌培植為重點，將網絡品牌建設與傳統地域品牌有機結合起來，增強地域品牌的整合。培育農產品品牌是提升農產品品質、增強市場競爭力，引領農村產業結構調整的有效手段，對于增加產品附加值、實現傳統農業向現代農業轉變具有重要意義。品牌營銷賦予農產品的人文情懷，結合地域特色講好農產品背后的故事，挖掘農產品背后特有的隱含價值，實現創意情感營銷和差異化品牌化發展，褚橙便是很好的例子。

消費者之所以對品牌忠誠，是因為他們相信品牌能夠給他們提供持續可靠的產品與服務，建立品牌可追溯機制，消除消費者農產品質量、品質的擔憂，迫在眉睫。運用技術和制度手段，賦予每個產品獨一無二的身份信息，全程實現“生產可記錄、源頭可追溯、安全可預警、流向可跟蹤、身份可查詢、責任可認定、信息可存儲、產品可召回”的管理機制。

3.3 堅持市場化運作原則

“上行”農產品生產和銷售要堅持市場化運作原則，擺脫傳統跟風種植方式和“靠天收，靠天賣”的情況。單家獨戶的生產方式分析市場需求、判斷市場形勢能力差，加上標準化運營水平較低，難以培育出有影響力的農產品品牌。農產品品牌建設，甚至電商平臺上“爆款”農產品的打造，要充分發揮農村合作組織、企業、政府等市場主體的作用，注重特色農產品品牌打造，加強品牌推廣宣傳，實施“走出去”發展戰略，使優特農產品走出區域限制，走向全國市場。要注重培養農產品生產者尤其是新型職業農民、農業企業家、種（養）殖大戶等新型農業經營主體研判市場信息、創新科技、樹立品牌等方面的意識，不斷提升對農產品的線上線下的市場經營能力和致富能力。

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1004-7026（2017）05-0038-02

F323.7;F724.6

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.05.022