利用海外社交媒體傳播“云南印象”

陳思武

云南地處中國西南邊陲，民族眾多，山高路遠，經濟社會發展水平相對落后，外界關注度遠遜中東部發達地區。因此，在不少習慣傳統新聞報道的人眼里，云南可謂一個“新聞貧礦”，除了被動回應一些負面輿論熱點事件以外，可供主動作為和出新出彩的空間并不大。

然而，過去一年多來，新華社云南分社以“新媒體產品源頭端策劃生產試點”為主要抓手，搶抓“起跑線”機遇，圍繞經濟社會發展、少數民族文化，以及脫貧攻堅等云南跨越式發展新實踐，先后在楚雄、大理、昆明、麗江等城市積極開拓海外社交媒體直播報道，讓“中國故事”“云南印象”在海外頻頻亮相，創下新華社國際傳播的多項紀錄，也給地方如何利用新平臺、新陣地講好中國故事、傳播好中國聲音做了積極探索和有力示范。

一、創新海外社交媒體直播

自2016年下半年以來，新華社云南分社與總社對外部多次組建專門直播團隊，積極探索創新，挖掘云南省豐富的國際傳播資源，在臉譜和推特等海外社交媒體平臺總共進行了《魅力中國：全球最“火”的節日——云南彝族火把節》《中國東西向最長高鐵開通，一起感受“中國高鐵”和“中國速度”》《在中國浪漫之都與少數民族一起跨年》《探訪中國最后一個母系社會——瀘沽湖邊的“女兒國”》《透過西南小村莊看中國脫貧攻堅戰》等36場手機端英文視頻直播。這些海外社交媒體直播時長不一、特色各異，互動性極強，海外總瀏覽量超過2200萬，贏得歐美和周邊國家網友廣泛好評。

這一系列直播立足云南，既展示了以高鐵為代表的現代中國形象，又呈現了充滿民族風情的傳統中國風采，更取得多個突破、創下多項紀錄：中國媒體首次VR直播、首次在行進中的高鐵上直播、首次一站式跨省直播等等。在講述中國道路和中國方案中，這一系列直播凸顯了中國道路自信、制度自信和文化自信，個別直播場次獲聯合國教科文組織點贊，國際傳播效果極為顯著。

1.首次推特VR直播領跑中國媒體

對很多人來說，2017年1月6日或許只是元旦后一個普通工作日，但對中國國際傳播事業來說，一項新紀錄誕生了。

當日，云南分社和總社對外部一起合作在新華社推特法人賬號順利完成首場VR（虛擬現實）視頻直播《透過祿勸縣小村莊看中國脫貧攻堅戰》。直播利用“360度VR相機+手機”的方式，沉浸式展現當地的新舊面貌對比，使25萬名海外觀眾身臨其境般感受到我國脫貧攻堅的巨大成效，獲得廣泛關注和點贊。這是新華社首個VR無延時視頻直播，也使新華社成為首個實現推特VR視頻直播的中國媒體。

在VR視頻直播中，觀眾轉動手機或VR頭盔即可領略360度全景，畫面選擇的主動性和參與感前所未有。與普通視頻直播相比，VR視頻直播畫面更加開闊，效果更加震撼，浸入感更強，出鏡記者與觀眾的互動更有即視感和現場感。這場關于中國脫貧攻堅的VR直播剛一開始即引起轟動。有40萬粉絲的推特官方“潛望鏡”電視臺在直播開始不久即轉發并置頂。觀看直播的包括外國政府官員、媒體記者和普通海外網友，他們的點贊、評論如潮水般涌入。“第一次看VR直播，太贊了！”“如此大規模扶貧，只有中國能做到！”有的則紛紛追問：新華社是怎么做到的？不少人還在直播中不斷留言打聽直播所使用的設備型號等。

2.高鐵直播成臉譜平臺年度亮點

滬昆高鐵昆明至貴陽段元旦前開通，云南進入高鐵時代，也意味著中國“四縱四橫”高鐵網正式成形。新華社云南分社和總社對外部多名記者克服高鐵內信號極不穩定、車廂空間狹小擁擠等多重困難，以體驗式報道嘗試在臉譜、推特和優兔三個平臺同步直播，首次實現在行進中的高鐵上直播和首次一站式跨省直播，正面展現了中國高鐵的速度力量、生態意義和高科技應用。“中國速度”“云南印象”再次刷新海外觀眾觀感。

這一系列高鐵直播及滾動報道共21條，總時長約數小時，海外總瀏覽量超過570萬次。其中，記者站在列車前的60秒直播在臉譜平臺就獲得100多萬瀏覽量，被評為臉譜平臺2016年“年度亮點”。另一場20分鐘直播的瀏覽量高達150萬，同樣令人印象深刻。英國廣播公司記者沙菲·杰米評論說：“真心值得一看！”美國作家奧黛麗·費舍爾留言說：“超級棒！我們美國也需要更好的公共設施。”印度網友桑杰則說：“真希望成為一名云南人。”

3.首次無延時跨年直播收獲驚喜

繼高鐵直播后，直播組日夜兼程，加班加點，在麗江及其周邊完成了《在中國浪漫之都與少數民族一起跨年》《（無人機航拍）新年第一縷陽光點亮世界文化遺產地》《帶你體驗中國少數民族傳統婚禮魅力》《探訪中國最后一個母系社會——瀘沽湖邊的“女兒國”》《“下里巴人”的陽春白雪——數百農民雪山下演繹印象麗江》等多場直播。系列直播海外總瀏覽量突破500萬人次。直播組以創新引領突破，先后實現新華社首次無人機與手機無縫聯播、少數民族多樣性最突出的直播等多項突破。其中，麗江古城跨年系列直播包攬了新華社元旦當日所有中國新聞在海外社交媒體上的瀏覽量前五名；相關直播獲聯合國教科文組織等國際機構點贊和海外網民好評，給直播組送上了新年第一份驚喜。

直播期間主持人根據評論與海外觀眾實時互動，充滿互動性、貼近性、知識性與趣味性。“中國風采”“云南名片”讓海外網友著迷。海外網友紛紛評論：“好想去中國麗江，舉辦一個納西婚禮！”在摩梭人直播中，美國堪薩斯網友格蘭達·羅賓遜說：“女兒國居然是真的？！我們從來沒有聽說過，我今年一定要去。”

4.文化領域海外社交媒體直播展現中國軟實力

去年7月底彝族火把節前后，新華社云南分社和總社對外部緊密合作，先后在楚雄、昆明等地完成《帶你體驗全球最“火”的節日——云南彝族火把節》《石上刺繡、雕刻翡翠、烏銅走銀……來來來，一起領略云南獨特的文化魅力》《陶瓷、中式“芭比娃娃”制作、普洱茶道——感受中國文化的傳統與創意》《黑松露、過橋米線、鮮花宴、汽鍋雞……云南特色美食攻略》等八場臉譜“魅力中國”手機端直播。

這一系列文化領域海外社交媒體直播生動展示了云南濃郁的少數民族風情，立體呈現了我國民族團結和諧的氛圍和多元民族文化魅力，海外總瀏覽量近900萬人次。海外受眾評論幾乎都是積極正面的。如“中國可能擁有最多元的文化，真想去現場看一看”，“哪里可以買到這些中國芭比娃娃，太好看了！”等等。

二、地方源頭創新的路徑探索

憑借數以億計的海量用戶，臉譜、推特和優兔無疑是海外最受歡迎的社交媒體平臺，并成為歐美民眾獲取新聞資訊、交換消息的主要來源，也成為新華社在海外宣介中國的新的主要陣地。新華社目前在臉譜、推特和優兔等海外社交媒體平臺法人賬號總粉絲人數超過2300萬，并持續增長，進入世界主流媒體第一方陣，成為海外網友了解中國的主渠道。

新聞“社交化”意味著我們除了要及時實現傳統報道的升級轉型外，還要積極對接移動互聯網時代的最新趨勢，全力打造國際傳播的新渠道和新矩陣。對我國國際傳播事業來說，這既是巨大的挑戰，也是難得的機遇。新華社手機端海外社交媒體直播順應移動互聯網發展趨勢，直接面向海外觀眾，全程用英文進行無延時手機視頻直播，實時與網友互動，在我國當前所有對外宣傳形式中獨具優勢。

2016年以來，新華社云南分社作為總社確定的新媒體源頭端試點分社，因時而變，趁勢而起，不斷探索創新報道形式，在人員組建、設備配置、題材選擇、語言表述等方面打破舊有觀念，為進一步講好中國故事、傳播好中國聲音開辟了新渠道、樹立了新標桿、探索了新路徑。

1.在組織策劃上出想法

海外社交媒體報道領域的初步成效，極大鼓舞了新華社云南分社記者編輯。這一系列海外社交媒體直播給在地方從事對外宣傳的政府部門和媒體機構帶來不少啟示。海外社交媒體直播完全可以作為地方開展國際傳播的創新點和突破口，從而帶動傳統報道轉型升級。以海外社交媒體直播引領國際傳播創新大致有兩種路徑選擇：一是自上而下的“頂層設計”，二是自下而上的“底層探索”。而這兩個路徑都離不開新華社相關編輯部和地方政府的大力支持和幫助。

新華社云南分社之所以能創下直播場次居所有分社首位等多個紀錄，是因為分社分黨組高度重視新媒體產品源頭端策劃生產試點工作，積極與總社有關編輯部溝通對接，在組織策劃海外社交媒體直播上投入了很多精力。或率先示范，親自用英文出鏡；或居中聯絡協調，聯系地方并與總社溝通；或提出創意，組建專門團隊及時落實；或充分授權，鼓勵記者大膽進行探索創新。沒有這種“頂層設計”和“底層探索”，沒有地方政府的密切配合，新華社云南分社的海外社交媒體直播是不可能如此出新出彩的。反過來，海外社交媒體直播又大大提升了楚雄、昆明、麗江等城市在海外的知名度，實現多方共贏。

2.在內容選擇上做文章

新華社在云南進行的一系列海外社交媒體直播特別注意緊扣云南的三大定位——民族團結進步示范區、生態文明建設排頭兵、面向南亞東南亞輻射中心，確保了直播選題的站位和視野。而在實際操作過程中，直播團隊又認真梳理云南在經濟社會發展、民族文化、脫貧攻堅等方面的獨有“名片”，抓住云南跨越式發展任務重、脫貧壓力大、少數民族最多、文化最多樣、非物質文化遺產最豐富等特色精心謀劃直播選題，以最接地氣的內容去具體闡釋這三大定位，效果卻出奇地好。

在選擇云南的直播內容和地點時，新華社海外社交媒體團隊強調要“軟硬兼施”，既有中國東西向最長高鐵開通、脫貧攻堅等“硬”新聞，也有火把節、少數民族婚禮等“軟”場景，力爭立足云南，多角度向外國呈現一個豐富多彩的立體中國形象。海外社交媒體直播要取得良好的傳播效果，剛開始一分鐘之內的內容選擇非常重要。一旦畫面選擇不當，直播就會顯得沉悶，缺乏吸引力，從而讓傳播效果大打折扣。因此，海外社交媒體直播往往須選取最能體現中國特色、最抓眼球的內容和出鏡地點作為吸引人氣的預告片和“開胃菜”。

3.在形式創新上花心思

在海外社交媒體平臺上，熱點話題一個接一個，外國網友容易“喜新厭舊”。除了突發事件以外，如果只是將傳統報道內容簡單平移到海外社交媒體平臺，傳播效果往往不太理想。海外社交媒體直播也同樣如此。這要求海外社交媒體直播必須擺脫沉悶的“老套路”，費盡心思去想一些“新花樣”吸引觀眾，提高傳播價值，才能取得刷屏之效。

剛開始時，新華社在云南進行的海外社交媒體直播僅限于臉譜平臺，后來逐步實現臉譜和推特平臺同步直播，確保可花最少時間去覆蓋盡可能多的觀眾。未來，海外社交媒體直播還可考慮融合手機、無人機、GoPro、VR相機等不同設備，在出鏡方式、展示手法等方面進行大膽探索，以創新引領國際傳播能力建設。

4.在話語對接上動腦筋

海外社交媒體直播全程都用英語進行，須實時與觀眾互動，而不是自說自話。事實上，與傳統電視直播通過演播室不同，海外社交媒體直播通過手機進行且沒有任何延時。出鏡記者在直播過程中往往身兼“記者、翻譯、導游、專家、伙伴、攝像”等多重角色，還要應付各種可能的意外狀況，挑戰相當大。

由于觀眾來自全球各個角落，背景不同，對中國的了解也不一樣，因此他們會提出各種千奇百怪的問題。這要求海外社交媒體直播必須在話語對接上動腦筋，在前期準備相關腳本時就要盡可能保持適當彈性和進行知識儲備。一些涉及中國特有的政治經濟、社會文化的背景知識和核心數據要盡量能脫口而出。

出鏡記者的話語表述是否貼近觀眾，關系到海外社交媒體直播能否持續吸引觀眾。如我們在直播中經常會借用外國觀眾熟悉的概念、城市進行對比。此外，直播題材可以嚴肅但記者不能板起臉孔，話題可以厚重但表達不能笨拙，出鏡記者可以適度賣萌而不過度輕浮，直播可以輕松交流而不逾越底線。

5.在團隊保障上下功夫

雖然理論上一名記者即可單獨進行海外社交媒體直播，但對像新華社一樣的機構來說，出于自身定位等原因，海外社交媒體直播不可能像個人賬號一樣隨意。新華社每一場海外社交媒體直播成功的背后都需要一個執行力很強、分工合理的團隊——有人要和地方聯系，有人要打磨腳本，有人要操作設備，有人要落實信號保障等等。

其中，手機4G信號保障是最重要的。與文本傳輸相比，視頻直播的數據傳輸量相當大，且直播過程中信號不能中斷，否則將會前功盡棄。在海外社交媒體直播中，新華社云南分社在手機信號保障方面既有成功的經驗，也有失敗的教訓。比如，有的直播剛開始，由于現場信道擁擠或軟件出現故障，手機無法訪問海外社交媒體平臺網站，導致直播失敗；有時直播正酣而手機信號卻突然中斷，導致整場直播被迫中止等等。新華社云南分社為了直播能順利進行，曾多次協調有關方面動用了移動通信保障車。

實踐充分表明，只要不斷拓展報道思路，充分挖掘地方特色，研究媒體行業發展新業態、新格局、新趨勢，善于利用新形式、新平臺、新技術、新表達，也可以將傳統報道資源相對缺乏、經濟社會發展水平相對落后的“新聞貧礦”變為“新聞富礦”，在新的輿論場上與中東部發達地區錯位競爭，開創國際傳播新局面，實現“彎道超車”和對外報道的跨越式發展。