基于微笑曲線的我國垂直電商發展研究

楊路明+劉旭+蔣軍

[摘要]我國電子商務經歷了十多年的高速發展，如今增速開始放緩，但發展勢頭仍然強勁。目前我國正處于“新常態”的經濟格局中，互聯網經濟的發展顯得越來越重要，在我國電子商務領域，綜合型平臺電子商務模式不斷取得突破，而垂直電商的發展卻問題不斷。以微笑曲線理論為基礎，以我國垂直電商凡客誠品和科通芯城為例，研究我國垂直電商的發展，對垂直電商發展中出現的問題進行分析，結合微笑曲線提出發展建議：垂直電商企業必須專注于做專業化、個性化、不可復制的產品或者服務，真正做出其差異性，做出自己的品牌，才能求得長遠發展。

[關鍵詞]微笑曲線；電子商務；垂直電商

[中圖分類號]F72[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）04-0097-04

一、引言

中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達731億，互聯網普及率為532%，較2015年底提升了29個百分點。2015年中國電子商務市場交易規模達到18億元，同比增長343%。電子商務的發展給我國經濟注入了新的活力，如今在電商領域占有絕大部分市場的是以規模為基礎的平臺模式，典型代表就是淘寶、天貓、京東，這里的規模主要包括了買家和賣家的數量。以淘寶為例，2003—2010年，淘寶的復合年增長率達到90%以上，而從2011年開始，增長率逐漸下降。電子商務平臺模式的迅速發展主要依靠的是市場規模和網購人群規模的迅速增長，隨著增速的放緩，電子商務平臺模式的發展會受到很大的影響。

在發達國家，平臺模式的電子商務并沒有占領電子商務的主要市場，主要市場被垂直電商掌握。這與兩種模式的本質有關，平臺電商是一種比較初級的商業形態，其發展依靠的是匯聚人群，無論是線上還是線下，最終的零售主流業態不會是平臺模式，綜合型平臺電商的本質決定了賣家無法追求商品買賣的規模效益，成本難以得到有效控制。2015年，中國網絡零售的市場交易規模達到38萬億元，較上年增長357%，增長的勢頭仍然強勁（見圖1）。

目前，我國綜合型電商的格局基本穩定，大量企業開始對科技、醫療、電子等垂直電商領域進行深度挖掘，其完善的細分市場會成為網絡購物市場新的增長點。垂直電商網站主要是針對同類產品進行B2B或者是B2C業務。垂直類電商企業與綜合平臺型電商企業相比，最大的特點即為產品差異化與市場的細分化。目前我國知名的垂直電商網站有聚美優品、凡客、科通芯城等。本文將以典型的垂直電商企業為例，結合垂直電商的特點，運用“微笑曲線”理論探討我國垂直電商發展中存在的問題及解決對策。

二、文獻綜述

“微笑曲線”由臺灣宏基集團創始人施振榮先生于1992年提出，“微笑曲線”的橫坐標是價值鏈的不同階段，縱坐標是與階段對應的附加值，繪制出來的曲線像一條嘴型微笑的曲線所以被稱之為微笑曲線（見圖2）。施振榮認為在企業的價值鏈中，研究開發階段對應的知識產權和營銷階段對應的品牌與服務環節的附加值是最高的，而處在中間的加工制造環節附加值最低。

微笑曲線提出之后，國內許多學者從不同的角度對微笑曲線的合理性，以及企業為何要沿微笑曲線進行轉型升級，進行了研究論述。楊林，曾繁華（2009）在微笑曲線視角下的我國制造業競爭策略及其演化中解讀了微笑曲線在不同行業、不同時期的演化，并結合大量案例提出了我國制造業的“微笑策略”。唐虹（2010）在微笑曲線理論帶給中國OEM制造業思考和啟示的研究中提出，中國制造企業的競爭優勢主要聚集在勞動密集型的生產環節。毛蘊詩，鄭奇志（2012）在基于微笑曲線的企業升級路徑選擇模型中提出了企業、產業升級的十條路徑。阮小雪（2016）在微笑曲線理論對中國發展智能制造的啟示研究中，運用微笑曲線理論對制造業實現智能化發展提出了相關建議，比如加強教育，增加人才儲備，推動勞動力結構優化升級、政府加強政策引導，加大企業創新支持力度等。

結合“微笑曲線”來分析我國電子商務的發展，可以發現在產品研發、生產加工、品牌和顧客營銷三個模塊體系中，電商企業都特別重視市場推廣和顧客營銷。由于過分注重推廣和營銷而忽視了產品的定位、研發和品質監控問題。比如在阿里巴巴2016年“雙十一”活動中，服裝行業銷售前十的企業里只有韓都衣舍一家是電商品牌，其他的全是傳統的線下品牌，如優衣庫、波司登、耐克等。這些年在淘寶和天貓中迅速崛起的電商品牌逐漸被線下傳統品牌超越的重要原因，就是他們缺少研發，沒有創造出自己的品牌。科通芯城在垂直電商領域是一個成功案例，通過其母公司線下經營的優勢，將公司精準定位到IC元器件銷售領域，短短幾年取得了很好的成績。垂直電商的本質就在于做好自己的領域，在細分市場內做細、做精，在研發與品牌方面都做出特色。

三、案例分析

（一）凡客誠品

1公司簡介及發展介紹

VANCL（凡客誠品），2007年由陳年創辦。2008年，銷售額就達到了278億元，被稱為行業的凡客時代。2009年，凡客被德勤會計師事務所評為亞太區高成長企業第一名。2010年銷售額達20億，成為服裝行業龍頭，凡客的男裝品牌更是確立了行業的領導地位，遍布現實和網絡的“凡客體”在身邊隨處可見。2011年，凡客開始開發手機凡客網、移動客戶端。這一年公司里有員工一萬三千多人，是凡客公司員工規模最大的一年。公司的創始人陳年把精力都用于管理公司，未能意識到公司即將出現的危機。

2012年，問題暴露出來了，凡客存在嚴重的庫存積壓。2013年，在庫存狀況得到稍許改善后，為了增加企業銷售額，凡客又開始了擴張，試圖將垂直電商模式改為平臺模式，想要以收取傭金方式讓其他企業也在凡客網站上進行銷售，但是沒有取得預期效果。2013年10月初，凡客進行SKU（庫存量單位）的削減，正式確定轉型，以小米模式為向導，開始進行精致生產?？梢钥闯觯部偷那捌诎l展比較順利，在當時的影響力也很大，后來由于企業戰略性失誤，導致錯誤定位和盲目擴張，凡客逐漸陷入了困境。

2結合微笑曲線對凡客發展中存在的問題進行分析

凡客是一家典型的垂直電商企業，其經營范圍專注于服裝行業，凡客的失利給我國垂直電子商務的發展帶來很多思考。下面將結合“微笑曲線”對其發展進行分析，首先將微笑曲線的橫軸產業價值鏈細分為六個環節，位于產業價值鏈的上游的是研究開發和產品設計，在微笑曲線的左邊，中間是加工制造，而產品銷售、渠道建立、品牌運作則處在產業價值鏈的下游，位于微笑曲線右邊。如圖3所示：

通過微笑曲線與凡客發展實例的結合可以發現凡客發展陷入困境的主要原因在于以下幾個方面：

一是研究開發與產品設計方面。凡客采取的是成本領先戰略，一直以低價取勝，標志性的產品就是29元一件的襯衫。凡客的低價策略確實吸引了大量的客戶，但也是因為這種低價使得凡客的產品質量受到廣大消費者的懷疑。29元的賣價決定了其在材料選取等方面受到了極大的限制，只能選擇廉價的布料，很可能導致產品質量存在問題。消費者因為收到產品時得不到預期效益而失望，使得凡客的品牌名譽受到嚴重影響。成本領先戰略的選擇也決定了凡客在研究開發與產品設計方面投資有限，無法做出高質量的產品。而研究開發和產品設計在微笑曲線中都是處于高附加值階段。

二是產品營銷方面。凡客采取的網絡直銷模式，采用的是外包政策，投入的成本較少。但作為輕資產企業的凡客，在產業鏈各環節之間沒有緊密的聯系，上游供應商資源整合混亂、物流方面沒有有效整合。在營銷方面，“凡客體”、“春天體”作為凡客在廣告營銷方面的經典案例，曾經產生了很大的影響。但巨額的廣告投入沒有帶來期望的銷售額，2011年企業的庫存高達10億元。因此凡客2012年的經營任務就是消化庫存。

三是渠道方面。這里說的渠道指的是物流，凡客的物流困境主要體現在快遞服務質量差和物流成本高兩方面。當時中國物流業的發展水平十分有限，服務水平比較落后，顧客滿意度一直較低。凡客的迅速增長給物流帶來了很大的壓力，物流彈性受到考驗，物流成本不斷上升，從而又對公司的發展有所限制。

四是品牌運作方面。凡客的公司理念是互聯網快時尚，早期的凡客在這個理念的影響下進行廣告投放迅速造勢，成功打造起VANCL這個名牌，并具有了一定的影響力。名牌可以成就于一時的轟動，品牌則需要精心打造和日積月累。品牌更具深層次的內涵，是一個產品或者一個企業的核心競爭力。在微笑曲線中，品牌的打造處于最右側，也是產品附加值最高的一個方面，而凡客這個名牌并沒有形成一個真正意義上的品牌。

從以上幾個方面可以看出，凡客在附加值比較高的領域都做得不是很好，加上當時錯誤的擴張戰略，導致凡客的輝煌沒能持續。在今后的發展道路上，凡客應注入品牌內涵加強品牌塑造，注重產品設計，加強生產方面的監管力度，整合構建合理產業鏈，完善物流體系，進行營銷渠道整合，從而能夠體現垂直電商的優勢，圍繞自身產品、品牌等方面提升企業的核心競爭力。

（二）科通芯城

1公司簡介及發展介紹

科通芯城是我國第一家面向中小企業的IC元器件自營電商，成立于2010年，創始人是康敬偉，隸屬科通集團?？仆瘓F成立于1995年，總部在深圳，是我國最大的IC元器件分銷商。我國IC元器件國內的年交易額達2萬億元，但是電商化交易方式程度很低，基本停留在線下交易，通過制造商與大型分銷商供貨的方式占比20%左右，中小企業則主要是通過門店進行零散采購，占比達80%，這樣的采購方式增加了中小企業的采購成本。中國對IC元器件有大量采購需求的中小企業達到了500萬家，相比于傳統的采購方式，他們需要更有效率、價格更優惠、售后服務更完善的供應商。在這樣的市場背景下，2011年9月，科通芯城正式上線?？仆ㄐ境鞘且患覍Ｗ⒐I品細分品類的垂直電商，成為科通集團與中小企業相連接的平臺。

據科通芯城近幾年的財報顯示，其資產和營業額每年逐步提升，公司資產從2012年的611618萬元增長到2015年的4966784萬元；營業額從2012年的199306萬元增長到2015年的9453389萬元。從表1我們可以看出其強勁的發展趨勢，科通芯城2016年6月30日止的中期財報顯示，上半年公司GMV（總商品交易額）約達人民幣92億元，較上年同期增長586%。

結合微笑曲線對科通芯城的發展進行分析

從微笑曲線看，科通芯城不是進行產品的研究與開發，而是優化商業模式，對平臺進行改進?？仆ㄐ境亲龃怪彪娚痰倪^程中有兩大亮點：一是對庫存的掌控到位，平均庫存周期能夠控制在30天，極大地降低了庫存風險；二是科通芯城的銷售增長十分迅速，只用3年時間就做到了100億的規模，而且成本低，充分利用自身優勢和社會資源進行業務擴張。所以公司成功以輕資產商業模式勝任重度垂直的交易型電商。

在微笑曲線右邊，對應科通芯城的是營銷和服務。首先，科通芯城利用新媒體導購平臺以較低的成本獲取大量客戶。然后，分析客戶的采購習慣，得出的結論是在面對企業采購的過程中，售前階段的價值為50%，售中階段為40%，售后階段為10%。另外，如果企業客戶對第一次采購感到滿意，就有很大可能性進行重復購買。在認識到了售前階段的重要性之后，科通芯城加大宣傳力度，開始充分利用微博、視頻網站以及微信等各種新媒體渠道進行宣傳，通過這些方式將產品和方案精準營銷給中小企業客戶的工程師以及相關采購人員，讓他們接受并使用這些新產品和新方案，從而達到營銷的目的。

微信平臺在科通芯城營銷和服務方面起很大作用：一是營銷，科通芯城對數據庫進行充分地分析利用，把客戶進行細分，建立細分客戶相應的圈子，針對不同細分客戶群進行精準營銷。每個圈子都有專門的工程師負責，利用微信與客戶進行交流，拉近與客戶的距離，提升客戶滿意度，從而留住了更多的客戶。二是微信的客服平臺，科通芯城已經將客服平臺與企業管理系統連接。眾所周知，在微信公眾號里發送消息，都是機器進行回復，科通芯城的公眾號同樣如此。但科通芯城的微信機器人更加智能，因為其背后依托的是科通的ERP系統與云計算解決方案的支持。微信系統連接著科通芯城的CRM系統，客戶不僅可以在公眾賬號中進行產品價格、庫存、物流信息的查詢，還能夠在公眾賬號中直接簽訂訂單。所以科通芯城絕不僅是一個簡單的電商網站，而是一個綜合的社會化媒體營銷平臺。

科通芯城的成功得益于其不斷優化的商業模式、獨特的營銷方式和完善的服務，使其在微笑曲線的兩端都有很好的表現。科通芯城通過不斷提升企業的核心競爭力，使其在經濟新常態下依舊保持良好的發展趨勢，成為垂直電商的成功典范。

四、結論

本文結合微笑曲線理論，對我國垂直電商企業中凡客發展的困境以及科通芯城的成功經驗進行了分析，從微笑曲線兩端對我國垂直電商發展的困境與突破進行了探討，得出以下兩點結論：

（一）選擇正確的商業模式

對于科通芯城這類垂直電商，微笑曲線左邊的研發可以認為是商業模式的選擇與調整。垂直電商一般聚焦在某一個細分品類或細分市場上，優勢在于通過專業化的產品或服務提升企業的顧客轉化率和留存率，增加客戶忠誠度；劣勢在于其商品選擇的有限性，無法讓顧客進行一站式購物，進行規模擴張的難度更大。隨著電子商務的發展，電子商務企業對管理精細化的要求會更高，產品品質和服務質量的重要性會逐漸提升，垂直電商應該在產品或服務的差異化程度上下功夫。目前垂直電商的困境很大程度上是因為對運營模式選擇的失誤以及產差異化程度不夠，沒有能夠對細分市場進行深度的挖掘，真正想做好垂直電商，必須追求專業化程度。即對所從事的行業進行個性化的挖掘，做到讓綜合性平臺難以復制。

（二）重視品牌營銷

對于垂直電商，微笑曲線右邊對應的是品牌營銷。從中國電子商務高速發展的這些年來看，電商行業最為關注的就是營銷。大多數電商企業都花費大量的資金購買流量，進行廣告推銷吸引客戶。如何能夠通過營銷擁有自己的核心競爭力，這就需要企業進行品牌營銷。

面對市場上數以千萬計的商品，消費者往往會感到難以選擇，因為種類繁多的商品質量卻參差不齊。這是綜合型電商平臺帶來的困擾，卻正是垂直電商的機會。垂直電商聚焦在某一品類，幫助消費者對這一品類的商品進行分類、挑選，將這一細分市場做細、做深、做精。在優化自身專業化服務水平的同時，幫助消費者簡化選擇商品的流程，提升購物的效率與滿意度，并逐漸形成品牌。垂直電商對這一品類或細分市場的精準把握是綜合型電商難以做到的，通過把產業鏈不斷做深來提升自己的差異化程度。如科通芯城就是從IC元器件這一個細分市場開始做細做深，得到客戶的認可，從而取得成功。唯品會的成功在于其獨具特色的限時搶購吸引了消費者，其專業化的買手團隊和精選導購模式幫助消費者篩選出他們需要的商品。垂直電商擁有渠道價值是不夠的，因為綜合平臺電商也能擁有，并能比垂直電商做得更好。垂直電商需要品牌價值，互聯網環境比以前的傳統商業環境更容易打造出品牌，如韓都衣舍等淘寶品牌?？傊?，垂直電商企業必須專注于做專業化、個性化、不可復制的產品或者服務，真正做出差異性，做出品牌，才能求得長遠發展。

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（責任編輯：郭麗春）