◎ [英]利·考德威爾
金發女孩效應
◎ [英]利·考德威爾

你會認為一瓶標價40英鎊的酒比一瓶標價為7英鎊的酒品質更好嗎?很多人會這么認為。事實上,試驗證明參加品嘗酒的顧客通常會認為標價40英鎊的酒比標價7英鎊的酒味道更好,然而兩只瓶子里裝的是同一種酒,只不過貼上了不一樣的價格標簽而已。
一組研究人員進行了更深入的測試,以防那些顧客只是由于不想讓自己看起來沒有品賞高級酒的品味而“口頭表示”標價40英鎊的酒味道較好。
他們讓顧客接受腦部掃描儀的檢測,通過功能核磁共振成像看看顧客腦部對兩種酒的反應。雖然兩個瓶子里裝的酒是一樣的,但當顧客認為他們在品嘗標價更貴的酒時,他們腦部跟愉悅感相關的區域更活躍。
在這種情況下,價格和價值淪落到并無二致的地步。
我們來分析一下其中的原理。
買好新相機后,基斯走進了一家酒吧,打算喝杯酒休息一下。菜單上有兩種杯裝白葡萄酒:一種是標價3.45英鎊的法國餐酒,另一種是標價4.15英鎊的意大利灰皮諾葡萄酒。
基斯打算點一杯標價3.45英鎊的法國餐酒。跟大多數人一樣,他在參考信息很少的情況下更有可能選擇較便宜的商品。在我們的試驗中,大約70%的人會在兩種酒之間選擇標價較低的那種。
在基斯準備點單的當兒,酒吧侍者公然無視他的存在,轉身去招呼另一位顧客。那個顧客明明是比自己后到的,基斯心里很氣惱,突然覺得這家酒吧放的音樂也令人討厭,于是決定去街拐角處另一家較安靜的酒吧。
在第二家酒吧里,菜單略有不同,法國餐酒標價是3.45英鎊,意大利灰皮諾葡萄酒標價是4.15英鎊,新西蘭白蘇維濃酒標價為5.20英鎊。
這種新西蘭白蘇維濃酒因為價格頗貴并沒有引起基斯太大的興趣,而且跟大多數人一樣,基斯并沒有信心自己能夠品嘗出標價更貴的酒的特別之處。不過基斯最終多花了80便士,點了一杯意大利灰皮諾葡萄酒。
怎么會這樣呢?
關鍵原因在于,我們不想做出極端的選擇。我們鐘愛妥協和平衡,以為這會降低我們犯錯誤的可能性。這被稱作“金發女孩效應”。
當只有兩種選擇擺在面前時,就像凱斯在第一家酒吧遇到的那樣,兩種選擇看起來都是極端的選擇——一個價格太高,另一個價格又太低,于是人們沒有可以衡量的標準。當有三種選擇時,中間的那個選擇無論本身價值幾何,都會變得很有吸引力。
(摘自《價格游戲》浙江大學出版社 圖/胡蟲蟲)