節日營銷：被溯流殺死

我們在邁出“營銷堆積出熱鬧”的第一步之后，就注定了“非營銷不過節”的荒謬時代的到來。

假如未來你的孩子問你，為什么人們不再過××節了，請你一定要給他講講你年輕時候的互聯網。

一到××節，互聯網似乎只剩下了兩種聲音：以節日為名的各種討要；以節日為名的各種抱怨。

前者公開表達“自己沒有受到關懷，內心的空白虛位以待”，后者則直言不諱“逢年過節不是愛，是蹭熱點搶頭條的傷害”——被互聯網改造得越成功的節日，越可能變成一個滿眼嘲諷、自黑、抱怨和漫不經心營銷的節日。

其實，我們在邁出“營銷堆積出熱鬧”的第一步之后，就注定了“非營銷不過節”的荒謬時代的到來。

“年會式”悲劇

互聯網人從不喜歡過節，因為節日的到來意味著GNT（國民總時間）這個互聯網下半場最重要的資源變得活躍。為了快速搶占這些資源，他們不得不把早就被壓箱底的尷尬套路重新搬到臺面上。有被玩爛的惡俗段子，有標準自嗨型的微信文案，有不明所以的病毒視頻，還有花里胡哨的H5頁面，像極了每到年底的“年會”。

在互聯網人打造的世界里，“年會”是個極負面的代表。它象征著毫無意義的表演、毫無共鳴的感動和毫無痛點的自嗨。從“年會”誕生之初的共襄盛舉，再到充滿雞血味的狼性誓師大會，“年會”踩了每一個互聯網人都無法忍受的雷點。

比如在情人節營銷這件事上，互聯網人正在重復著“年會”所做過的一切。甚至當互聯網因素帶來的新鮮感消失殆盡，度過了大躍進式的流量紅利期之后，只用了一年就完成了“年會”用好幾年才完成的墜落，以至于你閉著眼睛都會猜出這一天社交網絡的主旋律會是什么：

微信再次開始了大范圍的討紅包活動；社交軟件開始公然鼓勵“一夜情”，什么“情人節，我們談場一天就分手的戀愛”、“情人節，說出這句話馬上就能讓妹子跟你回家”；運動軟件也玩起了走腎，文案露骨的諸如“有了這劑‘春藥，每天都是情人節”、“單身跑者的表白新姿勢，體力不好的人別看”這般直接……

情人節營銷也迎來了與備受吐槽的“年會”相同的命運。這個本該帶給人們歡樂的節日，被簡化為了情緒的輸出和欲望的表達。當每個人都把節日當作一個噱頭的時候，這個節日也差不多就該壽終正寢了。

節日變成執念

節日讓人感到焦慮，是因為互聯網人對于節日營銷的執著，已經成為一種執念。無法理解的話，那我就給你舉個例子。

如果說互聯網是一個江湖，那么張小龍就是這個江湖中的武林盟主。

張小龍說：“好的產品‘用完即走。”于是創業者們便摩拳擦掌地重組自己的產品邏輯，想盡辦法減輕用戶的使用負擔，產品團隊、設計團隊和運營團隊便迎來了新的KPI——即使沒有條件執行，也會在朋友圈宣示信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

張小龍說：“達到KPI是我們產品的副產品。”于是創業者們便開始檢討自己的工作方式，想盡辦法來優化公司的工作流程和運營理念，產品團隊、設計團隊和運營團隊便迎來了新的規章制度——即使沒有條件執行，也會在朋友圈宣示信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

即使張小龍偶有失誤，創業者們依然會想盡辦法來解讀其戰略意圖——即使真的不能理解，也會在朋友圈轉發文章，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。

然而擁有這樣的地位、這樣的輿論豁免權的張小龍，也總會在某些時候遭遇“忤逆”。

張小龍說“微信始終是一個工具，不應該有太多節日性的運營活動”，這次卻沒有人再聽他的。人們不辭辛苦地翻看著萬年歷，標注好每一個可能產生熱門話題的節日，撰寫著每一個可能產生爆款的營銷方案，紛紛投奔他們曾經唾棄的“掌門”——苦修節日營銷而負面不斷的支付寶——哪怕支付寶內部很贊同張小龍的說法。

這就是互聯網人的節日執念，無關于群體情緒的釋放，無關于傳統文化的沉淀，也無關于人與人心理上的交集。

少營銷，多過節

互聯網人其實并不會過節，而是把過節變成了一項繁雜的工作，這些繁雜的工作就圍繞著營銷展開。

平心而論，利用節假日做營銷事件的案例國內外比比皆是。通過這樣的“節日紅利”提升品牌影響力，進而達到提升銷量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在輿論層面上今非昔比的春晚一樣，“存在即合理”永遠是特定環境下的從特殊條件出發的運行規則，“節日營銷”這樣的常識正在隨著互聯網的發展慢慢疲軟，開始絆住人們前進的腳步。

電影《降臨》曾經提出過一個概念，即語言環境會決定思考方式。比如漢語無法體現“昨天下雨”“今天下雨”和“明天下雨”在時間這個維度上的區別，被稱為“弱時態”語言；而英語則可以通過“rained”“raning”和“gonna to rain”來體現時間，被稱為“強時態”語言。

在“弱時態”語言為母語的國家里，人們在思考一件事情的時候往往會站在整體的角度上，制定計劃的分步驟往往用“首先、其次、最后”這樣的模糊定語進行修飾。而在“強時態”語言為母語的國家里，人們對于細節把控的敏感程度遠甚于前者。

傳播媒介決定了人們的語言環境，而互聯網時代媒介的最大特點就是將傳遞的信息無限碎片化。碎片化的表現方式局限了人們的情感表達，互聯網移動端的移植則進一步弱化了媒介所能傳遞的內容承載量。在這樣的幾層過濾下，互聯網能夠傳播的，也就只剩下情緒。

被潮流殺死

當所有公司都服下了互聯網營銷的毒藥，當互聯網營銷都搭上了“節日營銷”便車，當這個時效性的理念被當作習以為常的工作技能之后，每一個節日都是對公眾情緒的一種透支。

互聯網人試圖制造氛圍，用情緒去裹挾大眾進入自己設定的世界，卻也在同樣的情緒裹挾下不自覺地扮演了公眾情緒傳聲筒的角色。于是所謂的營銷，所謂的技術活，正在迅速地媚俗化，迅速地用力過猛，迅速地完成過氣。

人們在洗地的時候喜歡引用錢鍾書先生的名言：雞蛋好吃就行，何必管那只下蛋的雞呢？于是繼續只圖一時歡樂。但別忘了，情緒可以循環，情緒也可以隨時反轉。

當互聯網人回過神來時，他們已經沒有臺階可下了。

有人說，除了清明節之外，互聯網人能夠把所有的節日都變成自己想要的樣子。可在這樣的壓力下，誰又能保證清明節不會成為下一個發酵價值的“紅利集散地”呢？

面對著注定已經死亡的未來，依然有無數互聯網人順著潮流而下，向死而死，殊途同歸。（編輯/張本科）