初探品牌塑造能力在視覺傳達設計專業學生中的培養

【摘 要】視覺傳達設計（以下簡稱視傳）專業學生未來的就業崗位要求、專業核心技能必然要和品牌塑造發生關聯。品牌塑造能力可以說是在視傳專業人才培養體系中處于提綱挈領的地位。筆者依托自身任教于某應用型本科高校視傳專業品牌相關課程的教學實踐，初步探究視傳專業學生的品牌塑造能力的培養途徑及方式。針對現有的培養途徑及方式的不足，在教學中努力創新，進行改進。

【關鍵詞】品牌塑造；培養途徑

品牌作為商業社會發展到高級階段的產物，品牌塑造更是企業起步之后逐步發展壯大過程中必然要遇到的制約瓶頸。品牌塑造因為其和人的感官記憶、視覺聯想等能力存在千絲萬縷的聯系，本身正是一項針對廣大消費者展開的商業心智塑造運動，所以直接對接著視傳專業學生畢業后進入職場、發揮專業技能的主要工作崗位。筆者立足于自身講授的某應用型本科高校視傳專業品牌相關課程，對品牌塑造能力在視傳專業學生中的培養開展以下研究。

一、品牌及品牌塑造能力的起源

眾所周知，任何一家企業在生存中都必須考慮與同行業企業的競爭情況，凸顯自身的差異，憑借這種被消費者信服的差異從而在競爭中勝出，有效地爭奪消費者。而這種給消費者的內心留下深刻印象的“企業的差異性”，隨著企業經濟活動的長期開展，成為企業不懈追求的自我標簽。企業一直期望著和消費者就這種自我定義的差異性達成共識。這種源于商業競爭的企業發展差異化動機，即是品牌誕生的原因和企業進行品牌塑造的目標。

如今，社會發展的趨勢在于以競爭促進行業和企業的生產技術和服務水平的進步，企業在自身的生存和發展中仍是必須要考慮所面臨的競爭情況，在企業成立之初就必須考慮到今后的品牌塑造方向和路徑，而不能僅僅是以簡單的“盈利萬能法則”去應對企業發展中出現的所有挑戰和問題，否則形成的后果只能是企業存活的“曇花一現”短命式發展，可以說是對社會資源的巨大浪費。

目前中國企業已經在和國際企業的競爭中意識到品牌塑造的重要性。在生產能力和服務品質都不遜色于國外品牌的實力基礎上，中國企業卻因為“影響消費者心智”的品牌塑造工程與國外企業存在顯著差距，敗于同行業的世界企業。如企業品牌缺乏消費者對品牌風格的認同、品牌個性的確認、對品牌積極發展的堅定信念，消費者難以在內心中和企業品牌知名度、美譽度的形成有深刻的維系，從而企業品牌難以在消費者的生活選擇中形成較高的識別度，從而讓消費者成為品牌的忠誠顧客，消費者的生活難以與品牌的發展保持同步進程。

隨著社會愈加進步，商業愈加繁榮，不得不承認品牌意識正被愈加需要，品牌塑造能力也愈是能幫助企業所向披靡，無堅不摧，對中國企業、中國品牌、中國廣告設計師以及市場營銷人員發起嚴峻考驗。

二、視傳專業和企業品牌塑造能力的深刻聯系

2016年南昌萬達文化旅游城投入使用，而這項被該企業董事長王健林稱為抗衡風靡全球的迪士尼文化的、帶有鮮明的中國文化風格的主題樂園建筑工程，從視覺設計方面彰顯出品牌塑造在人們生活中的設計落腳點。

一進入南昌萬達文化旅游城，萬達在園內處處都以精心的設計，彰顯出了中國主題公園文化風格。一提起主題樂園，大部分人想到的風格應該就是現代化、樂趣、夢幻、摩登，而在萬達品牌下的主題樂園中，萬達茂的巨型青花瓷花瓶外墻，前方的廣場噴泉，噴泉前的巨型LED屏，屏上播放的園內各種活動視頻，伴隨視頻播放的音樂，以及隨音樂舞動的噴泉，還有夜晚與噴泉、音樂相得益彰的絢麗燈光秀，各種展示類和活動類的海報和招貼，讓每一個進入園內的游客從視覺元素上感受到了萬達的景區特色、“萬達品牌”元素。

而該特色又充分帶有中國風格。萬達文化主題公園入口處氣勢恢宏的亭臺樓閣，就在休息處、景區路標指示牌這樣的景區常見場所，也能看出在圖形、字體、外觀上用心展示的中國文化特色。總之，讓每一個置身萬達文化旅游城的人都感受到這里的與眾不同，有強烈的文化幸福感，愿意再次選擇來這里游玩。

由萬達文化旅游城的品牌塑造的成功我們可看出，品牌塑造需要借助在視覺上傳達出的設計風貌來展示出自己的特色，視傳專業學生發揮專業技能的場合與品牌塑造的途徑是等同的。無論是平面還是視頻或其它新媒體類型廣告，亦或圖片、字體或空間陳設的設計，都是表現品牌理念、個性和特色的重要方面。

所以品牌塑造能力本質上就是視傳專業學生文字、圖形、色彩、造型等進行視覺創意設計的能力綜合在一起所達到的最高目標。

三、品牌塑造能力在視傳專業學生中的培養現狀

目前各個高校視傳專業學生實踐能力的培養響應國家創新創業的發展要求，提出了產學研互動的人才培養方向，在課程體系建設、教學方式改革、教學質量監控、師資隊伍建設、實習實訓條件建設、校企與產學研合作等方面進行重點突破；強調高校專業與企業的對接，以開辦校企合作的工作室、雙師型人才進高校講學為視傳專業實踐人才培養改革的特色和著力點。

在此專業發展背景下，企業的品牌塑造目標和視傳專業學生的就業能力培養目標達到了高度統一，品牌塑造能力伴隨著應用型高校對學生實踐能力培養的高度重視而融入進了專業的開設中。筆者通過對多所應用型高校視傳專業人才培養方案的解讀和分析，總結了以下目前視傳專業學生的品牌塑造能力培養的途徑及方式。

途徑一：企業聯合專業、業務進課堂

該途徑下的培養方式是各個高校著重以廣告行業和某些企業的宣傳設計業務來展現和檢驗視傳專業學生的品牌塑造能力，以學生作品在廣告大賽、行業設計大賽勝出、學生設計被企業宣傳所采用為品牌塑造能力培養成功的象征。

途徑二：課程設置重實訓，企業人員進課堂

該途徑下，以前主要在課外活動中實施的實訓項目成為專業的主要課程內容，高校有意識地吸收企業的設計人員來開展校內實訓教學項目，積極尋找企業和行業內有市場運用價值和行業推廣前景的設計項目作為教學內容，從而促進視傳專業學生的圖形元素視覺設計這一專業核心能力和品牌塑造能力的聯系，同步提高，聯動培養。

四、視傳專業學生品牌塑造能力之“生活化”培養途徑及方式

筆者任教的為一所以培養學生的實踐操作能力為辦學特色的應用型本科高校，在視傳專業品牌相關課程的教學實踐中，通過對視傳專業對應的行業、企業特點的研究，以及視傳專業學生能力培養的教育規律的觀察總結，認為：現有的視傳專業學生的品牌塑造能力的培養途徑及方式過于依賴外界資源，需要校方消耗大量的人力物力去尋求來自企業的支援，項目中與企業進行的溝通協商也會讓教師、學生消耗大量的精力在品牌塑造之外的“雜務事宜”之上，所以筆者汲取現有的培養途徑及方式之上的優點，進行改進，提出了“生活化”的培養途徑及方式。

以筆者從教的《品牌傳播原理及應用》課程設計為例，以樹立品牌理論意識、運用品牌傳播的內容和手段、品牌傳播新媒體手段這三大知識板塊為教學主線，知識講授與學生品牌塑造的實踐應用能力充分結合，結合我校視傳專業學生的就業現狀，將該課程中強調的品牌塑造主體更準確定義為當下數量較多、呈現蓬勃發展趨勢的小微企業，而非是以往品牌塑造針對的知名大型企業。

通過調查學生的課下實踐活動、網上的企業信息和品牌設計業務，在授課中引入企業品牌塑造案例，教學中開展和品牌塑造相關的討論，發現學生都會對越是實際可操作、越是接近生活的品牌塑造問題展現出高度設計創意，智力投入較高，受此啟發，在三大知識模塊的授課線索中貫穿了“高校店家”這一商業主體。比如，要求學生在品牌傳播內容學習階段，設計我校某一店家的品牌傳播元素，或是品牌圖形、或是品牌字體、或是品牌色彩等品牌視覺元素，或是品牌文化、品牌故事等品牌抽象元素；在品牌傳播方式學習階段，讓學生思考自己為該家店設計的品牌元素在校內或是通過廣告、或是公關、促銷或社交等手段傳播給受眾；總之，品牌傳播的學習內容要突出現實中存在的“高校店家”主題。

五、“生活化”培養途徑及方式的未來研究方向

視傳專業學生是以圖形、色彩等藝術元素的視覺表達、綜合運用為專業核心能力。該專業學生未來的就業領域也多是在視覺傳達運用較多的產品包裝、廣告制作等企業品牌塑造直接相關的方面。隨著近年來國家經濟改革供給側結構理論的提出，高校教育作為未來市場人才源源不斷的供應方，教育界針對視傳專業學生的實踐能力的研究也被關注。在此背景下，視傳專業學生的品牌塑造能力作為實踐能力的重要組成部分正逐漸被重視。筆者總結和評價了現有的視傳專業人才品牌塑造能力培養的兩大途徑及方式，并結合自己的教學經驗提出了“生活化”的途徑及方式。

“生活化”培養途徑及方式有其對學生的品牌塑造能力培養的可取之處，學習過程充分與實際結合，但筆者也在該途徑和方式的具體教學操作中，發現該途徑待改進之處，可作為未來的研究方向。筆者在教學中發現，因為溝通和營銷能力的欠缺，源于生活實際的品牌塑造方案雖然有一定的設計水平，視傳專業的學生卻未能走出課堂、走向生活去，和校內的店家達成共識，將在課上所創作的品牌塑造方案付諸商業實際，使得視傳專業學生的品牌塑造能力培養顯的動力不足，難以在專業學習中持續化。

在增強學生就業能力的專業發展現實壓力下，品牌塑造能力的“生活化”培養途徑和方式必須在師生的共同努力下尋求到商業利益的突破，從而真正的、全方位的“生活化”，而這勢必要對學生的品牌塑造能力提出更高要求，也要對該途徑的實現方式展開更多研究。

作者簡介：李丹（1986-），女，漢族，河南開封人，南昌工學院人文與藝術學院講師；主要研究媒體發展和品牌傳播。

參考文獻：

[1]趙紅玉.對視覺傳達設計專業設立工作室制的研究[D].首都師范大學：2009.5.