“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)出版社APP的開發(fā)與運(yùn)營芻議

王艷玲　陳亞橋

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版社在不斷尋求新的發(fā)展空間，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版社進(jìn)軍數(shù)字出版已成為一種大勢所趨。于是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，很多傳統(tǒng)出版社開始自主研發(fā)APP。這些APP借助AR新興技術(shù)，構(gòu)建全新的閱讀體驗(yàn)，打造“大數(shù)據(jù)出版”，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)出版的服務(wù)轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)出版社；APP；開發(fā)；運(yùn)營

【作者單位】王艷玲，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院；陳亞橋，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和移動智能終端的廣泛普及，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大改變，碎片化閱讀成為比較普遍的閱讀現(xiàn)象。基于龐大的用戶群體，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版社進(jìn)軍數(shù)字出版已成為一種大勢所趨。于是，在市場需求持續(xù)高漲的情況下，很多傳統(tǒng)出版社開始自主研發(fā)APP，以期在數(shù)字出版中占據(jù)一席之地。

一、傳統(tǒng)出版社進(jìn)軍APP的主要動因

2010年4月，河北少年兒童出版社與香港港嘉科技有限公司聯(lián)合出版的新書在蘋果APP Store上市，成為國內(nèi)首個進(jìn)軍APP市場的傳統(tǒng)出版社，之后中華書局、外研社、中信出版社和北京磨鐵圖書有限公司等國字號或私營出版機(jī)構(gòu)也紛紛試水APP數(shù)字閱讀市場。

1.以移動終端為載體創(chuàng)新閱讀方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，碎片化閱讀成為大眾的一種重要閱讀形式，大眾使用手機(jī)、平板電腦或電子閱讀器進(jìn)行閱讀已成為一種新常態(tài)。諸如掌閱iReader、QQ閱讀、塔讀文學(xué)、咪咕閱讀、微信讀書、亞馬遜Kindle以及各類主題網(wǎng)站和移動客戶端APP應(yīng)用等，既拓展了大眾閱讀的內(nèi)容領(lǐng)域，也使碎片化閱讀成為人們的一種生活方式。4G 網(wǎng)絡(luò)和 WiFi 的普及大大降低了流量費(fèi)用，較之定價較為高的傳統(tǒng)書籍，大眾更愿意選擇存儲方便、成本低廉的電子書，而且因?yàn)橐苿咏K端為載體的電子書可以隨時隨地分享、互動，大眾閱讀方式由個性化、私人化變得社交化、協(xié)作化，由此帶來了閱讀社交圈不同人群的互動、聚集，也激發(fā)了全民閱讀的熱情，便于傳統(tǒng)出版社開展大數(shù)據(jù)分析。

2.以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向細(xì)分出版市場

當(dāng)下，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的分眾化出版社APP顯露端倪，諸如海燕出版社和Rye香港公司合作開發(fā)的少兒有聲讀物在APP Store上的總下載量超過10萬次，總收入超過4500美元；再如，華東師范大學(xué)出版社將APP作為中國文化走出去的新渠道，設(shè)計了敦煌系列APP、華師少兒系列APP和英文中國風(fēng)系列APP等，受到了各個層次讀者的認(rèn)可與歡迎，傳統(tǒng)出版社也迎來了數(shù)字出版的曙光。

3.以數(shù)字出版為驅(qū)動，推動傳統(tǒng)出版業(yè)的融合發(fā)展

傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種必然趨勢。在剛剛過去的5年里，我國數(shù)字出版業(yè)保持了快速發(fā)展的態(tài)勢。從產(chǎn)值來看，我國數(shù)字出版產(chǎn)值從2011年的1377億元增長到2015年的4400億元，占新聞出版產(chǎn)業(yè)總收入的20.5%，年均增長34%[1]。從產(chǎn)品來看，電子書產(chǎn)品從2011年的90萬種增長到2014年的160萬種，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)圖書產(chǎn)品增加至201萬種。從趨勢來看，數(shù)字閱讀已經(jīng)被大眾所普遍接受，2014年，我國數(shù)字閱讀率達(dá)到58.1%，首次超過紙質(zhì)閱讀率。傳統(tǒng)出版物出版增幅趨緩，數(shù)字出版發(fā)展迅速，并持續(xù)領(lǐng)先，顯示了數(shù)字出版發(fā)展的潛力。

二、傳統(tǒng)出版社APP的現(xiàn)狀分析

雖然傳統(tǒng)出版社的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)與自身轉(zhuǎn)型勢在必行，但從目前已經(jīng)試水的幾家出版社來看，數(shù)字閱讀推廣的效果并不盡如人意。

1.賠本賺吆喝，盈利之路漫漫

由于傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版方面涉足較晚，紙質(zhì)出版物本身數(shù)量大、內(nèi)容廣，資源相對分散，各個出版社之間沒有形成合作，一時間大量出版社自主開發(fā)的APP涌入市場，而大眾對出版社APP的認(rèn)知還需要一定的時間。加之，大眾付費(fèi)閱讀的版權(quán)意識尚未培養(yǎng)起來，相較于付費(fèi)閱讀的正版書籍讀物，大眾更偏向于免費(fèi)下載的電子書。一旦電子書實(shí)施付費(fèi)閱讀，必將導(dǎo)致出版社的一部分習(xí)慣于免費(fèi)獲取出版物資源的讀者流失，也會影響電子書平臺上廣告商的資金注入。以接力出版社的“瓢蟲”“森林”兩個APP應(yīng)用為例，這兩款A(yù)PP是接力出版社和億部文化有限公司共同運(yùn)營的，取得了6萬余次的下載量，其中“瓢蟲”在2012年度十佳兒童APP排行榜上更是排到了第八名。雖然有較大的下載量和較好的口碑，但這兩款A(yù)PP帶來的收入不到1萬元，剔除版權(quán)方、渠道商和聯(lián)合運(yùn)營商分成后，出版社收益僅2000余元，運(yùn)營方投入了10萬元，最后還虧損了9.8萬元[2]。

2.核心內(nèi)容二次開發(fā)不到位

當(dāng)下，大多數(shù)出版社APP主要依靠內(nèi)容本身的遷移來完成開發(fā)工作，傳統(tǒng)出版社照本宣科地將紙質(zhì)出版物內(nèi)容通過技術(shù)手段加工、處理并轉(zhuǎn)移到APP軟件之中，在內(nèi)容編排、模塊設(shè)計等方面往往沒有充分考慮移動終端的閱讀特性，難以獲得大眾對出版社APP的青睞，乃至APP在推出的前期就遭遇發(fā)展的瓶頸。比如，有些出版社即便推出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，但因?yàn)闆]有掌握核心技術(shù)，不敢將核心內(nèi)容數(shù)字化；在開發(fā)APP應(yīng)用時，因?yàn)槿瞬诺娜笔В霭嫔缰荒馨褬I(yè)務(wù)外包給專業(yè)的APP開發(fā)團(tuán)隊(duì)；開通微博、微信等公眾號，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷意識，出版社并不能很好經(jīng)營這些賬號，使得這些公眾號人氣很低等[3]。

3.APP的基礎(chǔ)功能有待優(yōu)化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大眾的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)多元化、短平快和個性化等特征，這也對傳統(tǒng)出版社的數(shù)字內(nèi)容開發(fā)提出新的要求。紙質(zhì)出版物進(jìn)行數(shù)字化出版成為傳統(tǒng)出版社新的利潤增長點(diǎn)。但不可否認(rèn)的是，由于產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面長期的監(jiān)管缺失，產(chǎn)生了大量的盜版內(nèi)容APP。雖然從大眾角度而言，這些APP內(nèi)容是免費(fèi)的，但其內(nèi)置的大量惡意廣告有可能竊取用戶隱私以牟利，這些潛在危機(jī)也在影響著傳統(tǒng)出版社自主研發(fā)APP的積極性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)出版社APP的開發(fā)與運(yùn)營

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新技術(shù)和傳統(tǒng)出版社APP的結(jié)合，在為內(nèi)容注入活力的同時，也為傳統(tǒng)出版社APP的開發(fā)與運(yùn)營帶來了諸多益處。

1.借助AR技術(shù)構(gòu)建全新閱讀體驗(yàn)

AR（Augmented Reality）即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種實(shí)時計算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，能在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動的技術(shù)。AR技術(shù)能夠重構(gòu)紙質(zhì)出版物的表現(xiàn)形式，對書中內(nèi)容進(jìn)行立體化展現(xiàn)與處理，使得平面的內(nèi)容變得更加生動有趣。AR技術(shù)在少兒出版領(lǐng)域的應(yīng)用能夠充分調(diào)動少兒的視覺、聽覺和行為動作等各方面機(jī)能，引導(dǎo)少兒擁有更為鮮活、豐富的閱讀體驗(yàn)，滿足少兒讀者對內(nèi)容多元呈現(xiàn)的需求。AR技術(shù)有助于傳統(tǒng)出版社獲得更多的讀者資源，出版社往往以兒童讀物為依托，在APP開發(fā)上更為人性化、適齡化，既提升了出版物的附加值，也在自己的APP平臺上結(jié)合AR技術(shù)構(gòu)建了一種全新的閱讀體驗(yàn)。

2.打造大數(shù)據(jù)出版，實(shí)現(xiàn)出版服務(wù)轉(zhuǎn)型

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)公共設(shè)施的完善，傳統(tǒng)出版社APP利用大數(shù)據(jù)重構(gòu)出版格局的趨勢已經(jīng)凸顯，利用大數(shù)據(jù)分析出版動向和行業(yè)形態(tài)，精準(zhǔn)把握出版物的發(fā)展態(tài)勢，可為傳統(tǒng)出版社APP的內(nèi)容研發(fā)帶來新的生機(jī)，使得出版社由內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為出版服務(wù)商。這里僅以教輔類出版為例，北京交通大學(xué)出版社曾推出“M+BOOK版”教材，學(xué)生通過掃描二維碼可以獲取教材輔助講解素材；浙江大學(xué)出版社的“立方書”，則能讓使用者通過掃描二維碼獲得個性化的增值服務(wù)[4]。與此同時，百度文庫推出的教輔書《大數(shù)據(jù)透視高考》，依托學(xué)生在文庫中查找試題、答案和解析所積累的數(shù)據(jù)，以及教師在文庫中分享、下載文檔和查詢資料的行為數(shù)據(jù)，提供更加個性化的教輔出版物。

3.加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)融合發(fā)展

《新聞出版業(yè)數(shù)字出版“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》中曾有這樣的表述，探索“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”的有效模式，提升內(nèi)容資源運(yùn)營服務(wù)能力，開展出版物智能選題、自動生產(chǎn)、協(xié)同編輯、精準(zhǔn)發(fā)行和個性化定制的嘗試，推動出版管理過程的數(shù)據(jù)化，建立基于數(shù)字出版業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析評價體系。即加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、促進(jìn)融合發(fā)展，是傳統(tǒng)出版社APP開發(fā)與運(yùn)營的必然選擇。傳統(tǒng)出版社應(yīng)該在內(nèi)容、渠道和平臺等方面主動與數(shù)字出版融合，打破傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版在內(nèi)容生產(chǎn)、銷售方面分割的現(xiàn)狀；以全媒體的編輯平臺為牽引，再造編輯流程；探索適應(yīng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新型傳播和表達(dá)模式；從紙質(zhì)載體向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的存儲、挖掘、分析能力和智能感應(yīng)能力。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代移動終端改變著我們的生活方式，也改變著我們的閱讀方式。或許在前期的APP開發(fā)運(yùn)營中，現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版社APP或多或少存在瑕疵，內(nèi)容的局限性、開發(fā)技術(shù)的不成熟和盈利模式的不清晰等因素制約了 APP的發(fā)展進(jìn)程，但在數(shù)字化出版的進(jìn)程中，不論是以新技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，還是借此對已有品牌拓展延伸，必將為出版物市場注入新的活力。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 任曉寧. 未來5年，數(shù)字出版往哪走 [N]. 中國新聞出版廣電報，2016-03-31.

[2] 肖湘女. 出版社試水APP圖書市場，收益慘淡[N]. 中國文化報，2013-07-17.

[3] 李彤，王嘉偉. 數(shù)字化時代，出版社面臨哪些困境？[OB]. 人民網(wǎng)-文史頻道，2014-08-25.

[4] 李麗萍. 教育出版10趨勢，跳出“舒適圈”，強(qiáng)化選題策劃[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-12-22.