傳統出版企業的融合出版模式探析

【摘 要】 在我國對新聞出版行業的大力支持下，傳統出版企業正迎來改革的好時機，尋找適合自身在數字化轉型過程中的發展模式——融合出版。文章對傳統出版企業實現融合出版的方式進行了研究和案例分析，對實現融合出版的具體流程進行闡述，指出傳統出版企業通過融合出版的不斷積累，可以逐步實現盈利。

【關 鍵 詞】傳統出版企業；行業現狀；融合出版模式

【作者單位】金璐，人民衛生出版社有限公司。

一、我國出版行業現狀分析

1.近幾年我國國民閱讀量整體增加

2012—2015年，我國國民（18—70周歲）綜合閱讀率逐年上升。中國新聞出版研究院第十三次全國國民閱讀調查結果顯示，截至2015年，我國國民綜合閱讀率為79.6%，較2014年增長了1%，人均圖書、電子書閱讀量較2014年有所上升，報紙、期刊全年人均閱讀量較2014年有所下降。2015年，我國國民年均閱讀圖書4.58本，較2014年增加0.02本；閱讀電子書3.26本，較2014年增加0.04本；閱讀報紙5.76份，較2014年減少10.27份；閱讀期刊4.91份，較2014年減少1.16份；數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率達到64%，首次超過60%，并連續7年上升，較2014年上升了5.9%[1]。

2.傳統出版增長變緩，與閱讀相關的購買習慣發生改變

國家新聞出版廣電總局公布的2006—2014年出版產業數據顯示，我國傳統紙質出版（主要為圖書出版、期刊出版和報紙出版）利潤總額增長變緩，并在2014年出現下降：圖書出版利潤總額為117.1億元，同比減少1.3%；期刊出版利潤總額為27.1億元，同比減少5.4%；報紙出版利潤總額為76.4億元，同比減少12.8%。數字出版利潤總額呈現逐年跨越式增長態勢：2012—2014年，每年增幅均在30%以上，這體現了我國國民閱讀購買行為正在發生改變，數字產品購買數量正快速增長[2]。

3.傳統出版企業迎來變革發展的好時機

2014年國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布了《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，指出要通過政府引導，以企業為主體，加速新聞出版與科技融合，推動傳統新聞出版業轉型升級，增強新聞出版業在數字時代的生產力、傳播力和影響力；意見同時也指出，要將科技創新作為推動新聞出版業發展的主要支撐，提高新聞出版業的自主創新能力，推動產業技術革新，推動傳播手段創新，推動新興業態發展，推動傳統出版業的現代化轉型[3]。

中國產業調研網發布的《2016年中國出版市場現狀調研與發展前景預測分析報告》顯示，從大部制、出版大數據到呼吁全民閱讀立法、出版高端人才培養、數字出版基地建設，中國出版產業呈現從宏觀到微觀的發展、變化、融合、上升趨勢。

在數字出版產值屢創新高，內容產業獲得較快增長，數字化閱讀隊伍不斷擴大，數字產品消費增長迅速的時代，傳統出版企業雖然在思想觀念、內容形式、經營模式、技術手段等方面明顯不足，但在良好的外部環境推動下，迎來了與數字出版融合發展的大好時機。

二、傳統出版企業實現融合出版的幾種模式

傳統出版企業正在尋找在數字化轉型過程中適合自身的發展模式。如《解放日報》與騰訊門戶網站合作創辦大申網，實現了傳統報紙優勢與門戶網站運營管理能力相融合，半年時間收入達到1200萬元；商務印書館推出了在線工具書；上海世紀出版集團、江蘇鳳凰出版傳媒集團、北京出版集團開發了在線與遠程教育出版等[4]。但由于資金壓力、技術限制、人才匱乏等問題，許多傳統出版企業很難大跨步式地全面實施數字出版。筆者提出以下幾種適合大多數傳統出版企業開展數字化轉型的融合出版模式以供業界參考。

1.產品融合

單純的紙質出版物已不能滿足讀者多元化的閱讀需求和互動體驗，多元化的融合出版可以彌補這一不足。大數據和云計算的發展可以推進更多內容生產，優化內容資源的制作、存儲、分發流程。出版企業要提升數據處理能力，實現信息資源與紙質出版物的融合。

2016年，人民衛生出版社（以下簡稱人衛社）提出了“思維融合、產品融合、平臺融合、資源融合、人員融合、作者融合”的創新融合發展模式，無論是醫學教材出版還是參考書出版，都將醫學數字資源很好地融入紙質圖書當中。以較具代表性的醫學影像專業圖書為例。醫學影像專業圖書需要在不斷突出基礎理論的同時，將技術和方法的應用傳授給讀者。傳統醫學影像圖書主要通過高清彩色圖片進行展示，但限于版面和成本的壓力，無法做到全方位呈現，尤其是超聲圖像的動態展示，作者很難將臨床實踐中的超聲動態影像體現在圖書編寫中。人衛社通過掃描二維碼的方式，將臨床超聲視頻、動畫、圖片等數字內容融入紙質圖書中，使更多的臨床資源能夠立體表達和呈現，增強了閱讀的直觀性。

此外，人衛社還對配套數字內容進行了修訂和更新，彌補了傳統紙質出版物內容更新緩慢的不足，從而滿足了臨床醫學與時俱進的發展需求。許多傳統出版企業正在根據自己產品的特點設計更多的融合產品，例如帶有GPS功能的互動旅游向導圖書、帶有計時器和音頻菜單的烹飪書等[5]。

2.技術融合

隨著多媒體印刷讀物（MPR）、二維碼、云計算在出版行業得到廣泛應用，傳統出版企業可根據自身經濟情況及產品本身的特點，綜合或選擇性運用各種成熟的技術手段，使閱讀終端多屏化，使閱讀內容表現形式和傳播形式多元化。

內蒙古教育出版社是為全國8省區中小學供應蒙文教材、為內蒙古自治區提供漢文教材的專業出版社，其利用多種技術手段實現了一站式平臺服務。內蒙古教育出版社于2004年開始建設綜合內容數據庫及應用平臺，將已有的圖書和資料數字化，并逐步建設多功能數據庫，完整地保存和管理數字化圖文資料，實現了全程數字化信息采集、編輯、制作、存儲、檢索及出版，使整個圖書編輯流程及信息溝通保持高效、暢通，縮短了編輯、出版周期，通過編輯手段現代化、排版輸出一體化，實現了一次制作、多次發布，將其出版的紙質圖書、電子圖書快速地呈現給讀者。

3.行業融合

傳統紙質出版很難做到跨越行業發展，而通過融合產品可以根據閱讀需求的變化進行及時調整，充分利用融合產品的特色進行跨行業合作。隨著數字出版的發展，跨行業融合日益深入，出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業邊界逐漸模糊，內容行業逐漸被納入宏觀的服務業范疇，不斷產生更加新穎的商業模式。

浙報傳媒運營著《浙江日報》、《錢江晚報》、浙江在線等超過35家媒體和邊鋒網絡游戲平臺，擁有600萬讀者資源和5000多萬活躍用戶。浙報傳媒長期致力于實施全媒體發展戰略，進行多元化的產業布局，在此過程中與各行業領先企業進行戰略合作，實現了合作雙方的戰略共贏。從2015年浙報傳媒主營業務行業分析來看，其在多個行業實現營業收入3.5億元以上，如在線游戲、商品銷售、廣告及網絡推廣、報刊發行等，其中在線游戲收入達9.1億元，比同期增長13.6%。

4.營銷融合

傳統紙質出版企業在營銷過程中，由于很難跟蹤后續的讀者反饋，無法為產品提供終身化服務，不能及時全面地了解讀者需求。讀者出版集團在此方面率先進行了探索，其門戶網站——“讀者網”于2010年12月24日正式上線運行，主要包括企業新聞門戶、網上運營、網民互動三大部分，實現了網上閱讀、書目下載、在線購買、借閱等功能。讀者出版集團借助數字化手段記錄、搜集和積累讀者的購買信息，利用數據分析預測讀者的購買行為、習慣和能力，實現了融合營銷。

此外，還有很多出版企業利用APP、郵件等對讀者進行定期宣傳和內容推送，有針對性地向讀者傳播相關產品信息，達到精準營銷的目的[6]。

三、傳統出版企業如何實現融合出版

融合出版的實現需要不斷強化編輯和作者的融合思維，完善融合出版的各個環節，最終通過銷售融合實現盈利。

1.加強編輯和作者的融合思維

傳統出版企業擁有優秀的編輯人才，他們具有較強的文字編輯能力、敏銳的預測觀察能力，能夠從選題策劃、編輯校對等各個環節保證圖書產品的質量，但欠缺相關的數字化技術專業知識。融合出版不僅需要具有計算機專業背景并有編輯加工能力的新型人才加入，還需要對原有編輯進行系統培訓，不斷強化學習，使其成為全新的具有數字化出版相關知識的復合型人才。

傳統出版企業擁有長期的、優質的作者資源，融合出版需要作者積極參與其中，因此培養作者的數字化思維尤為重要。通過培訓，作者可了解更多的數字化技術，以利于他們對所創作作品的數字方式有較為準確的選擇和應用，同時也利于其積極、主動地配合出版企業進行作品的數字化融合創作。

2.完善融合出版的各個環節

首先，強化品牌意識。品牌是企業被行業認知的標志，出版企業應樹立品牌意識，加強品牌的建設與管理，加大品牌的宣傳力度，通過媒體廣告宣傳、參加公益活動、參與相關產業的投入（將圖書拍攝成電影、電視作品等）加強品牌宣傳。

其次，完善生產流程。出版企業內部要實現多部門、全方位的融合生產。在選題策劃階段，傳統出版企業應該立足選題題材，挖掘與數字出版相關的選題進行產品融合，堅持內容為王，為選題量身定制匹配的數字內容，同步立項、簽訂版權。在作者編寫階段，出版企業要同時進行數字化內容構思、編排，利用數字化內容的優勢，在互聯網進行前期造勢。在設計制作階段，紙質產品、數字產品設計要同時進行，數字技術人員要全程參與，提出符合數字產品特色的設計要求，根據數字內容制作需要，可由作者制作、出版企業協助或由第三方完成，但要注意版權和稿酬支付的區別。在后期宣傳階段，出版企業可在已有的平臺、網站進行推廣宣傳，也可通過其他外部渠道進行宣傳。在售后階段，出版企業要對產品進行終身維護并給讀者提供交流的渠道，不斷完善服務。

3.通過銷售融合實現盈利

當前，適合傳統出版企業融合產品銷售的方式主要有兩種，一是將紙質圖書全部數字化，并把電子版權有償轉讓；二是將紙質圖書部分數字化，數字化內容隨紙質圖書捆綁銷售。

人衛社為了實現服務融合，提供滿足院校教育、畢業后教育、繼續教育不同階段需求的終身醫學教育解決方案，提出了融合教材的概念，即以紙質教材為基本載體與互聯網平臺有機融合的立體教材和新興服務，形成了針對每個專業和學科的終身教育解決方案。人衛社將以往與教材配套的各類數字化產品，如配套光盤、網絡增值服務、數字教材、慕課、考試培訓、人衛知識庫、電子書及題庫等進行系統化梳理，為融合教材的整體設計提供參考，并最終通過提高融合教材的定價進行捆綁銷售，實現盈利。

此外，通過其他銷售融合實現盈利的模式有全媒體模式、數據庫在線模式、在線學習模式和手機閱讀模式[7]。出版企業可根據自身實力和融合產品的特點，選擇適合的銷售融合方式。

通過以上具體流程，傳統出版企業可建立讀者和出版者持久、有效的聯系，這是傳統紙質出版無法比擬的。

四、結語

融合出版模式解決了傳統出版企業全面開啟數字出版“只見投入、不見產出”的問題，使傳統出版企業能夠在短期內適應數字閱讀的需求，傳統出版企業通過融合出版的不斷積累，實現可持續發展。

|參考文獻|

[1]湯雪梅. 數字出版產業發展的八大趨勢解讀[J]. 出版發行研究，2014（2）：5-9.

[2]新聞出版總署. 新聞出版業“十二五”時期發展規劃. http：//www. gov. cn/gongbao/content/2011/content_1987387. htm， 2011-04-20.

[3]國家新聞出版廣電總局，財政部. 關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見. http：//www. gov. cn/xinwen/

20141-04/30/content_2669106. htm，2014-04-24.

[4]黃先蓉，劉菡. 傳統出版業數字化轉型的政策需求與制度、模式創新[J]. 中國編輯，2011（1）：13-18.

[5]吳尚之. 積極推進傳統出版與新興媒體融合發展實現中國出版業繁榮發展的新未來[J]. 中國出版，2014（17）：4.

[6]劉寒娥. 傳統出版業數字出版發展策略分析[J]. 編輯之友，2010（4）：421-44.

[7]繆宏才. 傳統出版與數字出版辨析[J]. 出版廣角，2011（11）：221-23.