實體書店經濟新生，從改變服務開始

【摘 要】信息技術的快速發展，數字閱讀、網絡售書大行其道，這些都在擠壓著實體書店的生存空間。為此，實體書店紛紛向多業態發展、特色化經營、延伸產業鏈、社群化營銷等方面轉型，并通過提高服務品質、豐富服務內容、延伸服務鏈條，給讀者以最優的閱讀體驗，實現了消費群體的存量深挖掘、增量大提升，實體書店經濟迎來新的發展春天。

【關 鍵 詞】實體書店；轉型發展；閱讀體驗；服務提升

【作者單位】徐瑞，安陽師范學院。

一、實體書店轉型勢在必行

據2016年6月15日發布的《實體書店扶持政策不完全報告》統計，2016年財政部和國家新聞出版廣電總局先后下文，將繼續扶持實體書店發展。與此同時，全國各省區市也出臺實體書店扶持辦法，大體都是從稅收減免、政策獎勵、貸款貼息、成本補貼等方面對實體書店進行幫扶?？梢哉f，無論是從中央還是到地方，各級政府都在花大力氣扶持實體書店的發展，尤其是要扶持一批知名、特色的書店。然而，在這看似“繁華”的背后，實則隱藏著現實的無奈——傳統書店發展乏力，亟須轉型升級。

1.閱讀習慣轉變分走實體書店人流量

隨著信息技術的迅猛發展，人們的生活習慣、休閑方式、知識積累等各個方面都發生了翻天覆地的改變，人們的閱讀習慣也不例外。閱讀習慣的轉變，主要體現在兩個方面。

一是閱讀的方式更加靈活多樣。相比傳統、單一的紙質閱讀，當前的閱讀增添了聲、光、影等多種方式，呈現多媒體化。人們可以根據自身的喜好選擇適合自己的閱讀方式。多媒體方式的閱讀，不僅讓讀者的閱讀體驗得到進一步提升，還讓讀者汲取信息的數量、速度呈現幾何倍數增長，更符合當前信息快速增長的現實需求狀況。

二是數字化讓閱讀更加便捷。傳統的紙質閱讀載體往往都是大部頭，攜帶不便，數字閱讀通過手機、閱讀設備等，可以將大量電子圖書存儲，實現隨時隨地閱讀，適合大眾網絡時代的碎片化閱讀習慣。事實上，據中國數字出版年會發布的《2015—2016中國數字出版產業年度報告》顯示，2015年我國數字出版產業整體收入規模達到4403.85億元，比上年增長30%。數字出版的高速發展態勢，也從另一個側面印證了人們閱讀習慣的轉變。

2.網絡銷售渠道沖擊實體書店營業額

網絡銷售渠道對實體書店的沖擊也是實實在在的，這種沖擊主要體現在三個方面。

一是網絡銷售成本更低。相較實體書店，網絡銷售不需要承擔房租、店面裝修等成本支出，在銷售人力成本方面也相對較低。同時，由于網絡銷售只是通過網上平臺展示圖書，還可以免除圖書的折舊費用。這些減少的成本加起來，使得網絡售書至少要比實體店售書便宜1—2折。

二是網絡銷售可以實現24小時自主營業。雖然目前也有個別書店開設了24小時閱讀不打烊的服務，但限于成本，只能是個別、少數的特色書店。網上銷售則可以借助信息化技術輕松實現24小時自主營業。

三是網絡銷售查詢更加方便。在信息爆炸的當下，沒有哪家書店能夠包攬所有的圖書，如果讀者想在實體書店購買某本小眾圖書，可能跑多家書店都不一定能找到。網絡銷售依靠強大的搜索引擎，在查詢方面擁有得天獨厚的優勢，而這一點正是讀者選擇網絡售書渠道的重要原因。

3.精品內容缺失降低書店吸引力

快節奏的工作和生活方式，使得很多人沒有時間也沒有精力靜下心來認真挑選、精讀一本書，許多人更喜歡閱讀那些內容新奇、結構緊湊、劇情輾轉的網絡小說。在此背景下，以網絡小說為代表的電子圖書異軍突起，搶占了出版業高地。據統計，中國電子圖書產品規模從2013年的100萬種增至2015年的170萬種，增長率達到70%。這種高速的增長，不僅分流了大量的閱讀人群，還間接影響了傳統出版業精品內容的生產，削弱了傳統書店的吸引力。

二、國內實體書店成功轉型的特點

國家的政策支持對實體書店來說是一劑強心劑，但絕不是能一直延續生命的靈丹妙藥，實體書店如想健康、長久發展，唯有轉型突圍。綜觀近幾年國內書店的發展，不善改變者敗之，善于改變者成之。那些轉型成功的書店，大體呈現以下四個方面的特點。

1.多業態發展

在實體書店轉型發展中，擴大經營范圍，實行復合型、多業態、跨界發展模式已成為各大書店的轉型共識，并且經過多年的實踐摸索，多業態發展也早已跨過最早的輕餐飲模式，向文化中心、文化體驗、教育聯合等深度領域發展。

一是書店與文化中心建設相結合。這種經營模式主要依托的是人流量大的城市商業中心，以建設書城的方式開展綜合性經營。在書城中，除傳統的售書業務之外，往往還涵蓋藝術品展覽、文化休閑、特色文化產品銷售等。如方所書店在廣州的分店位于城市商務中心，占地達到1800平方米，經營項目包括書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等多個方面，著力打造城市文化會客廳。

二是書店與文化體驗相結合。書店的經營有別于其他產品經營，書店的好壞評判往往在于消費者的主觀體驗，因此，只有良好的閱讀體驗才能更好地抓住消費者。南京的可一書店&可一畫廊就是以提升文化體驗在市場上占有一席之地的?？梢粫?amp;可一畫廊采取的方式是開展讀書活動、舉辦藝術展覽、舉行藝術沙龍等，在凝聚一些志同道合的固定閱讀群體的同時，也在一定程度上幫助讀者閱讀，提升他們的閱讀體驗，從而帶動書店的主營業務開展。

三是書店與文化教育相結合。書店作為文化傳播和文化繼承的重要載體，與文化教育存在天然聯系，我們經?？梢钥吹皆谥行W、高校周邊會有許多以銷售教輔教材為主的書店。但我們這里講的與文化教育相結合的書店轉型，更多的是指針對特定群體開展的教育活動，并以此擴大書店的經營業態，如在社區書店開設文化藝術培訓班，在書店經營中增加各類手工課程等。

2.特色化經營

如果說多業態發展是增加書店服務的增量轉型，那么特色化經營就是深挖書店服務的存量轉型。這種轉型模式主要是優化自身服務，強化優勢品牌，抓住特殊消費群體。特色化經營主要體現在服務方式和服務內容兩方面。

在服務方式上，一要最大限度方便讀者。近年來，很多書店實行24小時營業，為那些熱愛讀書的人提供便利。還有些書店，如致青春書店開通圖書流動服務車，為有空白點的鄉鎮和社區開展服務，這種服務即擴大了潛在讀者群體，又宣傳了書店品牌。二要在書店經營上給讀者更多不同的體驗。這種主要是一些大型連鎖書店推出的服務，旨在給讀者打造“一店一景”的特色體驗。如北京字里行間書店提出，要激發分店店長的積極性和主動性，讓門店建設融入店長的不同喜好、風格等個性化元素，使每個門店呈現不同特色，以此強化書店與讀者之間的聯系。

在服務內容上，主要是針對不同的讀者群體，提供不同的服務。如浙江的曉風書屋就把分店開到浙江省人民醫院，為病人這一閱讀需求群體提供便利；南京的先鋒書店將分店開在徽州古村落之一的安徽省黟縣碧山村，依托當地優美的自然環境和豐富的歷史人文資源，將閱讀與火熱的鄉村旅游有機結合，取得了較好的效益。同時，由于這些特殊群體的需求，書店的開設還得到了豐厚的政策支持，曉風書屋就享受到了房租全免、裝修全包的政策，先鋒書店得到了當地政府的項目支持。

3.延伸產業鏈

在傳統意義上，書店只是整個出版行業銷售環節中的一部分，而信息技術在行業應用中最大的優就是銷售渠道。傳統書店想要創造品牌優勢，就必須打破傳統觀念中對書店定位的認識，進一步延伸書店的產業鏈。

一是產品制作鏈的延伸。書店應深化與包括出版社在內的內容制造商的合作，積極參與到內容的選題、制作、營銷等方面。與內容制作商相比，書店最大的優勢就是直面一線讀者，能夠更直觀、全面地了解市場需求。書店參與到內容制作中，既能提供有市場的選題，使出版物更能為市場所接受，又能在營銷方面做出更符合讀者需求的方式方法，更高效地擴大出版物影響力，加快市場占有份額。

二是閱讀服務鏈的延伸。在競爭激烈的市場環境下，書店應摒棄“銷售結束即是服務結束”的觀念，向現代服務業學習，增加服務內容，延伸服務鏈條。尤其是借助互聯網服務平臺，不斷創新服務內容和方式，最大限度地挖掘讀者的潛在服務需求。如實行會員制，開展線上線下讀者節、書友見面會等活動，加深與讀者的聯系，掌握讀者的需求，甚至可以根據讀者的特殊需要，量身定制圖書，實行“按需印制”圖書。

4.社群化營銷

社群化營銷是基于互聯網售書平臺的一種新型營銷形式，其最大特點就是發揮個人人格魅力，吸引和凝聚一群價值觀相互認同的讀者群體，并在此基礎上建立潛在的消費群體，進行精準化營銷。近年來，隨著以微博、微信為代表的自媒體時代的到來，這種完全有別于傳統書店的營銷模式正不斷壯大，深刻影響著出版市場的發展。

從嚴格意義上來講，這種社群化營銷的書店已不是傳統意義上的實體書店，而是將實體書店與網絡銷售相結合：既有實體書店主營業務和多業態經營的特點，又有網絡營銷的優勢體現，兼顧發揮兩者的優勢。書店開展社群營銷所產生的效益也是相當驚人的，如羅輯思維依靠主講人羅振宇的個人魅力，2015年圖書的銷售額就超過1億元。雖然這種營銷方式的進入門檻很低，任何一個人都可以通過自媒體進入其中，但要真正發揮作用卻是相當難的。因為這種方式依靠的是個人人格魅力，對營銷者個人和營銷團隊的素質要求極為嚴格。因此，如果采取這種營銷方式，書店需要的人才將從營銷方面拓寬至內容制作方面，這對書店原有的人才培養帶來重大變革。

三、實體書店轉型的幾點建議

總結那些轉型成功的實體書店，不論是連鎖大型書店，還是單家經營的小型書店，其成功的最大原因都在于重視讀者需求，并圍繞讀者需求，通過提高服務品質、豐富服務內容、延伸服務鏈條，給讀者以最優的閱讀體驗，實現了消費群體的存量深挖掘、增量大提升。但同時，我們也應該清醒意識到，市場發展激蕩而快速，尤其是在信息技術高速發展的今天，沒有哪個人敢說對書店的發展前景已一目了然，我們能做的，只是對市場發展提前做好預判，持續轉型，不斷適應市場變化。筆者認為有三個方面是實體書店在轉型發展中必須加以重視的。

1.主營業務不能變

多業態發展是書店發展的趨勢，這一點已為大多數人所認可，是毋庸置疑的。但筆者認為，雖然多業態發展確實是書店發展的一個必要的、有益的補充，但不應該也不能夠成為書店的主營業務。從表面來看，書店只是一個銷售圖書的“商家”，但卻與普通商家有本質的區別。書店在追求商業化最大價值的同時，還肩負著繼承文明、傳播文化的重任，書店的經營者需要有這個社會責任的擔當意識。因此，書店在進行多業態發展時，所有新增業態都必須圍繞圖書銷售而展開，新業態發展的宗旨也應是提高讀者的閱讀體驗，提升書店的服務品質。如果偏離了書店的主營業務，書店存在的意義將不復存在，書店的文化傳播功能勢必消失，這對我們來說，失去的將不僅僅是書店的經濟效益，更多的是文化的流失和人類精彩精神世界的缺失。

2.特色經營不是忽略普通消費者

如何兼顧整體、服務個體，是商業發展選擇的難題，困擾著所有行業的經營者，實體書店也不例外。書店是選擇大眾化經營還是特色經營，關鍵在于經營者對書店自身定位是否有明確的認識，對書店發展的優劣勢是否有清晰的認識。大眾化經營覆蓋面廣、內容量大，有相對較多的消費群體，有規模發展的優勢。但這部分消費群體往往是潛在的，如何將潛在群體轉化為現實需求的群體，還需要做大量的工作，而且還有增加人力、營銷等方面成本支出的可能。特色經營具有相對固定的消費群體，雖然覆蓋面小，但銷售往往相對精準，在營銷成本支出等方面也較低?？墒牵坏┨厣洜I面對的群體過于狹小，或者沒有可持續發展動力，營銷收入可能抵不上營銷支出。因此，書店在開展特色經營時應充分考慮所服務的閱讀群體是否具有可持續發展的可能，應避免淪為小眾化的特殊經營，造成收不抵支的經營困境。

3.善用互聯網技術

對于傳統書店來說，互聯網技術是一把雙刃劍。一方面，互聯網技術的高速發展，擠壓了實體書店的生存空間，威脅著書店的發展；另一方面，實體書店也可以依靠互聯網技術優勢，拓寬營銷渠道，提升書店的影響力，甚至建立知名品牌。破解矛盾的關鍵在于，要學會善用互聯網技術。筆者始終堅信，不論互聯網技術如何發展，紙質圖書的閱讀體驗——那份書香是電子閱讀難以替代的，總是會有一群熱愛讀書的人存在。書店要做的，就是善于運用互聯網技術，傳播自我理念和價值觀，營造良好的閱讀氛圍，并通過提升服務提高讀者的閱讀體驗，讓閱讀深入人心。

因此，對于實體書店的生存發展，筆者持樂觀的態度：只要經營者能夠把握轉型機遇，從讀者需求出發，努力為他們提供更加豐富多樣、更加個性特色的服務，不斷提高閱讀體驗，實體書店的華麗轉身必將到來。

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