“向死而生”的君樂寶

徐高陽

5月的一天，魏立華的一個小時演講，先后18次被掌聲打斷。這讓一向行事低調的君樂寶乳業重回公眾視野。

“（從三聚氰胺事件到現在）這8年來，我從來不去公共場合，從來不參加什么演講，什么MBA、EMBA的課，從來不去。去了基本上100%的老師都講三鹿的事兒。三聚氰胺事件造成幾乎所有的乳品企業沒落，只剩下兩三家，所以說我們是在廢墟上崛起。”君樂寶乳業集團總裁魏立華說。

此前，在今年1月24日，央視《新聞聯播》報道了習近平總書記春節前夕到張家口旗幟嬰兒乳品股份有限公司考察的新聞——這是君樂寶投資組建的一家奶粉工廠。

陪同考察的魏立華回憶，當時總書記詳細視察了全自動生產線、中控室、灌裝生產線、自動倉儲系統，并指出：“我國是乳業生產和消費大國，要下決心把乳業做強做優，生產出讓人民群眾滿意、放心的高品質乳業產品，打造出具有國際競爭力的乳業產業，培育出具有世界知名度的乳業品牌。”總書記還強調：“一定要讓祖國的下一代喝上好奶粉。”

親身經歷過那場“三聚氰胺事件”的魏立華，在那一刻，仿佛所有的壓力、奮斗的艱辛、被外界誤傷的委屈都已煙消云散。

進入乳業 迅速擴張

1995年，魏立華靠9萬元積蓄，3間平房，1臺酸奶機，兩臺人力三輪車，進入了乳業。據他后來回憶：“那時真是無知無畏，技術、設備、工藝都不是真懂就開干了。如果是現在，真不敢做，一是乳業門檻高，二是后面有那么多艱難險阻。但當時覺得挺好，就一點一點開始了。”

同年5月18日，第一袋產品出來了。魏立華覺得口感很不錯，但零售店卻因為它沒名氣都不愿意賣。

一天，魏立華喪氣地走在街頭，看到紅旗大街上有個冷飲店生意特別火，就過去和老板搭訕，然后幫著搬冰糕和牛奶。看他忙活了半天，老板說，你明天拿一箱產品來試試吧。結果當天賣光了，第二天還來了差不多80%的回頭客。魏立華頓時有了信心。

發展到第二年，君樂寶定下的全年銷售指標，就已經全部超額完成，1997年，君樂寶銷售額突破了1000萬元。

1999年，當時的全國奶業老大、同處石家莊的三鹿集團看上了君樂寶，希望用品牌入股。魏立華羨慕三鹿的品牌實力，于是三鹿以品牌加70萬元入股，成為君樂寶的股東之一，君樂寶仍作為獨立法人自主經營。

從2000年開始，君樂寶大力拓展省外市場，銷售擴展到河南、山東等地。2001年，袋裝活性乳產品的市場占有率位居行業第一，2007年底在全國首個推出“紅棗”酸奶，2008年又進軍東北。這一年，君樂寶在全國酸奶市場做到了第三名。

生死攸關 積極面對

眾所周知，2008年發生了一場史無前例的乳業危機——三聚氰胺奶粉事件。雖然君樂寶一直獨立經營，沒有生產過奶粉，但還是受到三鹿入股的牽連，停產了13天。

魏立華在演講中表示：“對于河北省來說，三聚氰胺事件是非常慘痛的，從市委書記、市長、常務副市長，管工業、管農業的副市長全部免掉，50多家乳品企業全部停產。我們也停了13天，這期間有工信部、省政府的工作組進入我們工廠，看工人怎么處理，第一個月要給全工資，第二個月要給80%工資，第三個月要給不能少于60%的工資……這樣下去，工人可能會全部解散。”

所幸君樂寶所有的原料、生產、工藝、營銷都是獨立運作。產品抽檢以及再送檢，無論是省里還是國家層面，都是合格的。魏立華說，酸奶生產過程需要益生菌發酵，如果原奶奶質不純，就無法正常發酵，所以收奶環節的標準更高。

但是，石家莊、三鹿、三聚氰胺……所有這些信號的匯聚還是導致君樂寶的市場立即崩盤。“什么叫滅頂之災？當時就是不可能更壞了。”沒有經銷商愿意提貨，只有一個山西陽泉的經銷商來拉了點貨，結果發現還有人買。當他回來添貨的時候，魏立華掉了眼淚。

由于檢測是合格的，魏立華讓復印檢測報告，裝到鏡框里，給經銷商送去，覆蓋每個零售點。兩臺復印機連續作業了十幾天，直到報廢。

三鹿破產后，魏立華與員工到處籌措資金，通過拍賣買回了三鹿持有的君樂寶股份。2008年9月，也就是危機爆發那個月，公司賠了1000多萬元。接下來是月月賠，家底快賠光了，直到2009年4月才有了一點利潤。整個2009年全年微盈。2010年，君樂寶銷售額達到13億元，2012年達到20億元，進入了向上的正軌。

君樂寶恢復元氣后，魏立華決定把原來已經設計好的酸奶二期工廠的方案推倒重來，原定的設備放棄了，全部按照國際最先進標準重新做方案。據稱，新工廠是目前國內最大、最先進的酸奶工廠。

“三聚氰胺后遺癥”使國產乳業信用一落千丈。2008年中國奶粉進口量為14萬噸，2009年激增到31萬噸。盡管國家食品藥品監督管理總局對嬰幼兒配方奶粉生產企業采取了嚴格的生產許可審查，從質量管理、原輔材料質量控制、產品配方、產品追溯等方面全面審核，行業準入門檻大大提高，但消費者的信心并沒有完全恢復。2016年，中國奶粉進口量達到60.4萬噸。中國消費者在全球買奶粉、海淘奶粉、被海外限購，各種令人感慨的場景一直沒有落幕。

向死而生 進軍奶粉市場

魏立華講述道：“2012年，我去德國參加杜塞爾多夫的一個展會。我們公司旁邊一家企業是做包裝的，要到德國采購一個設備要花一億多元，老板覺得拿不定主意，說請我去看看。后來我去了。當時中國包裝協會50多個人，下了飛機，很多人都跑到商店里頭，進去以后奶粉一箱一箱地拿，老外就很納悶，怎么中國人都這樣。”

面對國人對國產奶粉的不信任，魏立華感慨道：“我作為一個乳業人，心里很無奈，真的很沒有面子。去的時候我帶了一盒名片，那15天我一張名片都沒敢發。從那天起我就一個想法，君樂寶一定要把奶粉做起來，不能再這么丟人了。做不好奶粉可以說是乳業人的失誤，這么大一個國家，連自己下一代的食品都做不好，乳業人再說多大多強，你也是沒有臉面的。”

回國后第一次公司辦公會，魏立華說了做奶粉的想法，會議之前他還和兩個班子成員通了氣，讓支持他，怕全是反對聲，冷場。出乎意料，大家二話不說全都支持。原來，幾個副總之前在北大、清華上總裁班時，幾乎每個老師講課都會講到三鹿事件，本就身處乳制品業的同仁們不斷被刺激。這次魏立華一說做奶粉，大家異口同聲：“咱們要把尊嚴真正掙回來！”

“要說不怕那是假的，可心里這個念頭就是擱不下。”魏立華收購了一個設備技術不錯的奶粉企業，耗資上億元全面進行技術改造，又招兵買馬集中了一批做奶粉的行家里手。河北做奶粉有幾十年的歷史，人才很多，但2009年之后都四散在了全國各地的奶粉企業，君樂寶要挑頭在河北再做奶粉，很多人的熱忱被激發起來，一個搞了30年嬰兒奶粉研發的國家級專家到君樂寶奶粉當了研發總監。

對于奶粉是否依然沿用君樂寶的品牌，團隊中起了分歧，有人怕萬一出問題會連累君樂寶，要隔離開。魏立華想來想去，最后說“：如果用新品牌，我們做奶粉就會有退路，但是依然叫君樂寶，就不是奶粉這個增量的問題了，而是把酸奶這個存量、把我們十幾年的身家全都押到一起，沒有任何退路。我們只能做得最好，因為我們別無選擇。”

這句話，成了君樂寶做奶粉的核心理念。

渠道革命 做平價好奶粉

據魏立華介紹，現在進口奶粉占80%的份額，大部分都是假品牌，都是中國人在新西蘭、澳大利亞注冊了公司，再租間房子往里面罐裝，這里面90%的品牌都是假的。

“我在法國看到一罐奶粉標價13.5歐元，我說把最好最貴的奶粉拿過來，他們說這就是最好的。這種奶粉到中國賣300元，成本只有50元。”魏立華說，一個外資品牌一年銷售額80億元，凈利竟然達到30多億元。而目前快消品能有5%、10%的凈利就已經很好了。這讓魏立華的內心無法平靜。

魏立華考慮再三，要把一罐奶粉定價125元。征求經銷商意見的結果是全部反對。最后加了5塊錢，130元一罐。這樣的價格，自然很難啟動市場。魏立華到相熟的零售店調研，發現賣一罐奶粉，店里要掙元錢，促銷員掙50元，經銷商再掙50元，光渠道200元就沒有了。

無奈之下，君樂寶奶粉只好做網絡和電話直營，采取贈送的辦法開展推廣。他們在中央人民廣播電臺《中國之聲》一天播出30次廣告，打進來一個電話就送一罐奶粉，每天只能送出五六罐。當天，魏立華開了一個發布會，嘉賓每人給一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉元一罐，酸奶60多元一箱，散會后，酸奶沒了，奶粉都還在。

“免費送的奶粉寄過去以后五六天回訪，我問你們嘗了嗎？他說我們大人試試吧，大人沒事再說；還有人說先小狗吃，狗吃了沒事我們再吃。聽完這些，我們員工的眼淚直往下掉。”魏立華回憶。

2014年4月21日君樂寶奶粉上市以來就面臨虧損，最多一個月虧損了3000多萬元，即使這樣也絲毫沒有動搖魏立華堅持走下去的決心。

同年，由于奶粉工廠通過了IFS和BRC兩大國際認證，又投入了足夠的資源，君樂寶在2014年天貓“雙11”成為銷量第一的奶粉品牌，當天成交量2600萬元。當天，多家媒體報道君樂寶奶粉“雙11”大賣，首次國產奶粉超過洋品牌，這也使君樂寶奶粉迎來了轉機。

線上銷售取得了突破，自然而然地也帶動了線下。雖然零售點賣一罐君樂寶奶粉利潤不多，但是很多點看到君樂寶的線上表現，也愿意在店里放一放，因為可以帶來人氣。

受君樂寶影響，不少知名奶粉企業紛紛跟進推出百元奶粉產品。原來“只漲不降”、價格堅挺的洋品牌，也開始向這一價格拐點靠近，要么以打折促銷的手段變相降價，要么直接推出百元價位產品。有數據統計，上市一年多，君樂寶及相關企業帶來的連鎖效應，已經為中國消費者節約了200億元的奶粉錢。

魏立華稱：“我們奶粉今年一季度增長了125%，預計今年銷售額將達到25億元，比去年翻一番。未來我們的目標是5年突破100億元，應該到不了5年我們就會做到100億元，目標是奶粉要做第一。”

由此，“高利潤、高售價、高返點”的洋品牌奶粉主導模式，正在被以君樂寶為代表的國產奶粉慢慢瓦解。