傳統媒體與新興媒體的差異與融合

【摘 要】傳統媒體和新興媒體在傳播路徑、受眾范圍、媒體效果、營利模式、角色定位等方面存在差異性。媒體融合的基礎條件包括技術條件、經費條件、資源條件、體制條件等。推進媒體融合必須樹立正確的意識，明確融合的目標與任務，開展政策制定和相關立法行動，媒體本身也要采取主動的應對措施。

【關 鍵 詞】傳統媒體；新興媒體；差異；媒體融合

【作者單位】王莉莉，紹興文理學院元培學院。

互聯網技術的蓬勃發展與新興媒體的興起，深刻改變了用戶獲取信息的方式和閱讀習慣，而信息傳播渠道的分流和用戶的碎片化閱讀，也導致傳統媒體的式微與邊緣化，業績逐漸下滑，甚至出現了“關、停、并、轉”的危機。國外傳媒業遭遇了同樣的困境，比如，據美國勞工統計局的數據統計，美國報紙職位從2001年1月的41.2萬個下降到了2016年9月的17.4萬個，報紙數量從2001年的9310種下降到2016年的7623種，期刊從2008年的9232家下降到2016年的7566家。與此相反，美國網絡出版和門戶網站的工作崗位卻從2007年的6.7萬個增長到2016年的20.6萬個[1]。目前，國內外都在尋求破解傳統媒體發展的辦法，其中之一就是推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。我國媒體融合的號角吹響于2014年中共中央全面深化改革領導小組通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），以此為契機，政府相關部門和許多媒體制定了融合發展戰略與規劃，并開展了實踐。如此看來，媒體融合對于傳統媒體來說并不是無關緊要的事情，而是已經影響到傳統媒體生存發展的現實環境。在媒體融合面前，傳統媒體別無其他選擇。

一、傳統媒體與新興媒體的比較

1.傳播路徑的比較

傳統媒體（報紙、廣播、電視等）都是通過模擬技術（印刷技術與電子技術的總稱）生產與傳播的，其特點是點對面或者點對點的傳播，受到版面、頻道等資源的影響，只能為用戶提供程式化和標準化的內容。新媒體傳播則依賴數字技術，實現了網狀、立體的面對面或多點對多點的傳播，視頻網站、音頻網站、門戶網站、IPTV/互動電視、電子顯示屏、智能手機、平板電腦等都是傳播的載體，而電子郵件、微博、微信、二維碼等也是常用的傳播載體，這不僅大大拓展了媒體傳播的渠道，而且當這些渠道都融為一體時，便實現了通過一種渠道對不同信息資源的獲取，或者通過多種渠道獲取同一種信息資源的目標。

2.受眾范圍的比較

傳統媒體的受眾范圍相對較窄，通常囿于國門之內，除非通過不同國家和地區之間的貿易活動，才能使媒體信息向域外傳播。新興媒體傳播的空間是互聯網，在理論上，網絡的疆界有多大，媒體就能輻射多大的地域范圍，而且互聯網的傳播是自由的，在一個國家和地區傳播的媒體信息，會輕而易舉地被其他國家和地區的用戶獲取，用戶呈現出泛化和龐大化的特征。同時，新媒體傳播是病毒式營銷，信息資源可以在瞬間像病毒繁殖一樣被巨量復制，通過網絡極速地、開放性地擴散，不受時間和空間的限制，全球用戶幾乎可以在同一時間收到相同內容的媒體信息，引發的輿論導向和傳播效應是傳統媒體無法想象、無法比擬的。

3.媒體效果的比較

傳統媒體的傳播是一種硬傳播，媒體處于主動地位，用戶處于被動地位，無論媒體信息是否為用戶所需，用戶都無法拒絕。另外，傳統媒體的傳播是完整傳播，即將內容資源整體地向用戶推送，而用戶可能只需要其中的一小部分。這種傳播方式在新媒體環境下具有明顯的不足，因為用戶通過手機、平板電腦、門戶網站對信息的獲取方式是碎片化的。由于閱讀時間的碎片化，閱讀的內容也相應的碎片化。新媒體傳播是軟傳播，用戶可以通過實時互動來提高獲取內容的適用性、精準性，這就是所謂的直復性傳播。用戶采用微博、微信、電子郵件、社交網站等工具對收到的媒體內容進行評論、轉發，當有“意見領袖”引導時，傳播效果將更加明顯。

4.盈利模式的比較

傳統媒體的商業模式主要是“訂購+廣告”，這種模式的特點是“雙重售賣”。第一次售賣是用戶的訂購費，這是傳統媒體盈利的基礎。第二次售賣是將媒體作為一種宣傳其他產品的工具（也可以作為宣傳媒體本身的工具），收取廣告費，這是第一次售賣的延伸。如果媒體的用戶很少，或者沒有用戶，那么就沒有人愿意在這種媒體投放廣告，這就是傳統媒體發行量減少而導致廣告收入下降的原因。新興媒體盡管也在采用“訂購+廣告”的盈利模式，但有了新的發展：其一，新媒體注重通過開展版權轉讓、增值服務等方式收費；其二，強調通過定制化、個性化、精準化服務盈利；其三，通過跨界服務盈利，比如，提供技術咨詢、從事地產服務、開展電子商務等。

5.角色定位的比較

在不同的國家，傳媒業的地位、性質和功能并不完全相同。在我國，傳媒業具有鮮明的政治屬性和喉舌功能，黨報、廣播、電視媒體早已被納入社會政治體制架構，成為國家機器、意識形態和政治制度的構成“部件”。在當今媒體融合的傳播格局中，黨報、廣播、電視媒體是高度組織化、重裝備的“正規軍”，居于主流、主導地位，牢牢占據著時政新聞主平臺、主渠道的高地，在社會上形成普遍性、共同性的價值認同[2]。新興媒體的門檻較低，擁有手機、平板電腦等工具的任何人都可以成為媒體人，使新興媒體的價值取向變得多元化，但由于缺乏嚴格的審查機制和有效的管控措施，其傳播的內容往往良莠不齊，存在渲染暴力、色情，甚至政治傾向錯誤等突出問題。

二、傳統媒體與新興媒體融合的條件

1.技術條件

技術創新使媒體業從“光與電”的時代進入到“數與網”的時代，技術對產業變革起到了決定性的作用，而對新技術的發展反應不夠及時，利用遲滯是傳統媒體的最大劣勢[3]。實現媒體融合的關鍵是要借助科技的翅膀，讓傳媒業實現騰飛和躍升，不斷地將新技術應用于傳媒業，不斷地開拓和實現新的業態，這對于融合發展來說是不可小覷的[4]。其一，通過全數字出版，實現采、編、發布、營銷、檢索、利用、分享的全網絡化。其二，利用智能手機、平板電腦、移動客戶端等平臺的融合，建立“中心廚房”，構建媒體業務的全媒體運行框架。其三，利用云計算、大數據等技術建立媒體數據庫，實現資源共享。其四，增加系統模塊（比如行業動態發布、會議消息、編讀互動等），開展個性化、定制化、精準化服務。目前，機器人記者、機器主持人、無人機、數據挖掘等技術正在向傳媒業滲透，必將給媒體融合注入新的活力。

2.經費條件

盡管媒體融合可以降低傳播邊際成本，但實現傳統媒體與新興媒體的深度融合，仍然離不開大量人力、財力的持續性和穩定性的投入。為此，我們必須重視和加強媒體融合中的資本運作問題[5]。國外媒體普遍通過集團化模式開展資本經營，實現規模化擴張。我國許多媒體也通過組建集團化聯盟獲得媒體融合所需要的人、財、物等方面的支持。比如，廣西期刊傳媒集團有限公司、重慶廣播電視集團、上海報業集團等。除此之外，還有一些值得研究和借鑒的資本運作模式。其一，跨界融合模式。比如，浙江日報報業集團介入游戲領域的競爭，每年可賺4個億[6]。其二，兼并模式。比如，百視通出資3.07億元收購風行網54%的股權，從而成為兼具傳統主流媒體的優質內容和新媒體傳播技術、渠道、平臺以及海量用戶的視頻網站[2]。其三，傳統業務的延伸。比如《建筑學報》雜志社將觸角從出版期刊延伸到圖書領域，策劃精品學術著作、專題畫冊的出版。

3.資源條件

內容是媒體的根本，沒有內容資源，媒體就成為無源之水、無本之木，更無所謂媒體融合了。在媒體融合背景下，內容為王的競爭策略不僅不能削弱，而且應該得到進一步的強化和提升。其一，對數量龐大的信息資源進行鑒別、選擇、重塑，形成優質資源。正如美國《計算機世界》全面轉向數字出版時的宣言所說，優秀的團隊將繼續創作優質的內容……拿起你的平板電腦、手機去閱讀數字雜志吧[7]。其二，打造產品體系，構建品牌影響力。比如，截至2014年底，重慶廣播電視集團旗下的華龍網擁有網站、重慶手機報、重慶數字報、3G手機報、看重慶新聞客戶端、華龍微博、戶外電子顯示屏、Hello重慶等“十媒一體”的產品融合形態[8]。其三，開發泛媒體產品。上海報業集團董事長在“2014騰訊網新媒體論壇”發表演講時指出，媒體融合分成兩個階段，第一階段是做一個互聯網的媒體產品，第二階段是由媒體集團做互聯網產品[9]。其四，深化產品服務，采取適當的形式和技術，將產品通過多種平臺，以多種表現形式向用戶進行推送，提升用戶的體驗感，培養用戶的忠誠度。

4.體制條件

中共中央全面深化改革領導小組在《意見》中指出，媒體融合要實現內容、渠道、平臺、經營、管理的一體化，其本質要求是重組媒體業務流程，再造組織結構。其一，所有的改革必須從頂層設計開始，自上而下。其二，所有的結構是協同的，資源開放共享。其三，媒體業務要流程化。其四，內部架構是以產品和服務項目來建構的。其五，體制內外要打通[10]。歸納起來就是兩大任務。第一，體制改革。我國傳統媒體的體制是計劃經濟體制的延續，是政府對整個產業實施的傳統意義上的廣泛規制，存在規制機構定位不明和進入退出壁壘高等問題。同時，在媒體融合背景下，以產業分立為基礎的傳統規制體制可能出現規制職能重疊等現象[11]。所以，國家應減政放權，鼓勵傳統媒體進入市場，參與競爭，同時倡導管理權、經營權、監督權明確的經營模式。第二，機制創新。媒體內部要積極實施流程再造戰略，在統一的平臺上開展指揮和調度，實現一次采集，多次開發，多種產品，多元形態，多條渠道，多次增值，改變傳統媒體和新興媒體互不聯系的“兩張皮”的運行狀況。

三、傳統媒體與新興媒體的融合

1.觀念與意識

傳統媒體和新興媒體各有其優勢與不足，只有將兩者有機結合，才能相得益彰。據預測，新興媒體將以每年30%的速度遞增[7]。面對新興媒體的沖擊，傳統媒體不能故步自封，安于現狀，也不能抱著無所謂的態度，靜觀其變，更不能彷徨不安，不知所措，而應采取積極的應對措施。觀念引領行動，我們對媒體融合發展的趨勢看得越來越清楚，但在實際工作中還存在認識滯后和觀念偏差的問題。有的媒體患得患失，擔心打破原有格局，認為融合發展是多此一舉，沒有必要；有的媒體存在畏難情緒，對融合發展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等政策、資金、項目；還有的媒體存在慣性思維，用傳統辦法來對待融合發展[12]。推動媒體融合發展，首先必須解決觀念問題，無論是傳統媒體還是新興媒體，都要認清形勢和自我責任，強化融合意識，具備迎合媒體融合的新思維。

2.目標與任務

實施媒體融合戰略，必須明確目標與任務。中共中央全面深化改革領導小組在《意見》中指出：“……推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，更好地發揮主流媒體的作用，實現從信息傳播到價值傳播的轉變，充分發揮價值引導力、文化凝聚力和精神推動力，為譜寫中國夢匯聚強大正能量。”國家新聞出版廣電總局、財政部聯合發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中，將媒體融合的重點任務歸納為創新內容生產和服務、加強重點平臺建設、豐富內容傳播渠道、拓展新技術新業態、完善經營管理體制、發揮市場機制作用等。需要強調的是，媒體融合不是將傳統媒體與新興媒體簡單的疊加或者捆綁在一起，而是一場具有“轉基因工程”性質的顛覆性革命，是一種內在的、本質的深度融合。

3.政策與法規

媒體融合必須以政策和法規作為后盾與保障，《意見》的發布給媒體傳遞了“逆水行舟，不進則退”的價值取向。然而，隨著媒體融合的推進，一些深層次的亟須解決的問題就顯露了出來。一方面，媒體要充分利用現有政策聚攏資金，另一方面，國家應采取項目補助、貸款貼息、保費補貼等措施，實現財政政策、產業政策與媒體融合需求的有機銜接 。媒體融合在使產業格局發生變化的同時，產業鏈的利益關系將發生重大改變，特別是版權保護的矛盾與沖突的加劇，制約著媒體融合的進程。所以，國家應加強媒體融合的相關立法，加大執法力度，嚴厲打擊侵權行為，為媒體融合創造優良的法治環境。

4.策略與措施

外因是變化的條件，內因是變化的根據。除了政策法規的支撐，推進媒體融合還要靠媒體本身的努力和作為。第一，建立媒體融合的相關領導機構，制定議事規范，明確分工和職責。第二，開展深入的調查研究，借鑒國內外經驗，制定科學的、可執行的媒體融合戰略和規劃。第三，加強編輯隊伍建設，使隊伍素質從整體上適應媒體融合的需求。第四，整合資源，再造組織流程，實現一體化運作。第五，研發新產品，豐富產品內容，創新服務模式，提高服務質量和服務水平，打造媒體品牌。第六，明確技術路徑，構建數字出版平臺，不斷完善和改進技術條件，提高技術競爭力。第七，嘗試新體制、新機制，拓展新的盈利模式。第八，健全版權保護機制，加強版權管理，既防范侵權風險，又堅決維護自身權益。第九，開展媒體融合的經驗交流。第十，對媒體融合的效果建立科學的評價機制。

|參考文獻|

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