“一帶一路”倡議下我國入境旅游產品開發新思路

姚延波++侯平平

近年來，受主要客源市場經濟增長乏力、各旅游目的地競爭加劇、國際地緣政治的消極影響強化，以及我國入境旅游宣傳推廣體系有待進一步完善、旅游目的地和產品品牌建設仍處初級階段等因素的影響，我國入境游仍未徹底走出蕭條周期。此外，入境旅游產品的結構性缺陷，以及內容與形式缺乏創新，也是制約我國入境旅游發展的一大重要因素。雖然我國入境旅游產品一直以來在不斷豐富與完善，但是，面對入境游客需求的日益個性化與多元化發展趨勢，產品結構單一、同質化嚴重、內容缺乏創意和文化內涵等問題凸顯，總體上產品質量相對較低，精細化和高品質的旅游產品匱乏，對入境游客缺乏足夠的吸引力。而“一帶一路”戰略的提出與推進恰逢其時，不僅為我國入境旅游的發展指明了方向，也為入境旅游產品開發提供了新的視角和重要契機。

一、“一帶一路”倡議為入境旅游帶來新的發展機遇

“一帶一路”倡議不僅是我國的全新開放戰略，也是全新的發展戰略，為開拓入境旅游市場創造了新的平臺、渠道和機遇。“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，涉及65個國家的44億人口，占全球人口的63%；經濟總量21萬億美元，占全球經濟總量的29%。“一帶一路”倡議從國家層面將我國入境旅游發展的重點聚焦于“一帶一路”沿線這一超大市場，明確了入境旅游的發展方向，有助于我國根據各地區的資源優勢和特色開發入境旅游產品，統籌各地區精選特色旅游產品，推進入境旅游產品轉型升級，構建覆蓋全國及“一帶一路”沿線國家的旅游產品體系和高質量跨國精品產品體系，從根本推動入境旅游的發展。

二、“一帶一路”倡議下入境旅游產品的優化與創新

1. 優化入境旅游產品結構，促進產品轉型升級

入境旅游產品開發要以旅游者的需求為導向，在豐富文化內涵、強化旅游體驗、延長旅游產業鏈上下工夫。具體來說，一是“一帶一路”所涉及的國內沿線區域旅游資源豐富多樣、各具特色，各區域應該聯合起來進行更深入的合作，結合全域旅游進行入境旅游產品開發，將不同類型的旅游資源進行整合，突出各地資源優勢，對旅游資源進行創意開發與整合，形成特色入境旅游產品與線路，以點連線、以線成面，加大對非傳統旅游資源產品的開發，打造一批特色鮮明的旅游產品，優化入境旅游產品結構。二是要深度挖掘產品的文化特色，提高旅游產品質量與文化內涵。充分利用“一帶一路”沿線區域的民族文化特色，突破單一的觀光旅游形式，深入挖掘文化內涵，推進文化旅游開發，把民族文化與旅游創意開發完美結合，開發具有民族特色的入境旅游產品，打造跨地域、跨國旅游精品線路，促進入境旅游產品的轉型升級。

2. 打造“一帶一路”旅游品牌，樹立“美麗中國”國家形象

圍繞貫徹國家“一帶一路”倡議和“美麗中國”品牌戰略，繼續發揮海上絲綢之路旅游推廣聯盟和中國絲綢之路旅游市場推廣聯盟的作用。在統一品牌形象、聯合產品推廣、合理網絡營銷、共拓渠道開發、完善合作機制方面形成合力。通過跨區域旅游產品聯合營銷，到重要目的地國家，開展美食、美景、民俗文化推介體驗等系列活動，讓“美麗中國”形象宣傳落地開花，吸引更多游客來到中國、品位中國、愛上中國。各區域整合推出入境旅游產品時，要在人文旅游產品包裝推介上做好文章、下足功夫，把世界文化遺產、特色節慶、民俗產品等包裝好、宣傳好，向世界傳遞中華文化之美。此外，要不斷提升現代旅游業服務營銷水平，努力推進“一帶一路”國際旅游品牌的建設管理和推廣，讓“美麗中國”國際旅游形象宣傳取得實效。各區域要合作謀劃宣傳推廣體系，構建目的地網絡宣傳營銷推廣平臺，共享銷售隊伍、銷售渠道來降低廣告費用和銷售成本，準確定位入境客源市場，實施網絡精準營銷。

3. 錯位開發，形成完整的入境旅游產品體系

產品特色是入境旅游產品的核心競爭力，是對入境游客構成強大吸引力的源泉。因此，“一帶一路”沿線各區域在進行入境旅游產品開發時要挖掘各地資源特色，同時構建合作機制，避免各地區提供的入境旅游產品的同質化。各區域要充分發揮各自的旅游資源稟賦與優勢，錯位開發，突出各自特色，產品互補，形成較為完整的入境旅游產品體系。通過錯位的產品開發培育區域內的入境客源市場，使差異化產品成為區域合作互送客源的基礎，最終形成雙贏的局面。在區域分工合作中要進一步明確各方的權責利義，在旅游資源的共享與開發、公共信息平臺建設與管理、營銷網絡建設、客源市場合作、旅游服務的提供與標準規范等方面開展有效合作，促進完整的入境旅游產品體系的形成。

4. 引導企業，培育市場主體

旅游企業是入境旅游的重要運行主體，直接面對入境客源市場，能夠按照游客需求來定制入境旅游產品，進行差異化產品設計和產品的區域聯合，進行有針對性的入境市場開發和精準營銷，向旅游者提供高質量的旅游產品與服務，跨區域旅游企業合作組織將在入境旅游合作中發揮重要作用。在一系列多邊旅游合作機制下，進一步發揮企業在入境旅游產品市場開發中的主體作用，發揮企業的優勢，助力企業跨區域之間的合作，減少市場交流合作的限制與障礙。這就要求政府要打破行政壁壘，營造有利于旅游企業合作經營的宏觀環境；以旅游供給側改革為突破口，引導傳統旅游企業轉型升級，培育創新型旅游企業。同時，也要強化旅游企業社會責任意識和可持續發展意識，規范、引導企業守法經營、誠信服務，尊重當地風俗文化，保護當地生態環境。

三、“一帶一路”倡議下入境旅游產品開發的保障機制

1. 建立行政協同合作機制治“權亂”

“一帶一路”沿線區域入境旅游的發展，需要政府的大力支持，各區域之間應該建立行政協同合作機制，推動區域入境旅游一體化進程，構建旅游命運共同體。加強區域行政合作，聯合打造適合入境旅游合作的發展環境，通過政策的制定，打破入境旅游產品開發的空間限制和行政壁壘，建設具有中國特色與文化內涵的入境旅游產品體系，以增強中國入境旅游產品的國際競爭力。在提升旅游服務質量和旅游市場秩序方面，實現不同區域、不同部門的聯合執法、共同監管，規范旅游市場秩序，為入境旅游產品體系的建設營造良好的宏觀環境。處理好區域之間的利益分配，調動各方面的積極因素，推動區域之間的旅游協同發展，實現互利共贏。聯合成立區域性協調組織，專項負責完成各種合作事務。這方面典型代表是“粵港澳珠江三角洲旅游推廣機構”。“一帶一路”沿線地區要開展旅游市場聯合監管，保障入境旅游產品的質量，促進我國入境旅游健康有序發展。

2. 共建信息交流平臺破“困局”

一方面，通過旅游信息平臺的建設促進“一帶一路”沿線區域入境旅游信息共享。尤其是實踐“互聯網+”和“微時代”營銷“一帶一路”旅游品牌，以先進的技術推動入境旅游產品的開發，提高旅游產品的配置效率，提升入境旅游產品品質，進而為入境游客提供獨特的旅游產品體驗。另一方面，實施“旅游+互聯網”，促進在線交易、線下服務融合發展，最終打造功能齊全的一體化的入境旅游信息平臺；構建旅游數據庫，將有助于提高對入境旅游發展趨勢的預測，追蹤消費者的需求，開發出合適的入境旅游產品。通過區域合作建立統一的目的地信息服務平臺，為消費者提供權威、完善的旅游信息；為旅游企業、旅游行業、旅游企業與消費者之間高效的信息溝通提供平臺。同時，還可以通過這個公共平臺及時推送重大安全事故及相關處置辦法和預警機制。

3. 構建競爭有序的入境旅游市場協作網絡拓“市場”

針對目前各地旅游市場的分割性，倡導建立共同協作的入境旅游市場平臺。建立健全“政府主導、聯合促銷，全方位、多層次、多渠道開拓客源市場”的入境旅游市場開拓機制。使旅游要素能夠在政府宏觀協調、市場有效配置、旅游企業在聯動與競合中無障礙流動。改善入境旅游市場經營環境，為“一帶一路”沿線區域入境旅游產品的開發升級營造公平的旅游市場環境。“一帶一路”沿線區域旅游資源極具特色和品牌價值，旅游業有巨大的發展空間，區域之間的共同合作將實現“資源—產品—市場”共軛輻合。因此，各區域要共同發揮各自在入境旅游產品方面的各種優勢，充分發揮市場機制對資源的優化配置作用，形成互補優勢，為入境旅游市場擴展、旅游產品生產與宣傳提供便利，按照“區域聯動、行業聯合、企業聯手”的機制向外整體推介入境旅游產品。通過合理化的市場分工、有序化的市場競爭，共同構建多層次真正意義的“一帶一路”入境旅游市場協作網絡。

4. 建立人才合作交流機制解“才荒”

“一帶一路”倡議下入境旅游發展對旅游從業人員的數量、服務能力和服務質量等提出了更高的要求。旅游服務人才是入境旅游產品開發與經營管理的重要支撐，各區域可以共同培養人才，在旅游人才方面達成共同開發共識，培養具有國際化視野的高級旅游管理人才。通過與知名旅游院校、旅游企業合作培訓、進修等多種途徑和方式提高從業人員的整體素質，滿足市場對人才的要求。在旅游服務人才的開發上應充分發揮各地區的優勢與特色，實現區域旅游人才的流動與合作。

（第一作者系該院教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2017-03-23）