品牌塑造：中小游艇企業(yè)的突圍之路

張弛

5月21日，為期4天的第十五屆中國國際航海博覽會暨中國（青島）國際船艇展覽會在青島奧帆中心落下帷幕，據(jù)了解，本屆航博會有近百家企業(yè)攜80多艘實船參展，展商數(shù)量再創(chuàng)新高。記者從展會方面獲悉，眾多知名品牌游艇展商在本屆展會上收獲頗豐，獲得了不少訂單和國內(nèi)外新代理商的合作。部分中小游艇制造商收獲相對較少，究其原因是缺少品牌知名度。

近年來，隨著游艇市場的飛速發(fā)展和不斷擴大，市場規(guī)模始終保持著較快的增長態(tài)勢。巨大的市場需求下，一些企業(yè)紛紛跨界進入游艇行業(yè)掘金，本次展會上，就有不少剛剛或即將進入游艇行業(yè)的“新面孔”。由于存在著在質(zhì)量、技術、服務等方面參差不齊的情況，因此品牌成了對游艇企業(yè)未來的發(fā)展起著決定性的作用。面對眾多游艇企業(yè)的包圍，當前最迫切的事情，就是把企業(yè)有限的力量聚焦到一個核心，那就是如何去塑造品牌。

品牌塑造不可忽視

我國擁有1.8萬公里的海岸線，300萬平方公里經(jīng)濟管轄海域，6500多座島嶼，24800個湖泊和7大水系，沿海深水岸線400多千米，宜建中級以上泊位的港址160多處，海岸線漫長，水域面積廣闊。隨著我國GDP的不斷增長，游艇所帶來的一種新的生活方式，也逐漸被更多人認識和接受，中國游艇消費穩(wěn)步增長，每年的游艇銷售保持著不低于30%的市場增長率。據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會船艇分會預計，到2020年中國生產(chǎn)的游艇將占全球銷量20%左右，中國游艇產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟將達到1000億元人民幣。

從市場角度來講，只有銷量才能保證企業(yè)的利潤。由于對銷量過于看重，就造成了產(chǎn)品規(guī)劃的重心不自覺以銷量為前提。一些中小游艇制造企業(yè)為了銷量，在競爭如此激烈的今天仍然走低端、性價比路線，主要考慮的是如何能夠更快提高生產(chǎn)規(guī)模并降低價格，將質(zhì)量和服務放在次要地位，有的還直接抄襲其他品牌游艇的設計，美其名曰“逆向開發(fā)”，毫無自身特色。如此一來，在短期內(nèi)倒是可以取悅部分消費者、提升銷量，但長期來看，則是將未來的主動權(quán)拱手讓出，包括品牌向上的可能。

從技術角度來看，低端市場的制造工藝相對更容易。中小游艇制造企業(yè)對于技術研發(fā)的重視程度多多少少會被銷量數(shù)據(jù)的光芒所掩蓋，在產(chǎn)品研發(fā)方面不思進取，目標不是攻克哪些技術難題，研發(fā)出哪些技術專利，導致技術升級緩慢。

那么問題來了，用更容易的方法得到了很不錯的銷量，現(xiàn)有品牌為什么還要舍近求遠的去向高端進發(fā)？游艇從產(chǎn)品研發(fā)到最終下線，至少需要數(shù)年時間，現(xiàn)在將目光放在銷量增長率上而不抓研發(fā)，下一代產(chǎn)品出來后的銷量目標又由誰來保證？品牌的塑造又應該寄托于哪里？

不可否認的是，追求銷量無可厚非，因為銷量是企業(yè)的生存之本，但任何游艇制造企業(yè)都不應僅僅迷戀于銷量。而這種無視長遠發(fā)展的投機想法與行為，也一定會在未來成為其失勢于市場的原因之一。

品牌需要時間的沉淀

與知名品牌相比，中小游艇企業(yè)起步晚卻也是不爭的客觀因素。在2000年前后，隨著一批游艇制造企業(yè)開始創(chuàng)建，一些游艇品牌也開始萌芽。在那時，海星、太陽鳥、毅宏、杰鵬、紅雙喜等游艇制造企業(yè)已經(jīng)是銷量冠軍，隨著多年市場的深耕，早已積累了很高的品牌認知度。但在此時，目前剛開始萌芽的中小游艇制造企業(yè)面臨的卻是與這些知名品牌游艇制造企業(yè)的競爭，從這個角度來看，這樣的競爭其實算不上公平，用個不太恰當?shù)谋扔鳎蔷褪牵狠斣诹似鹋芫€上。

但從另一個角度來說，這樣看似不利的條件卻又給了自主品牌獨特的生存空間：低端市場。這與剛剛起步的低端游艇品牌“不謀而合”，也正是從這時起，便被扣上了“低端”、“廉價”的帽子，而標簽一旦被扣上就很難被改變。

近幾年來，游艇制造企業(yè)已經(jīng)意識到打造品牌力的重要性，付之行動的也不少。一些游艇制造企業(yè)希望將品牌塑造起來，為自己換一個全新的標簽，提升品牌力，但舊標簽的影響力實在太強，消費者因為對于品牌的認知和已經(jīng)形成的消費習慣，短時間內(nèi)也很難突然轉(zhuǎn)向。所以，在很長一段時間里，普通品牌的旗艦產(chǎn)品都處在一個非常尷尬的位置。因此，這些游艇制造企業(yè)對于品牌的塑造還需要投入精力，品牌還需要時間的沉淀。

品牌塑造前期需要合理定位

市場已經(jīng)開始逐步進入品牌化生存的階段，沒有品牌的市場營銷只會陷入無休止的價格戰(zhàn)。每個品牌都有各自獨特的渠道和定位，每個品牌都會有屬于自己的市場，游艇制造企業(yè)需要細分市場精準定位，覆蓋大眾和高端消費者，最大程度滿足消費者日益增長的需求。

面對日益激烈的市場競爭，一些老牌游艇制造企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，發(fā)力高端游艇市場。比如，毅宏游艇定位于中國私人豪華游艇第一品牌。

太陽鳥游艇秉持“做最優(yōu)秀的游艇制造商”，專注于高性能復合材料船艇研發(fā)、生產(chǎn)、推廣，經(jīng)過多年發(fā)展，公司系國內(nèi)規(guī)模最大、設計和研發(fā)技術水平最高、品種結(jié)構(gòu)最齊全的復合材料船艇企業(yè)之一，連續(xù)多年公司復合材料船艇產(chǎn)量位列內(nèi)資企業(yè)第一名。

海星游艇自創(chuàng)立之初，就定位于深耕中大型游艇領域，目前，海星游艇在中國60英尺以上中大型游艇市場占有率高達50%以上，在中國市場80英尺以上游艇市場占有率超過70%，并持續(xù)保持領先地位。

塑造品牌重點在于游艇制造企業(yè)的主觀能動性。面對高端市場的機會，可行的品牌策略有兩種。其一，提升品牌，擺脫低端市場，進入中端市場。但品牌的提升過程，要注意把握節(jié)奏和方法，避免既丟掉傳統(tǒng)市場，又沒有建立起知名品牌，二者皆失。其二，執(zhí)行分品牌策略，以不同的品牌橫跨高端和低端市場，這種方式的難點是把握資源配置方式與多品牌管理方式，否則資源分散與品牌定位混亂將導致災難。無論采用以上哪種策略，都不可避免要重塑在高端市場的品牌，都必須理解該階層的消費需求與消費觀念。因此，游艇制造企業(yè)應立足消費者需求，從優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)出發(fā)擴大有效供給，進而培養(yǎng)出一批品牌的忠誠消費者。

品牌塑造需要多方發(fā)力

中國廣告協(xié)會會長張國華指出，品牌的塑造首先要有好的設計、好的質(zhì)量、好的生產(chǎn)、好的服務和好的管理，這只是做好品牌的基礎，如果沒有這個基礎，我們的品牌是樹立不起來的。

作為國內(nèi)出船量最大的游艇制造商，杰騰造船有限公司總經(jīng)理陳弘文認為，要博得客戶青睞，就必須在“品牌、品質(zhì)、品格”上做到最好。有了這三點，游艇就非常有競爭力。

毫無疑問，游艇制造企業(yè)是需要“工匠精神”的，這種精神所帶來的品牌紅利是潛移默化、深遠持久的，如果想要提升品牌力，“工匠精神→技術升級→產(chǎn)品過硬→品牌提升”這一循環(huán)是必須要經(jīng)歷并且不可逆的。

游艇作為一個特殊行業(yè)，質(zhì)量是企業(yè)的“生命線”。而打造質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，并非一朝一夕之功，需要不斷提升內(nèi)功，接下來需要做的，就是吸納高品質(zhì)的人才，培養(yǎng)出具有工匠精神的員工，實行精細化管理，堅持質(zhì)量以及以工匠精神研發(fā)產(chǎn)品，并持之以恒。只有內(nèi)外兼修，方能抵達不敗境地。

消費者對游艇的功能和外形設計有著重要偏好，拼設計，拼外形是接下來塑造品牌的一個重要因素。消費者對于產(chǎn)品外形還是比較關注的，從這個維度上來看，塑造品牌在未來一段時間有可能要拼設計了。除此之外，技術是品質(zhì)領先的保證，只有不斷提高游艇的技術含量，縮小與頂尖游艇制造水平的差距，甚至趕超上頂尖技術水平，才能在眾多游艇制造企業(yè)中突圍并闖出一番新天地。

讓產(chǎn)品更卓越，讓服務更優(yōu)質(zhì)。隨著中國國際化進程的加速，游艇制造企業(yè)需要緊抓消費升級風口、不斷追尋消費者需求價值，積極把握新消費需求帶來的全新增長點，通過產(chǎn)品創(chuàng)新及服務延伸，持續(xù)為消費者提供更好的游艇、更優(yōu)質(zhì)的服務而不斷努力。

張國華表示僅靠這些還不夠，特別是現(xiàn)代社會，在物質(zhì)生產(chǎn)極為豐富，產(chǎn)品琳瑯滿目的情況下，如果你的品牌不去做宣傳、不去做廣告，恐怕也很難成為一個有影響力的品牌。