買還是不買，心理賬戶說了算

艾亞民

假如最近有一部新上映的電影，晚上你與同事相約一起去看電影。到了商場的影院后發(fā)現(xiàn)，由于電影剛剛上映，又剛好趕上周末，因此人比較多，需要等下一個(gè)場次。鑒于要等的時(shí)間比較久，所以在買完兩張電影票后（電影票50元一張），你就和同事在商場里閑逛，消磨時(shí)間。影片快開始了，你們也開始往電影院趕，在到達(dá)電影院時(shí)卻發(fā)現(xiàn)電影票找不到了。請問你和同事還會(huì)重新買票去看電影嗎？如果是在買電影票之前，你發(fā)現(xiàn)自己丟了100元，那么你還會(huì)繼續(xù)買票看電影嗎？對大部分人而言，在第一種情形下，因?yàn)閬G失了兩張電影票而重新買票的人應(yīng)該比較少，在第二種情形下，人們受到影響的可能性會(huì)比較小，選擇繼續(xù)觀影的人數(shù)會(huì)更多。為什么同樣是丟失了100元，卻有著不同的選擇呢？

1981年，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼及其合作者阿莫斯·特維爾斯基在《科學(xué)》雜志發(fā)表論文，闡釋人們決策判斷過程的心理認(rèn)知規(guī)律。文章介紹了“演出實(shí)驗(yàn)”，其實(shí)驗(yàn)情形與上文的實(shí)際情形類似。實(shí)驗(yàn)表明：被告知丟了錢的一組，88%的調(diào)查對象會(huì)選擇繼續(xù)購票，12%的調(diào)查對象選擇不會(huì)購票;被告知丟了演出票的另一組則有46%的調(diào)查對象會(huì)選擇重新購票，54%的調(diào)查對象不會(huì)。

對此，卡尼曼和特維爾斯基引入理查德·薩勒提出的心理賬戶理論，對結(jié)果進(jìn)行解釋。兩種不同的情形主要的區(qū)別是：在丟失電影票的情形中，把已經(jīng)購買電影票的錢和需再次買票出的錢放在同一賬戶進(jìn)行估價(jià)，會(huì)讓人產(chǎn)生電影票很“貴”的感覺;而在丟錢的情景中，人們把丟失的100元和買電影票所需要的錢放在不同賬戶估價(jià)，則感覺電影票價(jià)格合理。

經(jīng)過20年打磨的心理賬戶理論

心理賬戶理論從提出到完善整合經(jīng)歷了近20年。1980年，芝加哥大學(xué)著名金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒首次提出心理賬戶概念。隨后，卡尼曼和特維爾斯基在對“演出實(shí)驗(yàn)”的分析中使用了心理賬戶概念，表明個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)會(huì)由于決策任務(wù)的不同而選擇不同的心理賬戶，并做出不同的選擇。1985年，薩勒教授發(fā)表論文《心理賬戶與消費(fèi)行為選擇》，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象以及心理賬戶是如何影響個(gè)體決策的。1996年特維爾斯基提出，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺，影響著金融市場的投資者，使投資者們失去對價(jià)格的理性關(guān)注，產(chǎn)生非理性的投資行為。

1999年，薩勒總結(jié)了近20年心理賬戶的研究成果，發(fā)表《心理賬戶的理論》一文。文中指出，心理賬戶有三個(gè)部分最受人們關(guān)注：首先是對于決策結(jié)果的感知，這種感知會(huì)影響個(gè)體的決策;第二個(gè)部分涉及特定賬戶的分類活動(dòng);第三個(gè)部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是用每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時(shí)間限定可寬可窄。因此，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價(jià)的過程，它揭示了人們在進(jìn)行財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程。

心理賬戶的非替代性

那么，究竟什么是心理賬戶？它跟我們平常的賬戶（如銀行賬戶、會(huì)計(jì)記賬賬戶）有什么差別呢？

心理賬戶與傳統(tǒng)意義上的賬戶不同，沒有實(shí)在的物質(zhì)存在形式，比如對于銀行賬戶，我們有賬號、存折或者銀行卡，而心理賬戶只存在于人類的內(nèi)心世界，影響著我們的決策。它最本質(zhì)的特征就是“非替代性”。傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢不會(huì)被貼上標(biāo)簽，具有替代性。心理賬戶理論認(rèn)為，人們會(huì)按照財(cái)富來源與支出的不同而劃分出不同性質(zhì)的多個(gè)分賬戶，每一個(gè)分賬戶都有著單獨(dú)的預(yù)算和支配規(guī)則，不同賬戶里的金錢不能很好地進(jìn)行轉(zhuǎn)移。根據(jù)不同來源的財(cái)富而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性，例如意外之財(cái)和辛苦工作而掙的錢不具有替代性。對于意外之財(cái)，更多的人會(huì)選擇盡快花掉（出去旅行、接濟(jì)貧困的親戚），而通過工作所獲得的報(bào)酬，人們則會(huì)選擇將其存起來或購買生活必需品。為不同消費(fèi)項(xiàng)目而設(shè)立的心理賬戶具有非替代性，例如，需要給親朋好友送禮，人們更追求的是檔次和包裝，而不太在乎價(jià)格。但是在給自己買東西時(shí)，人們會(huì)更看重性價(jià)比，希望越實(shí)惠越好。

如何計(jì)算心理賬戶

心理賬戶會(huì)影響人們的決策，那么心理賬戶如何進(jìn)行計(jì)算呢？它是否也像我們通常所言的賬戶，遵循四則運(yùn)算法則呢？薩勒認(rèn)為，人們在進(jìn)行決策時(shí)，實(shí)際上是對各種可能選擇的損失-獲益進(jìn)行估價(jià)，他稱之為“得與失的構(gòu)架”。人們在心理賬戶運(yùn)算的過程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗(yàn)在人們決策過程中起著重要的作用。

卡尼曼認(rèn)為“值函數(shù)”是心理賬戶運(yùn)算的核心概念，它有以下三個(gè)特征。第一，值函數(shù)的“得與失”是人們對某一參照點(diǎn)而言的，人們所強(qiáng)調(diào)的“得與失”是一個(gè)相對概念而非絕對概念。因此，針對不同參照點(diǎn)會(huì)有不同的參照標(biāo)準(zhǔn)，人們所關(guān)注的是圍繞參照點(diǎn)的相對水平變化而不是絕對水平的變化。第二，隨著心理賬戶數(shù)量的增加，“得與失”都表現(xiàn)出敏感性遞減的規(guī)律。值函數(shù)的曲線是一條近似“S”形的曲線，右上角為盈利曲線，左下角為虧損曲線。離參照點(diǎn)（坐標(biāo)原點(diǎn)）越近的差額人們越敏感，越是遠(yuǎn)離參照點(diǎn)的差額人們越不敏感。第三，損失規(guī)避。卡尼曼教授認(rèn)為同等數(shù)量的損失與獲益相比，損失對人的影響更大，因此在進(jìn)行決策時(shí)人們盡量回避損失，即當(dāng)面臨損失時(shí)，人們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的，而在面臨獲益時(shí)，人們是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。

薩勒根據(jù)值函數(shù)的特點(diǎn)，將值函數(shù)在“得與失”的不同組合結(jié)果中的偏好情況做了分析，并總結(jié)出4條“得與失”的心理編碼規(guī)則：

1.兩筆盈利應(yīng)分開，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快。

2.兩筆損失應(yīng)整合，如兩次損失，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦。大得小失應(yīng)整合，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖談?chuàng)p失帶來的不快。

3.“小得大失”要具體分析——在“小得大失”懸殊時(shí)應(yīng)分開，6000元的損失，同時(shí)有40元的獲得不會(huì)使當(dāng)事人有欣慰的感覺。

4.“小得大失”懸殊不大時(shí)，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺失去的額度可以接受。

營銷中的心理賬戶理論

1.情感維系開支

當(dāng)我們在逛商場時(shí)看到一件5000元的新款大衣，很多人可能非常喜歡但卻舍不得買，這是因?yàn)榛?000元錢給自己買外套屬于日常生活開支，5000元對我們而言，太貴。不過當(dāng)我們準(zhǔn)備挑選禮物送人時(shí)（這個(gè)人對我們而言通常比較重要，如伴侶、長輩等），價(jià)格似乎變得不那么重要，我們會(huì)考慮：這個(gè)禮物他（她）喜不喜歡啊？會(huì)不會(huì)看著不上檔次，要不再看看高端系列呢？這是因?yàn)樽鳛橘徺I禮物的支出屬于情感開支，它與為自己購買物品的預(yù)期開支屬于不同的心理賬戶。當(dāng)然，這兩個(gè)賬戶所能承受的最大支出不同，通常情感維系開支要比日常生活開支更高，這是因?yàn)檫@部分支出能夠增進(jìn)人與人之間的情感。因此很多店員在進(jìn)行導(dǎo)購時(shí)會(huì)首先問：“是自己用，還是送人??？”如果是自己用，就會(huì)推薦性價(jià)比高的、價(jià)格不是太貴的商品，而如果是送人，則通常都是優(yōu)先推薦價(jià)格高、上檔次的商品。由于心理賬戶的不同，在不同的情形下人們會(huì)做出不同的選擇。

2.支付的分離

預(yù)先的支付可以將購買與消費(fèi)支出的感受分開，減少了消費(fèi)時(shí)支出的痛苦體驗(yàn)。越來越多的商家采取這種消費(fèi)與支付分離以營造更愉悅的購物體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者。如理發(fā)店的理發(fā)卡、大型商場的充值卡、酒店充值卡等。另外，健身俱樂部的年費(fèi)，并非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們在使用時(shí)并沒有明確地感覺到在消費(fèi)，而且很多消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)經(jīng)常健身，這種收費(fèi)是很合算的。如果每次去健身都收費(fèi)則不能與消費(fèi)者的這種心理感受相匹配。

3.“絕對值優(yōu)惠”“相對值優(yōu)惠”與折扣的表述

絕對值優(yōu)惠是指直接呈現(xiàn)優(yōu)惠的額度，如100元的電話卡按80元出售，或者說優(yōu)惠20元;而相對值優(yōu)惠是指呈現(xiàn)優(yōu)惠的折扣數(shù)，如100元的電話卡按八折出售。

消費(fèi)者對絕對值優(yōu)惠和相對值優(yōu)惠的體驗(yàn)存在較大差異，而且呈現(xiàn)出一種規(guī)律：當(dāng)購買額度較小時(shí)，消費(fèi)者對相對值優(yōu)惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的優(yōu)惠。實(shí)驗(yàn)證明，對于50元的電話卡，人們對于絕對值優(yōu)惠的感覺“比較多”是20.9元，而對于相對值感覺“優(yōu)惠較多”則是37.1%，但50元的37.1%只是18.55元。所以，對額度小的商品，商家通常會(huì)呈現(xiàn)相對值優(yōu)惠，如電話卡在優(yōu)惠出售的時(shí)候更多的時(shí)候說的是打幾折而不是降價(jià)了多少錢;對額度較大的商品（如房子），通常會(huì)呈現(xiàn)絕對值優(yōu)惠，例如價(jià)值100萬元的商品房，“直降10萬”的效果會(huì)好于“打九折出售”。

同樣是100元，“理性人”的觀點(diǎn)認(rèn)為100元之間是沒有差別的，無論是買票花了100元，還是丟了100元，我們都損失了100元，因此在文章開頭所描繪的兩種情形中我們做出的選擇應(yīng)該有著相等的機(jī)會(huì)。但是我們并不總是理性的，心理賬戶影響著我們的決策，做出很多非理性的選擇，很多商家也正是利用心理賬戶的特點(diǎn)，通過各種營銷策略，讓我們做出可能會(huì)令自己后悔的決定。所以在進(jìn)行購買決策時(shí)，特別是購買某些價(jià)值比較高的商品時(shí)，我們不要急于下決定，可以把各種得失權(quán)衡好后再做決定，有時(shí)候，“直覺”無法帶來最佳選擇。

【責(zé)任編輯】張小萌