社會化媒體環境下商業營銷的發展現狀與趨勢

沈悅　師英昭　藺志偉

[摘要]互聯網技術的發展催化了日趨激烈的商業競爭，社會化媒體環境的形成豐富了企業的營銷手段，而新興商務社交平臺的應用在帶來機遇的同時也伴隨著挑戰。本文通過介紹微信營銷與其他網絡營銷的區別，歸納總結出當下微信營銷的應用技巧和策略，旨在揭示社會化環境下的微信營銷發展方向和規律，進而為中小企業的微信營銷戰略和路徑提供思路，為政府制定扶持實體經濟發展的措施提供參考借鑒。

[關鍵詞]社會化媒體 微信營銷 企業

一、引言

自2004年web2.0的概念被提出，社會化媒體逐漸成為互聯網的熱點問題。近年來中國互聯網發展迅速，中國手機網民規模日益龐大，2011年騰訊公司推出微信后用戶使用量迅速增長，截至2016年3月，僅國內微信注冊用戶的數量就突破9.27億。公眾平臺的開放使微信突破了單純社交功能的局限，形成一種嶄新的營銷模式，越來越多的企業加入微信營銷的浪潮。在社會化媒體的大環境中、互聯網發展的驅動下，了解微信營銷的發展現狀與趨勢成為一個重要課題。

二、社會化媒體環境下微信營銷的現狀

（一）企業微信營銷應用現狀

目前，利用微信進行營銷的方式可以歸納為以下四種：

1、基于LBS功能定位附近的人。該功能使服務類企業最為受益，依靠其精準定位，只需在企業微信主頁投放廣告，就能與擁有相關需求的客戶形成互動。不僅宣傳成本低廉、信息反饋迅速，同時回報率較高。

2、隨機漂流瓶。企業將相關產品信息放入瓶內，客戶打撈到該瓶即可獲得信息。該方式傳播范圍廣卻帶有很大隨機性，接受率相對較低，不知名的中小企業并不適用。

3、掃描二維碼。企業通過設計品牌二維碼，活用各種線上線下優惠活動等方式吸引關注。在活動的吸引下用戶具有較高的主動性，短期關注量上升迅猛，然而一旦無法定期發布有趣的信息，也容易在短時間內大量“掉粉”。

4、開通公眾號。這是企業在微信平臺的品牌主頁，實際也屬于一種信息推送方式，關注用戶可及時接收信息發布，但是與企業缺乏互動，信息反饋率低。部分公眾號增加第三方平臺合作，用戶能夠在不同平臺間跳轉，增加活動趣味性與參與度。

5、基于朋友圈的社交營銷。朋友圈具有一定私密性、針對性強，雖然增加了互動，然而為實現營銷目標需要足夠大的用戶基數，并在此基礎上結合其他營銷模式創新。

（二）與其他社會化媒體營銷的區別（微博營銷為例）

1.傳播范圍與途徑

微博瀏覽廣泛，用戶發布內容對所有人可見，有助于企業提高曝光率高；微信相對閉塞，只能看到自己關注的用戶，但是這一特點保證了目標群體的精準投放，利于深度的用戶服務，有助于企業有針對性的的客戶關懷。微博、微信都允許轉發公眾號，而基于微信的私密性無法直接轉發朋友圈，保護個人信息。

2.信息接收率

微博的高曝光率伴隨著龐大的垃圾信息，一旦暫停查看更新將有大量信息被忽略，信息接受率較低；微信商家則可以通過公眾號或私人賬號以文字、圖片甚至視頻與用戶保持高效溝通。同時這些平臺的用戶都有權利取消對商家的關注。

3.營銷過程

微博營銷能夠前后期宣傳、中期同步匯報，而微信更加全面，除營銷過程中的宣傳還能提供售貨服務。用戶可以在微信直接進行反饋或解決各種使用問題，企業的積極高效處理將有助于進而提升品牌形象。

4.轉化率

對于企業而言，微博更接近傳統媒體時代單向傳播的廣告，微信則更貼近客戶關系管理系統。雖然在用戶基數上微博更容易擴大，也存在水軍等魚龍混雜，而微信擁有無可比擬的深度客戶關懷，轉化率相對更高。

三、總結與建議

社會化媒體環境下企業的品牌傳播模式不能局限于大眾媒體時代的單向模式，而要與用戶互動。經過上述對企業使用微信、微博營銷的對比分析，得出以下關于微信營銷目前存在的問題以及對企業如何在社會化媒體環境下應用營銷手段來實現宣傳、獲利的建議。

1、粉絲基數不等同于營銷效果

企業活動最終目的是獲利，營銷范圍取決于粉絲數量，但是營銷效果最終取決于粉絲質量。為了讓更多的人愿意買單，企業應當重視用戶定位與官方微信個性化，獨特魅力的塑造能吸引并累積粉絲，專業的產品服務則能直擊用戶通痛點保持忠誠度。同時要杜絕水軍，建立健康向上的互聯網企業公共服務與交流平臺，督促政府全面公開有關政策信息，只有以透明的國家政策為前提才能營造公平、公開、公正的網絡營銷大環境。

2、信息推送率不等同于營銷轉化率

基于上億的參與用戶，微信營銷的傳播速度十分驚人，這對企業是一把雙刃劍，企業需要在發布時間、發布內容和發布頻率上嚴格控制并有效利用，尤其要避免推送內容的準確性，避免惹上負面新聞。企業不能盲從成功案例，要根據實際調整，追求推送效果最大化，提升轉化率。企業高層應積極引導現代企業轉變思維方式，督促傳統企業創新轉型以適應社會化媒體大環境。

3、隨波逐流不等同于與時俱進

社會化媒體的大環境下，企業紛紛跟隨潮流建立官方微博、微信等公共賬號，然而缺乏對該類新媒體營銷的深刻認識，機械地推送信息并不能對企業的業績形成有效幫助。真正的與時俱進需要洞悉市場、建立完備的人才儲備庫，為互聯網甚至非互聯網行業開拓思維，充分利用各種途徑形成獨特競爭優勢。

身處社會化媒體時代，企業都希望能善用新媒體營銷有所作為，而眾多社會化媒體往往無法被企業充分利用。徐揚曾提出關于社會化媒體營銷的三個未來趨勢，即三弱三強：“弱策劃，強媒介”，“弱導流，強品牌”，“弱泛用，強精準”。對此本文認為企業在利用社會化媒體進行營銷時應著重提升用戶體驗，精準定位、細分用戶群體、分層設計指標，有針對性地策劃盈利模式以適應不同的用戶；同時以用戶體驗為中心定期推出便民功能、增值服務，持續累積關注用戶。