新經濟形勢下的市場營銷（十七）讓促銷活動更有效（下）

文/沈理/

新經濟形勢下的市場營銷（十七）讓促銷活動更有效（下）

文/沈理/

本文重點分析促銷活動的四個要領以及需要警惕導致失敗的五個陷阱。

先從一個案例開始：這是一家歷史悠久的眼鏡企業：北京雪亮（這家企業已經被亮視點收購了，老板夫妻倆現在加拿大過著神仙般的日子）。2001年左右，該企業做了一場活動，活動內容很簡單：“以舊換新”，消費者如果曾經在雪亮買過眼鏡，只要把舊鏡架拿回店里，一分錢不用補，馬上免費換一副價值 380元的新鏡架。這個活動在北京一推出就引起轟動，當時北京同行用“萬人空巷”來形容，也就是說除了雪亮一家，所有的眼鏡店都沒生意。但當消費者來到雪亮換眼鏡時，問題來了，鏡架換了新的，那鏡片怎么辦？店員會建議你重新配：“因為舊鏡片很難再用在新鏡架上，而且舊鏡片也磨花了，影響視線，并且我們店的鏡片也不貴啊。”雖然也有一些顧客會換了鏡架就走人，但更多的人會想：既然到哪里配鏡片都得給錢，干嘛不就在這個店配呢，雪亮在北京地區的口碑一直非常好。所以這個活動的轉化率很高，絕大多數顧客來換了鏡架之后都會購買鏡片。

其實這就是“買鏡片送鏡架”的活動，不過他們的做法是倒過來，變成“送鏡架買鏡片”活動。妙就妙在這個倒過來，里邊藏著非常重要的一個概念：一般的眼鏡店是怎么做以舊換新活動的？大家都會做補差價模式，舊鏡架可以抵用50元或者100元，總之不能一分錢不花就換副鏡架走。如果做成補差價模式，會吸引到什么樣的顧客呢？是那些剛好要換新眼鏡的顧客，這些顧客會想“我要配眼鏡，這家店剛好可以用我的舊鏡框換優惠，那就去這家店配吧。”所以這個活動吸引的是剛需顧客，也就是沒有這個活動也要配眼鏡的人；活動最大的效果是可以提高成交率。那么，雪亮這個活動吸引的是哪些顧客呢？因為不要求補差價，所以這個活動會刺激需求。有些顧客本來還沒想過要換眼鏡，雖然鏡架已經戴了很久了，但是覺得還能湊合一陣子，雪亮的活動一出，顧客就心動了，因為過了這個村就沒有這個店了。這是這個活動最絕妙的地方。

因此，做活動要先研究消費者的心理。

如何做一個有效的促銷活動。什么是效果？效果就是對消費者有吸引力，會讓消費者進店、會讓消費者從不買到買、從買便宜到買貴。這是在設計活動時必須要想明白的。

有時候，在策劃促銷活動時，我會拿著活動方案去跟店員溝通，我問他們：如果公司推出這個活動，你會不會心動想買？或者會不會勸親友過來買眼鏡？有的店員會告訴我：“如果這個活動真的對消費者很劃算，我會趕緊告訴小伙伴們的。”但如果店員們對此無動于衷，我就要反思，這個促銷活動到底能不能吸引到顧客。

再介紹一個案例：寶視達眼鏡曾經在2013年推出過一檔變色鏡片推廣活動。活動內容很簡單，買變色鏡片送鏡架，分兩個價位：昂科美和全視線T6分別送不同價值的鏡框。

這個活動對于寶視達而言，是想吸引哪些顧客呢？很顯然，對于原本就沒有配鏡需求的顧客這樣的活動是沒有誘惑力的。這個活動是針對已經進店的剛需顧客，推動配鏡的平均客單價。因為寶視達眼鏡的優勢在學生配鏡方面，他們成人配鏡的均價并不高，只在200~300元之間。如果所有成年消費者的鏡片都升級成變色片，就意味著客單價整體要翻一倍。與此同時，還將收獲另一個成果：變色鏡片相對于普通鏡片而言有著明顯的性能優勢，容易在消費者之間形成二次傳播。打個比方，在寶視達花費1000元配了一副眼鏡，鏡片是可以變色的，而你的朋友在另一家眼鏡店配了一副差不多也是這個價格的眼鏡，鏡片卻不能變色，這時，寶視達顧客的優越感就體現出來了。于是，朋友會問：你這種室內室外兩用的鏡片是在哪里買的？

所以同樣一個活動，從不同角度去剖析，會發現對不同的企業帶來的效果不一樣，對同一個企業，帶來的效果也不一樣。

再來看看其他行業的例子。

星巴克在2017年推出的第一檔活動，時間從1月3號開始，這也是緊接著圣誕節和元旦節過后承接春節的一檔活動。這場活動推出了一個系列的新品叫春意盎然，里邊有一些紅色元素，配合春節的喜慶氣氛。當消費者來到星巴克的店鋪，會發現這個活動在整個店鋪中完整地呈現了出來：從店門口的立牌到櫥窗上的海報、從進門看到的展架到菜牌燈箱，以及水牌、卡片、貨架等等一切消費者目光所及之處，都可以看到活動的主題。店員開口的第一句話也是“歡迎光臨星巴克，我們剛推出了春意盎然系列，要不要品嘗一下”。但在眼鏡店，經常只是柜臺上放一個立牌或者櫥窗上貼一張海報就算完事了，甚至走進有的店鋪，如果店員不說，你都不知道門店在做什么促銷活動。

我在星巴克推出這檔活動前一天潛伏到他們的一家店，發現了一些有趣的現象：我是晚上大概7點多鐘去的，店員們都在為第二天開始的活動做準備，桌上擺著一份活動檢視表，按照這個表一樣一樣到位、一樣樣檢查，井然有序。從打開活動的物料包到全部準備妥當大約一個小時，你會發現這樣的企業在執行促銷活動時，已經形成了一套非常完善高效的流程。

重點分享的是： 不少企業在做促銷的時候，主要放在去想活動內容上，絞盡腦汁要想一個空前絕后的活動出來，但是推動的力度卻是很弱的，并沒有很認真地去把每一個細節都執行到位，甚至有的時候，活動開始了，員工還解釋不清楚這個活動到底是什么意思——這是很多企業促銷活動不能達到預期效果的根本原因——說到底是執行力問題。

寶視達曾在暑期推出一檔活動。這個活動的主題設計得非常巧妙，使用了消費者熟悉的狀元、探花、榜眼和秀才這樣生動的形象來代表活動的內容。更重要的是，它的推廣力度也很大。當時寶視達選擇了鄭州剛剛開通的地鐵，這是市民和媒體共同關注的焦點事件，傳播率會很高。除此之外，寶視達在推動任何一次主題營銷活動時，都會做這樣幾件事：

第一件事，貫徹活動的方案。包括公司為什么要搞這個活動、希望達到什么效果。這些都是由數據分析來支撐的。活動方案會告訴全體員工，企業想通過這次活動解決什么問題，是提高單價還是轉化率，或者希望吸引更多的顧客。實施之后會給業績帶來多大的幫助。貫徹活動方案達到了一個目的：上下齊心，隨后才能全力以赴。

第二件事，告訴員工具體如何操作，也就是活動的執行細則。比如推第二副半價，結果有位顧客堅持只買一副還要求優惠，應該如何向這位顧客解釋，是允許優惠還是不允許，允許優惠的幅度是多少等等。這其中還需要包括執行過程中與顧客溝通的話術。在執行細則中，還需要把目標進行分解，分解到每個門店、每位員工、每個時間節點以及完成或者未完成目標對應的獎懲機制。

第三件事，是開展視覺營銷。活動期間，櫥窗、柜臺、貨架應該分別如何進行視覺展示。

這三件事做完之后，活動的效果已經可以預見。

那么決定促銷活動最后效果的四個要領究竟是什么？

第一，活動方案的設計。就好像雪亮眼鏡“舊換新”的案例，如果換成“買鏡片送鏡框”，效果可能就會大打折扣。但同時，免費更換380元的鏡架，這個優惠幅度很大，必須先評估一下，能夠增加多少顧客，同時可能會減少多少客單價，最后能不能保證銷售總額是增長的，這都要經過周密的測算。所以活動內容設計是一個活動是否能夠成功的關鍵要素，但不是全部要素。

第二，內部執行力。執行力的前提就是員工對這個活動是否理解與支持。有時候活動方案溝通不充分，員工的理解與公司的設想南轅北轍。有時候活動方案沒有充分聽取員工的意見，方案制定出來，員工是失望的，這也會影響到員工的執行力。當然，有了理解和支持，還需要檢視與獎懲。

第三，宣傳的途徑與力度。一個活動必須有一定的宣傳，除非活動本身就是針對已經進店的顧客，但即使如此，也要做好門店的視覺傳播。

第四，產品和服務。消費者最終到店里是來配眼鏡的，如果眼鏡都配不好，你送他再好的禮物，他都不會滿意。比如說，臨近春節，你們有沒有為春節置辦好年貨呢？這個年貨，就是過年主打的貨品。這是一年當中非常重要的一個營銷季，沒有吸引顧客的超值商品，就好像大戰來臨我們卻缺乏彈藥一樣。

最后，再分享一下眼鏡店在做促銷活動時常遇到的陷阱。

第一個陷阱，一個促銷活動就能把生意變好。有些老板經常會說：“能不能幫我策劃個活動啊？”于是我會問他：為什么要策劃活動？回答是：因為最近生意不好，所以想通過促銷活動讓生意好一點。聽起來理由好像很充分，但如果仔細分析，就會發現生意不好，原因很多，促銷能解決的只是一部分問題，試圖通過一個促銷活動就把生意完全變好是不可能的。有些老板做促銷，其實就是為了讓自己死心：現在生意不好，員工都對老板提意見，生意不好就得搞促銷活動，大家都在做，自己也不能干等著啊。出于上述心理決定做，做完了生意依然不好，于是也就死心了。實際上，在經營過程中還存在其他很多問題，譬如員工素質、商品結構、店鋪布局、視覺形象等，這些問題不解決，光靠促銷是達不到想要的效果的。

第二個陷阱，促銷活動永遠不能重復。有些老板說：“沈老師啊，你們公司策劃的這些活動我都不滿意，因為活動內容都是之前做過的。”言下之意，促銷活動應當是永遠不重復的。但仔細觀察一下，“雙11”活動已經搞了若干年了，卻從來沒有變過，就是低價銷售。但同樣的活動內容每年創造的業績卻一直在增長，因為顧客等的就是那天可以買到比平時更便宜的商品。如果把“雙11”的活動內容改變了，變成積分、送禮和抽獎，結果會怎樣？所以促銷活動不僅不需要經常更換形式，甚至在某個特定時間，例如周年慶等，就應該把形式固定化，因為企業要的是效果，而不是為了創新而創新。

第三個陷阱，促銷活動由老板拍腦袋決定。有些企業促銷活動不成功，因為上下不同心。老板閉門造車策劃了一個活動，但事先并沒有和員工進行充分的交流，員工對這個活動不認可，覺得不適合門店，但是卻又不愿意將意見表達出來。最終活動變成了一件差使和任務，走過場是必然的。所以，員工和老板必須充分溝通、相互理解。對于老板來說，在策劃的時候要先考慮的是員工，其次才是消費者。因為如果員工都不愿買單的活動，消費者也不會買單。在企業里除了老板，最希望把生意做好的就是員工了，生意好，可以多拿獎金，誰不開心！但是如果企業的活動不能幫助提升業績，那肯定是會引起員工不滿的。所以，一個成功的促銷活動，一定是上下同心：在策劃過程中老板要傾聽員工的心聲，在執行過程中員工要領會老板的意圖。

第四個陷阱，表里不一。過去，看到有些企業做套餐活動，我就納悶，這個套餐到底算不算促銷，如果算促銷，為什么被用作套餐的眼鏡是幾年都賣不掉的舊款；如果不算促銷，那又何必搞這么多滯銷商品回來。所謂表里不如一就是表面上給顧客感覺是很大的優惠，但實際上，經營者還是在算自己的小九九，在今天，這一套已經行不通了。

第五個陷阱，在促銷活動的執行過程中缺乏科學的預算，包括物料的準備和讓利的幅度以及能夠給門店帶來的業績的增長是多少，如果缺乏精確的測算，促銷活動一定不會獲得理想的效果。o