城市文化資源與城市品牌定位

羅紀寧+彭穎

編者按：

本期專題論壇的主題是“構建推動城鄉統籌融合的文化管理機制”，共有10位專家學者分別從城市文化資源與城市品牌定位、城市文化同質化現象的內在機理及其反思、芝加哥學派城市生態學理論、城市文脈挖掘和人文形象塑造、城市文化與城市規劃的互動發展關系等角度，對我國城市文化管理的職能定位路徑、城市特色文化資源的保護開發建設、城市風貌變遷的自然歷史淵源、城市歷史文化街區的保護利用等做了重要的論述，有助于推進城鄉融合的文化機制建設。

摘要：城市品牌的塑造與升級根植于城市個性定位，城市個性源于城市文化。如何把城市文化資源轉化為城市品牌定位的核心要素，構筑城市品牌差異化優勢，增強城市競爭力，這是當今中國城市發展亟待解決的問題。城市品牌定位是建立城市品牌的基礎，是挖掘城市價值、構建城市核心競爭力的重要途徑。通過對城市品牌定位的類型、方法、實施流程等進行深入探討，梳理出一個基于城市文化資源的城市品牌定位模型，并以廣州市品牌定位為例，探討該模型在城市品牌管理決策中的實際應用，通過對文化資源的挖掘與開發，提高城市利益相關者對城市的認同感和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。

前言

我國是歷史悠久的文明古國，許多城市擁有大量極其寶貴的自然資源和文化遺產，但是在近三十年的城市現代化建設中，大量的自然資源與歷史文化資源遭到破壞，特別是在舊城改造過程中，歷史文化資源往往是“除之而后快”的對象，出現了為求經濟發展而無視文化傳承、割裂舊城文化傳統、破壞傳統社區結構等問題，造成千城一面的現象，嚴重透支了城市可持續發展的能量。當今城市化席卷全球，在日漸激烈的競爭中，城市品牌的塑造已經成為提升城市競爭力重要手段之一。城市競爭力和城市品牌的提升源泉并非只限于經濟實力和居民收入水平，更重要是來自城市文化軟實力——該城市居民是否有統一的城市精神、強烈的歸屬感，該城市是否具有強大的吸引力。城市歷史文化特色反映了一個城市的建設與自然環境的協調與適應以及社會環境（制度、觀念等）的深層交互作用與選擇進化的過程，歷史文化的延續與時代文化的創造同樣是城市持續發展的重要條件。當前我國不少城市建設只是基于市容美化、地產規劃和招商引資等單一經濟因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程，未能充分挖掘利用城市文化資源，未能從戰略定位的角度來考慮城市的長遠發展，造成大批缺乏個性、彼此雷同的標準化“城市產品”，無法形成有持久競爭力的城市品牌。

城市品牌的塑造與升級根植于城市個性定位，城市個性源于城市文化。如何把城市文化資源轉化為城市品牌定位的核心要素，構筑城市品牌差異化優勢，增強城市競爭力，這是當今中國城市發展亟待解決的問題。本文將對城市品牌定位的類型、方法、實施流程等進行深入探討，梳理出一個基于城市文化資源的城市品牌定位模型，并以廣州市品牌定位為例，探討該模型的實際應用。

一、文獻回顧

（一）城市品牌理論

Keller（1998）在他的《戰略品牌管理》書中最早提出了“城市品牌”的概念，他認為城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑物之中，讓競爭與生命同這個城市共存。喬遠生（2001）把建立城市品牌的過程總結為城市品牌戰略規劃、市場調研、城市評估和定位、確立核心價值、確定目標市場、產品規劃和開發、視覺識別、推廣實施、監督和管理。Rainisto（2003）指出，城市品牌化是指增加城市吸引力的方法，其核心問題在于構建城市品牌識別。總而言之，城市品牌是社會公眾對一個城市的整體認知，它既是城市營銷的產物，也是城市風貌的綜合展現。城市定位是城市的性質、歷史、功能、聲譽、品牌的無形總和，同時也是目標受眾對城市產生的清晰印象和美好聯想，充分表現城市的個性（楊媛媛，2014）。

（二）城市品牌定位

城市品牌定位作為城市品牌核心部分構成要素之一而受到學者們的較多關注。Gilmore（2002）認為城市品牌定位不必一定只反映城市目前所真正提供的城市產品，也可以用城市品牌定位來指導城市的發展和提升。為了發展一個有效的城市品牌定位，Gilmore（2002）使用了定位鉆石模型來解釋城市品牌定位中需要考慮的因素。定位鉆石的四個角分別代表了四個基本因素：宏觀趨勢、目標顧客/利益相關者、競爭者、核心能力。國外學者關于城市品牌定位的研究主要有四種模型（吳偉、代琦，2010；楊媛媛，2014）：第一種是里斯和特勞特的定位理念：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，本質上不改變產品，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的、獨樹一幟的地位。第二種是科特勒的城市差異定位模型：通過塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。第三種是洛夫洛克和維爾茨的服務定位模式：該模式強調服務在定位中的重要性。服務的特殊性決定了服務市場細分的特殊性。一個城市對其市民的服務性也是其定位差別中的重要因素之一。第四種是阿克和仙斯拜的城市戰略定位模型：定位的重點在于突出優勢，掩蓋劣勢，即揚長避短。城市在進行定位時首先應明確戰略規劃，以確保定位策略與戰略規劃保持一致。

李成勛（2003）認為城市品牌定位時應遵循五個原則：真實性原則、專屬性原則、導向性原則、美譽性原則、認同性原則，并提出了城市品牌定位的塔形框架。杜青龍、袁光才（2004）區分了城市品牌與普通品牌，將品牌定位層次劃分為核心品牌、次核心品牌和要素品牌，對城市品牌定位類型劃分為人居型、旅游型、資本聚集型和產品（市場）服務型，并通過數學方法（定位因子法）從理論和實證的角度進行了城市品牌定位分析。張淼、張銳（2006）將城市品牌定位在對宏觀環境和自有精神文化分析的前提下，進一步深入到城市內部品牌定位，包括產品品牌、產業品牌、服務品牌、個人品牌等，總結出城市品牌塑造的具體過程與塑造方法。于寧（2007）提出，城市品牌定位是一個決策系統，這個系統是指城市營銷者將與品牌有關的消費者信息、競爭者信息及產品自身信息通過整合營銷傳播形成個性鮮明、獨具特色的品牌特征，在此過程中還涉及顧客定位、利益定位、情感定位、檔次定位、形象定位和文化定位等六因素定位決策。吳金明、趙俊（2008）對城市品牌定位的類型進行了細致劃分，構建了一個城市品牌定位的弓箭靶模型。吳憲霞（2012）總結了六種城市品牌定位方式，分別是區域性定位、政治性定位、自然資源定位、歷史傳統定位、現代風情定位、產業定位等，并闡述了不同定位的涵義，列舉了部分示例。

（三）城市文化資源與城市品牌定位

這一領域的主要研究包括：顏如春（2002）認為城市文化是城市氣質的底蘊，是城市形成的靈魂。塑造城市品牌要突出文化特色，要充分認識到城市“個性”和文化特色的巨大價值。城市形象塑造必須注意“文化思考”和“文化規劃”從意識形態和文化發展的高度來思考城市形象問題。張鴻雁（2002）從城市品牌和“城市文化資本”運作的角度，分析論證了城市的核心競爭力，以推動城市的永續發展。沈堅（2005）則從文化與城市個性、文化與城市形態、文化與城市發展等方面論述了文化與城市發展的關系，指出文化是城市的生命和靈魂。解安及、郭英香等人（2005）以天津市為例，通過歷史分析法解讀該城市文化形象的成因，并提出天津城市文化定位與選擇的相關對策。劉文儉（2009）以青島為例探討了文化資源分析與文化優勢的確立，提出打造城市文化品牌的思路與對策。熊花（2014）構建一個文化資源整合與城市文化品牌建設關聯機制的分析框架。

（四）小結

城市品牌概念的提出大致經歷了城市形象、城市營銷、城市品牌等三個階段。雖然城市品牌的概念率先由國外學者提出，但國外的研究主要集中在城市形象和城市營銷上，聚焦城市品牌的研究反而比我國少。近年來國內關于城市品牌研究的文獻開始劇增，從不同的角度思維和邏輯來探究城市形象發展問題，但大部分研究集中于系統宏觀層面上，缺乏對文化資源的挖掘，缺乏城市文化與城市品牌定位方面的研究。下文將圍繞這一論題展開深入探討。

二、基于城市文化視角的城市品牌定位研究

城市是人類為滿足自身的生存和發展而創造的人工環境，其發展既是一個物質環境的建設過程，也是一個文化積淀的過程。城市文化通過城市中的各種有形的物質載體和無形的意識精神代代傳承，形成城市的靈魂。城市品牌塑造首先要進行城市整體風格定位，而風格定位的前提就是“城市文化要素定位”，即根據歷史傳統、區位條件、自然條件及現代化發展的要求進行整體定位。城市文化的豐富帶來人才的聚集、旅游資源的開發、外來資本的進入，進而推動城市發展。

城市品牌定位是指充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，結合各種利益相關者的需求，找到城市的個性、靈魂與理念。具體來講，一個城市品牌定位必須考慮利益相關者（包括暫住居民和常住居民）的需求，并代表一個城市區別于其他城市的，獨一無二的個性特點。對城市品牌的定位應能夠回答該城市品牌與眾不同的價值在哪里，消費者為什么要選擇這個城市。

在文化層面，一個城市的品牌定位應從內外兩方面考慮。首先，從城市內部看，應對該城市文化要素作系統總結，從中篩選、提煉出具有核心宣傳價值的文化支撐點；其次，從外部因素，即城市利益相關者和競爭者角度，根據城市定位的真實性、專屬性、導向性、美譽性、認同性原則，逐步縮小分析范圍，確定城市定位。

（一）城市文化要素

傳統的城市文化主要指歷史文化資源，但是，在考慮城市品牌定位時，應做到博古通今，即分為歷史文化和當代文化兩個板塊，因為隨著時間的變遷，一個城市的文化可能發生或大或小的變化。在進行城市品牌定位時，應納入時代因素，對新的城市文化有所吸收。具體分類如圖1所示。

（二）城市品牌利益相關者

消費者對信息的理解和解讀與其自身的生活經歷、價值觀念、生活經驗有密切關系，人往往只看到他想看到的，只聽到他想聽到的。品牌定位的內容只有反映消費者內在心聲，符合其價值理念和生活方式，才能被消費者接受，引起消費者內心的共鳴。對城市品牌的利益相關者，籠統的分類是分為外部觀者和市民兩類，更詳細的分類包括居民（常住居民和暫住居民）、游客、商務人員（企業經營者、投資者、其他相關人士）和政府等四類。

（三）城市品牌競爭狀況

在制定城市品牌定位時，應對競爭者狀況有所了解，確保自己的城市品牌具有獨創性，具有比較優勢，不與競爭對手雷同。在進行城市品牌定位時，應做到知己知彼，不僅要分析自身優劣勢，還應分析競爭城市的品牌定位，由此可以選擇城市品牌定位的方向和時機。

（四）基于城市文化資源的城市品牌定位沙漏模型

城市品牌定位應從城市內部優劣勢出發進行概況總結，逐步縮小著眼點，找到城市的核心競爭力，同時還應分析競爭對手的定位情況和利益相關者的需求，以競爭對手分析和利益相關者需求為支撐，確保城市品牌定位能夠在符合自身實際的基礎上，避免與競爭對手的定位相雷同，同時還要符合利益相關者的訴求。總的來說，就是精簡，強化核心優勢，并用競爭對手和利益相關者的感知進行檢驗。因此，對城市品牌定位模型采取兩頭大中間小的模式，同時分析外部因素和內部因素，并將選擇范圍逐步縮小，找到城市文化與外部限制因素的契合點，最終制定精確、差異化的城市定位。這過程簡稱為基于城市文化資源的城市品牌定位沙漏模型（圖2），這里對其略作展開詮釋：

1.城市自身文化資源：文化資源就是人類生存發展過程中所創造的有保存價值的物質文化和精神文化的總和。文化資源包括歷史人物、故事傳說、文物古跡、民風民俗、民居建筑、工藝技術、宗教信仰、語言文字、古樂戲曲等。[1]

2.SWOT分析：用來確定城市的競爭優勢和劣勢，機會和威脅，從而將城市發展的戰略與城市內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定城市的資源優勢和缺陷，了解城市所面臨的機會和挑戰，對于制定城市未來的發展戰略有著至關重要的意義。

3.核心競爭力：通過對城市的SWOT分析，對城市自身的優勢和劣勢有一個比較系統的認識，從中總結出最具發展潛力的核心資源，確定城市的核心競爭力。

4.競爭對手分析：城市的競爭對手包括國內的同類城市，國外競爭力和優勢相當城市進行系統分析，確保制定出來的城市定位具有獨特性，不與競爭對手雷同。

5.利益相關者分析：城市品牌定位最主要的目標是滿足城市利益相關者的需要，因此，城市品牌定位不僅要能在競爭中脫穎而出，最主要的是要以利益相關者的需求為支撐。對利益相關者的分析是檢驗城市品牌定位是否合理的重要依據。

三、實證分析——基于文化資源的廣州城市品牌定位

（一）廣州城市文化要素分析

按照如上的論述，這里將廣州市文化資源要素現狀總結如下：

1.傳統文化資源

（1）山水生態文化

廣州北面靠山，南面臨江，是世界知名的“花城”。首先，白云山、越秀山自然文化資源，是廣州生態環境的品牌，其中白云山被稱作廣州的“市肺”，越秀山是古人所說的“青山入半城”的主峰，名勝古跡眾多，繁花似錦；其次，珠江哺育了世世代代的廣州人，繁衍了四千多年的珠江文化，包括廣州海上絲綢之路文化、廣州港、廣州近代革命戰爭等；再次，廣州具有源遠流長的園林文化，風格獨特，自成一派，早在兩千多年前就有宮苑園林，近年出土的南越王御花園為首個宮苑實例，教育路的九濯坊是南漢御花園，廣州園林現已形成獨具一格的嶺南園林流派，芳華苑、誼園、粵暉園等均享譽國內外；最后，羊城八景是廣州的代名詞，據不完全統計，歷代詠“八景”的詩詞就有五百首以上，羊城八景不僅包括風光秀麗的風景名勝，也包括愛國主義教育基地，能夠寓教于樂。

（2）歷史遺產文化

廣州是歷史文化名城，現已公布的各級文物保護單位有156處，其中屬于國家重點的文物保護單位有19處（含21個單位）。

①南越國是廣州三朝古都的第一個地方封建王朝，定都番禺（今廣州），自1983年以來，出土的古代文物就有一千多件。

②廣州也是海上絲綢之路的發祥地，經兩千多年歷久不衰，在世界海上交通和貿易史上也是獨一無二的，其史跡之豐富首屈一指，如南海神廟、光孝寺、花塔、光塔懷圣寺、琵琶洲（今琶洲）等。

③中國近代史以鴉片戰爭為標志，首先在廣州翻開了新的一頁。著名的三元里抗英斗爭、國民黨一大、戊戌維新運動等都發生在廣州。

④廣州擁有豐富的歷史商都文化資源。從秦漢時期開始，廣州就成了嶺南地區的中心城市，漢代是全國九大都會之一；宋元時期，廣州城市進一步國際化，是一個世界性的大商港；明清時期，廣州外貿一枝獨秀，獨領風騷。此外，在廣州還有許多大市場和專業購物街支撐著商業大都會，如上下九路、人民南路和北京路等。

⑤特色建筑文化資源。廣州的建筑文化具有嶺南特色，把建筑與嶺南園林有機結合起來，輕巧通透的體型，適合南方亞熱帶炎熱多雨的氣候特點。有古建筑如番禺學宮、嶺南第一樓，傳統民居如西關大屋、竹筒屋、騎樓，近代建筑如中山紀念堂、廣州郵政大樓，宗教廟宇建筑如大佛寺、光塔、光孝堂，書院建筑如陳氏書院、大小馬站書院群，風水塔建筑如赤崗塔、琶洲塔，等等。

（3）民俗工藝文化

①方言文化。廣州方言也稱廣州話、粵語，有獨特的語音和詞匯，是中華民族七大方言中較有特色的語種。據統計，全世界講廣州話的人口在4 000萬以上。

②節慶文化。如迎春花市、春節、元宵節、冬至等。

③宗教文化。佛教、基督教、天主教、伊斯蘭教、道教五個宗教的場所人氣很盛，特別是光孝寺、六榕寺、大佛寺等。

④飲食文化。廣州人講究飲食，注重色、香、味，粵菜是我國八大菜系之一。廣州有美食大都會之稱，“食在廣州”，歷史悠久，聞名中外。飲食在廣州是一個不老的行業，歷久不衰，目前全市有飲食企業一萬多家，座位五十多萬個，“三茶兩飯一夜宵”，全天候服務，全市的餐飲業年零售總額達千億元，居全國各大城市之首。

⑤游藝文化。舞龍、舞獅、沙灣飄色、麻車火狗等喜慶節目最受人喜愛。

⑥業余生活文化。市民愛好唱粵曲，聽廣東音樂，看粵劇、擺花、插花等，這些都是市民日常生活的一道亮麗的風景線。

⑦雕塑刺繡文化。廣雕、廣彩、廣繡，歷史上聞名遐邇。象牙雕、玉雕久負盛譽，馳名世界。

2.現代文化資源

（1）企業文化

中國的儒家文化，是中華傳統文化的重要組成部分，而對人生的關注，教人認識人生價值和教人做人，是中華傳統文化精神的重要特征。二千多年來，孔子的人生學說影響著中華民族文化心理素質的形成，成為中華傳統文化的代表作，孔孟之道強調的是仁義禮智信，其道德規范倡導“和”，這些都構成了儒家文化的精髓。然而，嶺南文化卻有一種“寧做雞頭，不做鳳尾”的意味，相比北方企業“一人呼吁，群起而響應之”，被嶺南文化深深感染的廣州卻是中小企業居多。

（2）產品文化

產品文化是指以企業生產的產品為載體，反映企業物質及精神追求的各種文化要素的總和，是產品價值、使用價值和文化附加值的統一，又是一類消費者群體在某段時期內對某種產品所蘊涵特有個性的定位。產品文化是指產品特性相關的文化建設。比如香格里拉飯店進行香格里拉的傳說故事的挖掘、豐富和傳播，這就是在做香格里拉這個品牌本身的文化建設。

另一個具有代表性的是廣州酒家。始建于20世紀30年代，前身為西南酒家。廣州酒家名食眾多。早期創制的廣州酒家文昌雞、紅棉嘉積鴨、茅臺雞、蟹肉灌湯餃、沙灣原奶撻、椰皇擘酥角等，均屬廣州市傳統名菜美點之列，代表了源遠流長的嶺南飲食文化。

（3）都市文化

自從近幾年推廣廣州城市建設管理“三年一中變”以來，突出了現代交通和城市美化、亮化、綠化、凈化建設，形成了從沿江西路酒吧廣場到中山大學北廣場和濱江東路高層的江景豪宅建筑群，從二沙島的星海音樂廳到珠江公園的珠江岸邊綠化帶，從流花路、環市東路到天河北路的高層建筑群，從天河體育中心到廣州購書中心、天河城廣場、宏城商業廣場的休閑購物景觀。這些都體現了廣州現代都市景觀的氣派，融合了中西方的時尚元素，吸引了廣大市民和中外旅游者游覽、觀光和購物消費。

廣州是“中國第一展”廣交會的駐足地。廣交會是我國目前唯一的綜合性進出口商品交易會，地位不可替代。每年兩屆交易會不但促進了進出口成交，而且帶旺了廣州的商業和服務旅游業，是廣州商都的名片。作為中國首批5A級旅游景區之一的廣州番禺長隆歡樂世界，是集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務于一體，具國際先進技術和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂園，是國內首創歐陸風情的游樂園。

（二）對廣州城市文化要素的SWOT分析

對廣州的城市文化進行SWOT分析可得到如下結論：

如果將廣州市絢麗多彩的古今文化作一番總結，廣州文化的主要支撐點就在于嶺南文化和中西結合，當今的廣州是一個開放的國際大都市，但這種城市轉型卻是建立在深厚的嶺南文化基礎上，在廣州總能找到可以往歷史深處挖掘的文化寶藏。這就是廣州市文化最獨特的地方。

（三）對廣州城市品牌的初步定位

綜上所述，我們認為，廣州城市品牌在其豐富的歷史文化背景前提下，可以初步定位為“兼收并蓄的嶺南文化名城”。

（四）廣州市城市品牌利益相關者分析

1.政府行為分析

廣州市政府一直很重視傳統文化的保護和傳承。例如，繼荔灣2011年3月3日文化廟會之后，由廣州市旅游局、廣州市文化廣電和新聞出版局和南沙區人民政府共同主辦的“2011廣州南沙媽祖文化旅游節”也登場。因此，在廣州城市品牌定位中，應契合政府的政策步伐。

2.城市居民分析

廣州是我國著名的沿海發達城市，除了本地居民之外，有大量移民和農民工。本地居民很重視廣州本土的傳統文化，延續并傳承了廣州傳統文化。如喝早茶、品甜點、賽龍舟等，外來務工人員和學生占據廣州市總人口的很大一部分，這些居民對南粵方言不甚了解，在廣州主要為謀生計或完成學業，對傳統文化也有很大興趣。因此，在進行廣州城市品牌定位時，應強化這部分居民的歸屬感，保存好傳統文化。

3.旅游者分析

2010年11月，廣州成功舉辦了第16屆亞運會，對廣州旅游業的服務體系、市場定位、資源優勢、體制改革等方面提出了更高的要求，同時，亞運會為廣州及我國經濟的迅速發展注入了新的活力，尤其是對廣州旅游產業的體制創新、經營管理、經濟收入等方面產生了巨大的影響。旅游者對廣州的印象早已不全是歷史文化名城了，更多的是希望看到一個嶄新發達的大城市風貌。因此，政府定調廣州老城區西關改造：“一定要把西關建成富有嶺南文化特色集商貿、旅游、餐飲為一體的休閑區。”旅游者來廣州的旅行動機已超出了文化旅游的范疇，因此，在進行城市品牌定位時，不能一味強調傳統文化的保護，而應該迎合消費者需求，即凸顯廣州的現代氣息。

4.商務人員分析

廣州市是有名的國際商都，商務人員一般以“出差”的形式來到廣州，時間上比較匆忙，應酬較多。一年兩屆的中國進出口交易會時期，更是有大量的國內外客商在廣州短期居住。相比其他的利益相關者來說，商務人員更關注的是一個城市的物流和交通的發達程度，是否能找到具有地方特色的餐廳，以及是否有國際化、舒適的賓館提供。除此之外，他們對廣州文化的包容性也有很大的要求。因此，廣州城市品牌定位應考慮他們的需求，在保存傳統的同時，提高城市的基礎設施建設水平。

（五）廣州市品牌建設競爭者分析

廣州市的品牌競爭者既有國內的，也有國外的，限于篇幅，僅就國內競爭者進行分析。

根據《中國城市旅游宣傳口號大全》，[2]可以看出我國各大城市的定位方向。現列舉部分代表性城市如下：

1.強調歷史文化底蘊的，如北京市：東方古都，長城故鄉；湘潭市：偉人故里，山水湘潭；邯鄲市：游名城邯鄲，品古趙文化；咸陽市：中國金字塔之都——咸陽。

2.強調沿江、沿海風情的，如大連市：浪漫之都，中國大連；威海市：擁抱碧海藍天，體驗漁家風情；廈門市：海上花園，溫馨廈門；宜昌市：金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌；青島市：海上都市，歐亞風情。

3.與廣州臨近的直接競爭者，如深圳市：深圳，每天給你帶來新的希望；珠海市：浪漫之都，中國珠海；汕頭市：海風潮韻，世紀商都；中山市：偉人故里，錦繡中山；梅州市：千色容都，中國梅州；肇慶市：肇慶山水美如畫，堪稱東方日內瓦；江門市：僑鄉山水風情畫。

4.強調自然風景的，如昆明市：昆明天天是春天；杭州市：愛情之都，天堂城市。

5.強調現代商業的，如重慶市：世界的重慶，永遠的三峽；金華市：風水金華，購物天堂；義烏市：小商品的海洋，購物者的天堂。

與國內其他城市相比，廣州市無可取代的文化資源是珠江文化、嶺南傳統文化，而相比其他現代化大都市，廣州擁有眾多的商品集散中心，是購物者的天堂。廣州在進行城市品牌定位時應突出以上方面。

（六）基于城市文化的廣州市品牌定位

綜上所述，廣州城市品牌在其豐富的歷史文化背景下，結合利益相關者分析和競爭者分析，在制定品牌定位時，既要保存本土傳統文化，也應凸顯城市的現代化氣息，二者不可偏廢，對廣州城市品牌的初步定位是可以通過利益相關者和競爭對手分析的檢驗的。所以，可以將廣州城市品牌定位精簡地概括為“兼收并蓄的嶺南文化名城”。這一城市品牌定位主要吸引大膽時尚的年輕一代和傳統懷舊的本土居民，利益相關者之所以愿意選擇在廣州生活、工作抑或求學，是因為該城市兼收并蓄的品質和對創新、改革的支持和擁護。這樣的城市品牌定位具有持久的競爭力，既傳承歷史又無懼改變，能夠容納來自各種文化、各種背景、各種階層的人民，也能融合不同的社會文化元素。

四、結論

本文從城市文化資源挖掘的角度，探討了如何把城市文化資源轉化為城市品牌定位的核心要素，結合利益相關者的需求以及競爭對手分析，提煉出一個基于城市文化的城市品牌定位沙漏模型，并把這一模型用于對廣州歷史文化的概括以及對競爭者和利益相關者的分析，確定了廣州城市品牌的定位——“兼收并蓄的嶺南文化名城”，為廣州市政府進行城市品牌營銷提供決策依據。

基于城市文化的城市品牌定位沙漏模型的研究，能夠梳理出城市文化資源產業的發展狀況，有助于相關主體把握文化資源的發展方向和方式，促進文化資源在城市品牌塑造及提升中的相關政策形成，通過對文化資源的挖掘與開發，提高城市利益相關者對城市的認同感和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。

參考文獻：

關睿.論城市文化資源的開發與文化品牌建設的關系——以武漢市城市文化資源的開發為例[J].成功（教育版），2008（12）： 225-226.

網易.中國城市旅游宣傳口號大全[EB/OL].（2009-12-07）[2017-03-20].http：//lynnc945.blog.163.com/blog/static/4579114820091174550295/.

責任編輯：許 丹