傳媒變局時代戶外廣告應順勢而變

唐曉玲

廣告是經濟的晴雨表，2016年度經濟增長乏力，廣告結構性調整進一步加劇，報紙廣告持續大幅下滑，廣播電視廣告止跌回暖，新媒體廣告大幅增長；傳統戶外廣告受城建影響，前三季度發布面積減少10.4%，廣告發布量同比下滑3.1%，央視CTR的1—9月份廣告監測數據，為我們描繪了一幅延續了兩年的中國廣告市場生態圖。①

市場經濟背景下，廣告是媒體的主要“衣食”來源。受眾的信息獲取習慣與渠道的深刻變化，在逐步顛覆著各大媒體的信息傳播方式乃至生態鏈。

傳媒變局時代，市場格局、經營模式、市場需求在變，戶外廣告也在發生著系統性變化與調整。作為戶外廣告的經營者，也必須順勢而變。

一、戶外廣告形態升級之變：進入3.0時代

戶外媒體的技術創新，是戶外媒體被稱為傳統媒體中的新媒體原因所在。伴隨移動互聯網的快速深入發展，技術創新日新月異，一方面，正在加速全媒體矩陣的資源重組與革新；另一方面，媒介業態與傳播格局的顛覆正在影響著戶外廣告的生態變化，并引領戶外廣告形態升級。

早期的戶外廣告，主要以招牌、燈箱為主，后來演變為大牌，受限于當時的技術水準與行業實力，畫面都是靜態的，即戶外廣告的1.0時代。這一時期，主要在20世紀90年代中期以前。

霓虹燈、滾動燈箱、三面翻大牌及動力與能量混合裝置的發明與應用，直接作用于戶外媒體本身，廣告畫面不再是靜態的，戶外廣告從此進入2.0時代。這一階段，主要在20世紀90年代中期以后。

LCD、LED高清大屏的研發及在戶外媒體中的大量應用，使戶外廣告由單一平面，升級到多維數字化，并伴隨移動通信技術的不斷創新發展，而與互聯網鏈接。多媒介形態快速融合到戶外媒介，戶外廣告業在媒介形態與技術層面上，跨入媒體融合的3.0時代。這一時期，始于2010年，2013年以來發展尤為迅速。

跨入戶外廣告3.0時代，所有的傳統戶外平面媒體都有可能借力新技術，實現跨屏互動；每一個戶外媒體，都有可能成為其三維空間傳播的主陣地與信息源。例如二維碼技術、Wi-Fi或藍牙技術支撐的“搖一搖”，以及其他最新的技術傳播方式，自2015年以來在戶外媒體中廣為使用。

以河南日報報業集團大河全媒體廣告有限公司推出的大河多媒體信息港為例，其2007年開始建設，2008年獲河南省文化產業項目扶持資金2000萬元貼息貸款，建成后融合即時上網、閱報欄讀報、燈箱廣告、高清LED大屏四位一體，多媒體互動，融合多種需求，成為鄭州街頭不可多得的文化傳播平臺和廣告發布載體。

大河全媒體廣告有限公司深耕河南傳媒市場20余載，依托河南日報報業集團媒體資源優勢，在媒體廣告代理板塊業務發展迅速，年營業額近2億元。在戶外媒體經營方面，其歷經了戶外媒體廣告成長發展的3個階段，從廣告噴繪制作，到設立廣告大牌、廣告燈箱、滾動閱報欄，再到高清大屏、多媒體信息港。目前正是其戶外媒體陣容最強大的時候，累計擁有高鐵、城鐵、地鐵、公交站亭、燈桿燈箱、路銘牌、閱報欄，以及社區、商業街區、戶外大牌等十余種戶外媒體，年營業額早已超過傳統媒體代理公司的營業額。

戶外廣告3.0時代來襲，如何發揮戶外媒體落地性強、貼近性好、包容性高的優勢，以戶外媒體作為市民隨時隨地的溝通平臺，整合手機等手持終端、流動媒體，構筑下一代的城市戶外廣告傳播體系，值得所有的戶外廣告經營者深入思索、奮力推進。與此同時，媒介形態的技術升級，也在助推著戶外廣告市場格局與經營模式的變化。

二、戶外廣告格局之變：軌道交通與社區媒體成新寵

伴隨中國經濟的快速發展，中國的城市規模快速增長，城鎮居民的工作生活節奏加快。除節假日之外，更多的人不是在家、在社區，就是在出行的路上，進而形成社區、城市公共交通、城際交通等新的生活場景核心區域。這樣一來，其對應的軌道交通媒體、城市公共交通媒體以及社區媒體，毫無疑問就成為戶外媒體的新寵。

（一）軌道交通媒體

軌道交通，包括城市地鐵與輕軌、打造城際1小時生活圈的城際輕軌（城鐵）以及高鐵。其通車線路與里程，近年來高速增長，并逐步向二、三線城市區域快速覆蓋，正在改善著人們的出行狀態和生活、工作方式，雙城生活居民越來越多。

以大河全媒體廣告有限公司獨家運營的鄭西高鐵河南各站點媒體資源為例，鄭西高鐵開通3個月左右，鄭州到西安的直達航班取消；鄭徐高鐵2016年9月10日開通，9月14日—16日，鄭州東站往來客流日峰值高達21萬人次，每月發車輛達4000列次，已快速成為全國的主要高鐵樞紐站點。如此高密度的人群覆蓋，也相應地快速提升了高鐵站廣告媒體資源的受眾到達率和傳播效果。高鐵河南站點優質廣告資源受廣告主追捧就是最好的詮釋。

（二）城市公共交通媒體

城市公交，這里主要是指公交車、出租車，公交車是主體，出租車是補充。公交車也是幾乎所有城市都大力推薦的一種地面出行交通工具。

以鄭州BRT公交系統為例，鄭州市三環快速公交開通以后，線路總長度達669.4公里，日均客流量高達90萬人次，這樣的載客量在國內及亞洲快速公交客流量排名第一。[1]

大河全媒體廣告有限公司攜手《河南商報》運營的鄭州三環BRT快速公交站亭廣告資源，全程39個站點，與市區各板塊主要公交線路交會，是最繁忙的快速公交線路，日均客運量高達20萬人次，各站亭燈箱廣告媒體資源1000多塊，其平均媒體受眾到達率高達90%，也是各類廣告企業關注的優質廣告媒體。

（三）社區媒體

社區媒體近年來發展迅速，包括閱報欄、燈箱、信息欄、自動飲水設備、快遞包裹接收站、電梯框架、樓宇電視、社區廣播等，幾乎囊括了戶外新媒體的各種形態。社區是城鎮居民的休閑居住場所，是每一個城市人的心靈家園，作為高密度人群聚集的場所，其視覺所及的注意力場景就是最好的媒體資源。

以河南日報社區黨報閱報欄為例，其覆蓋鄭州市200多個成熟中高端社區，均設立在社區進門顯眼位置，投資大、形象好、功能多、信息傳播便捷，報紙更新及時，畫面尺寸大、多畫面實時滾動，受眾到達率高達80%。閱報欄設立六七年來，廣告畫面上刊率一直穩定在75%左右，是很多居民生活消費類品牌看好的優質理想媒體。

三、戶外廣告經營模式之變：整合資源經營創新是趨勢

戶外廣告從誕生的那一天起，大多是一個牌子養活一個公司的經營模式，資源分散、經營方式相對單一。

直到分眾傳媒的框架媒體出現，其在短短幾年時間遍及全國大小城市寫字樓、社區，整合資源對于戶外廣告經營市場的價值與重要性，才使廣告圈大佬們如夢方醒。

戶外3.0時代在很大程度上也是媒體融合的概念，依托傳統戶外媒體形態，借助新技術和移動互聯網，實現“動靜”結合，其核心當然是戶外媒體本身，通過數字化傳播實現傳統的戶外廣告傳播價值最大化。

因此，戶外媒體3.0時代，在多媒體融合的同時，戶外媒體經營者必須著力進行橫向資源整合營銷，實現“融媒體”矩陣組合營銷，進而才能切實提升戶外媒體運營企業的核心競爭力，更重要的是客戶需求不再是單一媒體，而是多媒體矩陣融合傳播。

戶外廣告媒體資源整合，是一個系統的工程，主要體現在以下四個方面：

其一，就單一媒介形態而言，要形成網絡化區域覆蓋。這樣有利于形成媒體合力，全面覆蓋媒體受眾，提升媒體到達率，增加客戶的投入產出回報。以河南日報黨報閱報欄項目為例，我們通過近10年的努力，累計投資近億元，組建了覆蓋河南全省的中心城市主干道閱報欄網絡、核心社區閱報欄網絡、高校閱報欄網絡，既有滾動閱報欄，又有涵蓋閱報欄、高清LED、在線網絡互動的多媒體信息港，累計2000多座，實現了全省中心城市“全網絡覆蓋、單一媒體多媒介融合”，有效提升了閱報欄媒體的市場競爭力。

其二，就戶外媒體運營而言，要實現多媒介形態組合，致力于滿足單一客戶全戶外投放的需求，有利于提升公司的市場綜合競爭力。

10余年來，大河全媒體廣告有限公司依托河南日報報業集團的社會資源優勢，快速實現布局戶外廣告媒體多形態布局，在全省投資近億元建設2000多座閱報欄自有媒體的同時，采取靈活策略先后拿下鄭西高鐵及河南八大高鐵站媒體廣告資源10年的經營權、鄭州航空港區戶外廣告30年經營權，競標奪得鄭焦城際列車媒體、烏魯木齊高鐵站核心廣告資源、武漢地鐵3號線全媒體資源，合作運營鄭州三環線BRT站亭廣告、鄭州二七廣場德化商業新街廣告資源。

上述涵蓋軌道交通媒體、城市公交媒體、社區媒體等主要的三大類，傳統燈箱、閱報欄以及高清LED，線上線下，多媒介形態融合發展，配合公司在報業集團體系內獨有的傳統媒體資源優勢，可以滿足單一客戶多媒介形態的傳播需求，進而實現媒體資源整合中1+1>2的溢出效應。

大河全媒體廣告有限公司連續兩年戶外媒體廣告收入過億元，并保持強勁增長態勢，在很大程度上得益于“整合資源”層面的努力與戰略布局。

其三，從資源整合的方式方法上來看，模式創新是關鍵。

就我們這些年的發展經驗來看，戶外媒介資源的整合，要采取靈活策略。

一般而言，能夠自建媒體是首選，例如我們的河南日報黨報閱報欄網絡，收益率最大；其次是媒介資源合作運營，包括鄭州航空港區戶外媒體項目、二七德化商業新街媒體項目、鄭州三環BRT公交站亭媒體項目，可以規避風險；再次是市場化競標，獨家買斷媒體資源經營權，包括我們的鄭西高鐵河南各站點媒體、鄭焦城際列車媒體、烏魯木齊高鐵站媒體、武漢地鐵3號線媒體、鄭州主干道燈桿道旗媒體等項目，風險收益共擔。

其四，資源整合是戰略，經營創新是核心。

戶外廣告3.0時代，從技術、設備、材料到媒介形態，技術創新日新月異，催生著全行業巨變，傳統的戶外媒介特征與經營方式，也在發生變化。

然而，很多的戶外廣告業內經營者，在經營戰略與思路上，還停留在2.0時代——僅僅是賣牌子，屬于傳統的媒介資源銷售導向，傳統媒體“平面化”的經營思維，還在影響著新媒體的整體運營策略。

移動互聯網催生了媒體市場變局，多媒體融合勢在必行，河南傳媒界還相繼組建了大象融媒集團、大河網絡新媒體集團，其核心在于“融”的主體，傳統媒體提倡融合，目前還是以傳統紙媒、廣電媒體為核心，其他新媒體技術平臺為輔，融合發展。[2]

因此，傳媒變局時代，戶外廣告媒體經營者也必須改變傳統的經營戰略選擇，在多媒介融合的同時，著力進行橫向資源整合營銷，主要體現在以下兩個層面：

其一是企業內部，不同媒介形態之間的整合營銷，其核心是經營策略由“媒介銷售導向”向“客戶服務導向”轉變，給客戶提供一攬子媒介資源解決方案，在一定意義上也是經營模式的創新。

其二是企業外部市場，非競爭關系的合作方之間，彼此資源的整合營銷與良性互動，避免客戶惡意壓價與資源閑置，其本質上也是以客戶服務為導向，強調的是不同企業之間的橫向合作。

大河全媒體廣告有限公司資源整合的步伐已經走向全國，從大中原到大西南、大西北布局大戶外，累計擁有戶外媒體資源面積已達10余萬平方米，如此大體量的媒體資源，全部自營無疑會增加經營成本與風險。以鄭州高鐵東站為例，先后有近10家代理公司參與深度運營合作，協同作戰，努力把該站媒體資源打造成中西部地區的單位媒體面積售價最高、銷售率位居全國前列的高鐵站。

直面未來，在經濟新常態語境下，我們作為戶外媒體廣告人，需要資源整合、橫向協作，更需積極推動技術與經營創新，讓資源在深度整合中創新成長、實現效益最大化。

展望未來，我充滿信心與期待。正如李克強總理所言：“站在‘互聯網+的風口上，順勢而為，會使中國經濟飛起來。”筆者堅信，站在媒體變局與移動互聯網時代的風口，以變應變，著力整合資源、技術與經營創新，戶外媒體也一定會飛得更高！

注 釋：

①央視CTR媒介智訊，央視市場研究股份有限公司（簡稱CTR）成立于1995年，是國家商務部批準設立、在國家工商管理局注冊的外商投資企業，是中國國際電視總公司和全球知名市場研究品牌Kantar集團合資的股份制企業。作為中國最大的市場資訊及研究分析服務提供商，CTR的研究服務涵蓋品牌營銷和媒介受眾，研究領域跨越媒介與受眾研究、品牌與傳播策略、產品與消費市場分析、渠道與服務管理等。

參考文獻：

[1]郭富收.鄭州三環BRT 26日起試運營 繞一圈2小時 13條支線[N].河南商報，2014-06-20.

[2]左光瀚.媒體融合形勢下傳統媒體的突圍[J].新聞愛好者，2015（2）.

（作者為大河全媒體廣告公司總經理）

編校：董方曉