外國(guó)化妝品品牌名漢譯中的創(chuàng)造性叛逆

羅晨

摘 要：化妝品品牌名的翻譯對(duì)其品牌的推廣和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌名稱的特殊功能與中西方文化差異使外國(guó)化妝品品牌的中文譯名很難與原名在語言層面上實(shí)現(xiàn)“忠實(shí)”，所以譯者需要發(fā)揮主體性作用，在翻譯中實(shí)施“創(chuàng)造性叛逆”。本文嘗試從“創(chuàng)造性叛逆”角度分析在化妝品品牌名翻譯中譯者如何發(fā)揮漢語優(yōu)勢(shì)，重新創(chuàng)造意象，避免文化沖突，從而加強(qiáng)對(duì)中西文化價(jià)值觀念差異的了解。

關(guān)鍵詞：化妝品品牌名翻譯；創(chuàng)造性叛逆；文化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)外知名化妝品品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而在品牌的推介和傳播過程中，商標(biāo)品牌名承擔(dān)著重要作用。美國(guó)學(xué)者艾·里斯曾說：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來銷售業(yè)績(jī)千百美元的差異。”由此可見，商標(biāo)品牌名的翻譯已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”。品牌名更是被譽(yù)為產(chǎn)品的黃金名片，它除了是一個(gè)產(chǎn)品的名字和符號(hào)象征之外，更傳遞著品牌的特點(diǎn)與企業(yè)文化。

所以，擴(kuò)大市場(chǎng)的第一步是商標(biāo)品牌名要有出眾的中文譯名。化妝品品牌名的翻譯屬于應(yīng)用翻譯的范疇，是一種目的性強(qiáng)、追求時(shí)效與實(shí)效的社會(huì)活動(dòng)。譯者在貼近英文名的同時(shí)，更多地應(yīng)考慮到銷往國(guó)文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和風(fēng)俗習(xí)慣等。在化妝品商標(biāo)品牌名的翻譯中既要表達(dá)化妝品特殊的功能，做到不同語言的融合，同時(shí)還要注意營(yíng)銷策略，更需要注意不同民族間審美情趣的差異，避免文化沖突。因此，外國(guó)化妝品品牌名漢譯是一項(xiàng)重要而富有創(chuàng)造性的工作，許多讓消費(fèi)群體眼前一亮，樂于接受的商標(biāo)廣告名在翻譯中都運(yùn)用了“創(chuàng)造性叛逆”，并賦予了化妝品品牌名第二次生命。本文嘗試從“創(chuàng)造性叛逆”角度分析化妝品品牌名翻譯中如何發(fā)揮漢語優(yōu)勢(shì)，重新創(chuàng)造意象，避免文化沖突，從而加強(qiáng)對(duì)中西文化價(jià)值觀念差異的了解。

一、創(chuàng)造性叛逆的界定和價(jià)值

1961年，法國(guó)文學(xué)家埃斯卡皮（Robert Escarpit）在他的著作《文學(xué)社會(huì)學(xué)》中提出了“創(chuàng)造性叛逆”（creative treason）。他認(rèn)為“翻譯總是一種創(chuàng)造性的背叛（creative treason）。說翻譯是創(chuàng)造性的，那時(shí)因?yàn)樗x予作品一個(gè)嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一個(gè)嶄新的文學(xué)交流，還因?yàn)樗粌H延長(zhǎng)了作品的生命，而且又賦予它第二次生命。”謝天振也在《譯介學(xué)》一書中肯定了創(chuàng)造性叛逆的文學(xué)價(jià)值和歷史地位。許鈞也認(rèn)為：“忠實(shí)”與“叛逆”似乎構(gòu)成了翻譯的雙重性格，愚笨的“忠誠(chéng)”可能會(huì)導(dǎo)向“叛逆”，而巧妙的“叛逆”可能會(huì)顯出“忠誠(chéng)”。總的來說，創(chuàng)造性叛逆既是一種翻譯現(xiàn)象，揭示了翻譯的本質(zhì)，正如謝天振指出：“任何一個(gè)嚴(yán)肅、認(rèn)真、理智的學(xué)者和翻譯家都應(yīng)該看到‘創(chuàng)造性叛逆這一說法深刻地揭示了翻譯行為和翻譯活動(dòng)的本質(zhì)。”同時(shí)，它也被當(dāng)作一種有效與靈活的翻譯策略。應(yīng)用翻譯是一種滲透創(chuàng)造性的高級(jí)復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)造性叛逆的指引。

二、商標(biāo)品牌名翻譯中創(chuàng)造性叛逆的表現(xiàn)

1.音譯聯(lián)想，體現(xiàn)意境美

愛美是女人的天性，女性消費(fèi)者購買化妝品最大的動(dòng)機(jī)就是為了追求美，所以女用化妝品名的翻譯應(yīng)符合女性消費(fèi)者追求美麗和高雅的消費(fèi)心理。從古到今，“花”這一意象常常用來描寫女性之美，而東方女性的特質(zhì)是溫柔、典雅與端莊。所以，譯入語中帶有這類意象或者女性特質(zhì)的詞將會(huì)有效地吸引女性消費(fèi)者。外國(guó)化妝品品牌名有一部分是以人名或地名命名，對(duì)于這類品牌名，中文中通常傾向于采用音譯的翻譯方法。根據(jù)原品牌名的讀音，結(jié)合消費(fèi)者的心理和審美情趣，在譯入語中選擇與女性美相關(guān)的詞，并創(chuàng)造一種意境之美。

蘭蔻（Lancome）的品牌名源于法國(guó)中部一座城堡的名字Lancosme。通過音譯，中文品牌名譯為“蘭蔻”，不僅發(fā)音與原名相似，還譯出了意境美。蘭花沒有醒目的艷態(tài)，沒有碩大的花、葉，卻具有質(zhì)樸文靜、淡雅高潔的氣質(zhì)，很符合中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，所以中國(guó)人歷來把蘭花看做是高潔典雅的象征。“蔻”同樣用來比喻女子，“豆蔻年華”指的就是十三四歲的少女。“蘭蔻”這一譯名所具有的意象之美給消費(fèi)者帶來淡雅、美好的聯(lián)想。此外，澳洲化妝品牌“茱莉蔻”（Jurlique）這一名字是其創(chuàng)始人和妻子名字的縮寫，同樣采用音譯的翻譯方法，在原發(fā)音的基礎(chǔ)上融入了中國(guó)文化中典雅高潔的意象；“雅詩蘭黛”（Estee Lauder）也是人名經(jīng)過音譯，譯名彰顯了品牌高貴文雅的特點(diǎn)。

2.借用典故，順應(yīng)文化

化妝品商標(biāo)品牌名不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的命名符號(hào)，而是品牌文化與內(nèi)涵的載體。好的品牌名不僅能夠折射出商品的性質(zhì)和特性，還能體現(xiàn)出商品的文化內(nèi)涵及品味。英文化妝品品牌名的中文譯名針對(duì)的目標(biāo)群體是以中文為母語的消費(fèi)者，要想贏得他們的關(guān)注和青睞，就應(yīng)該密切關(guān)注孕育他們成長(zhǎng)的文化。不少品牌的翻譯并沒有完全拘泥于原名，而是在翻譯中進(jìn)行“創(chuàng)造性叛逆”，融入中華民族文化獨(dú)有的個(gè)性化特征和詩情畫意。這樣做順應(yīng)了譯入國(guó)家文化，既給目標(biāo)消費(fèi)群體帶來文雅、美的聯(lián)想，又充分發(fā)揮商標(biāo)品牌名的功能。

美國(guó)化妝品品牌Revlon的中文譯名為“露華濃”，此譯名源自李白《清平詞》中描寫楊貴妃的詩句，“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃。”楊貴妃被后世譽(yù)為中國(guó)古代四大美女之一，在中國(guó)文化中具有重要地位。“露華濃”這一譯名通過藝術(shù)性創(chuàng)造，運(yùn)用典故，選取古詩中的意象，順義了中國(guó)文化。這樣既給中國(guó)女性消費(fèi)者帶來文化認(rèn)同感，彰顯審美情趣，還賦予了品牌高貴艷麗之感。彩妝品牌MakeUpForEver的中文譯名“浮生若夢(mèng)”也有異曲同工之妙。此譯名的靈感來自李白《春夜宴從弟桃花園序》的詩句“夫天地者萬物之逆旅也；光陰者百代之過客也。而浮生若夢(mèng)，為歡幾何？”其中“浮生若夢(mèng)”的意思是把人生當(dāng)作短暫虛幻的夢(mèng)境。世事無定，生命短促，如夢(mèng)幻一般。譯名運(yùn)用這一典故，象征美好與永恒，十分符合中國(guó)消費(fèi)者的審美情趣，給人眼前一亮之感。資生堂（SHISEIDO）譯名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，意為孕育新生命，創(chuàng)造新價(jià)值。這一譯名將東方的美學(xué)意識(shí)與西方的先進(jìn)技術(shù)完美融合。

3.藝術(shù)創(chuàng)造，避免文化沖突

不同民族在喜好與禁忌上可能會(huì)存在或多或少的差異。一種文化中喜聞樂見的事物到了另一種文化中可能就會(huì)成為禁忌，或者同一事物在不同民族文化中具有不同的聯(lián)想意義。所以外國(guó)化妝品品牌名譯名要盡量尊重漢語消費(fèi)者的文化習(xí)慣，避免文化沖突。這類品牌名的翻譯往往不能拘泥于原品牌名，而需進(jìn)行藝術(shù)加工，創(chuàng)造出新的意義。

著名化妝品品牌Dior（迪奧）中有一款名為Poison的香水，其原意為“毒藥”，風(fēng)靡整個(gè)歐美。因?yàn)檫@一名字十分符合西方女性追求個(gè)性、刺激野性的特點(diǎn)。而在中國(guó)，女性追求溫柔嫻淑之美，與西方女性的審美情趣有所差異。若將中文名直譯為“毒藥”，就與中國(guó)女性的審美情趣和文化不符。因此，在中國(guó)市場(chǎng)上這款香水譯為“百愛神”，成功地避免了受眾文化沖突，符合中國(guó)女性的審美追求。

三、結(jié)語

由于文化間的差異性，譯者在翻譯化妝品品牌名的時(shí)候可能會(huì)面臨不可逾越的障礙，機(jī)械性地語言轉(zhuǎn)換不但不能完全實(shí)現(xiàn)譯名對(duì)原名的忠實(shí)，而且無法體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與審美情趣。所以譯者需要超脫語言的制約，突破歷史文化造成的隔閡，對(duì)原名實(shí)行創(chuàng)造性叛逆，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品文化的準(zhǔn)確傳遞，發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。化妝品品牌名的翻譯是譯者通過創(chuàng)造性叛逆利用漢語發(fā)音的特點(diǎn)，結(jié)合商品的特性和中國(guó)深厚文化中獨(dú)特的意象或者典故創(chuàng)造出來的，充分發(fā)揮了漢語的優(yōu)勢(shì)與譯者的主體性。

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