高速鐵路差異化營銷優化取值模型研究

弓秀玲　王慧武　朱金福

【摘 要】 我國高速鐵路目前的營銷模式較為單一，不能根據市場細分及時進行調整，影響了高鐵企業收益和社會效益。文章采用微觀經濟學企業利益與社會福利均衡理論，通過定性和定量研究，建立了基于高鐵企業利益和社會福利均衡條件下單位營銷投入變動的優化取值模型，分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，指出應根據不同運營目標采取不同的營銷策略：當追求社會福利最大化時，企業應實行無差異營銷策略；當追求企業利益最大化時，企業應實行差異化營銷策略。根據不同需求價格彈性采取不同的營銷方案，對于我國高鐵營銷具有實際指導意義。

【關鍵詞】 高速鐵路； 均衡理論； 差異化營銷； 彈性系數； 優化取值模型

【中圖分類號】 F532.5 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）12-0013-06

引 言

我國高速鐵路建設和運營起步較晚，多數企業營銷手段單一，客戶市場細分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業沒有發揮應有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會福利和企業利益均衡，根據不同客戶群和消費時段的需求彈性進行營銷投入，實施差異化營銷，有利于提高社會效益和企業利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對于企業具有重要意義。

國內外差異化營銷的研究集中于對客戶市場細分、客戶關系管理模式和企業營銷模型的理論探索，對差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對持續營銷的研究提出其最終目的是發展長期關系，提高客戶忠誠度，創造雙方的關系價值和獲得最大經濟收益。Peppers et al.[2]就一對一營銷問題進行了探討，提出了以識別客戶、市場細分、營銷策略定制化為基礎的客戶關系管理模式。Naguray A[3]提出了基于需求彈性的多級交通網絡營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關系管理系統下，基于企業收益和社會總福利均衡的營銷投入取值區間，但沒有計算取值結果并給出營銷方案。Adrian P[5]就客戶、市場細分的客戶關系管理營銷模式進行了進一步研究。George A[6]分析了需求估計遵從原來的規則有助于解釋后續創新和評估，在這個意義上，可靠性的需求估計數可以作為一種營銷工具。Oskar F[7]認為高速鐵路采取收益管理定價方法可獲取更多的市場份額。Rong Hua et al.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結果表明模型可以為鐵路運營決定提供支持。Pan et al.[9]分析了旅游專列的組織和運營現狀，建議改進鐵路營銷戰略，通過改進硬件設施，整合和優化鐵路資源等，優化鐵路運營計劃。Rong et al.[10]設計了一種基于灰色關系分析（GRA）理論的非線性回歸預測模型，計算乘客需求和影響因素之間的相關性，最終預測高鐵客運需求量。

上述研究提出的差異化營銷模型和策略對實踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數文獻闡述了基于企業收益和社會福利均衡的營銷投入區間，但沒有給出取值結果和營銷方案。本文在對不同客戶群進行市場細分的基礎上，推導社會福利最大化和企業利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會效益和企業利益雙重均衡的單位營銷投入變動的優化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，提出不同需求彈性的次優差異化營銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營銷模型的構建基礎

差異化營銷建立在市場細分理論和彈性理論基礎上，對客戶資料的科學性、準確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導致的結果是消費者購買行為的變化，即產品銷售數量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使營銷彈性系數增大，為企業帶來的收益也就會增加。彈性營銷的方法有三種：價格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務彈性營銷。從產品特征來看，高速鐵路運輸產品屬于日常消費較多的快速消費品，價值相對較高的服務產品，因此價格彈性、促銷彈性和服務彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。

本文模型構建中，涉及了價格彈性、促銷彈性和服務彈性三種營銷彈性。其中，價格彈性為模型中的需求價格彈性，促銷彈性和服務彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價格彈性的確定采用回歸分析方法。在對日常客流進行抽樣問卷調查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務類、通勤類和休閑類。公務類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務。進一步對調研數據進行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數，得出需求價格彈性系數。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據高鐵具有較高促銷彈性及服務彈性，以及促銷彈性、服務彈性和價格彈性的一致性等特征[9，11]，對不同客戶需求營銷投入彈性進行了合理假設。

二、高速鐵路差異化營銷優化取值模型的構建

（一）社會福利最大化營銷模型

假定高鐵企業提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價、年設計運能、年實際客運量和單位作業成本；qi j為實行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運量；Q、π，S，W分別為年總設計客運量、年總利潤、年總消費者剩余和年社會總福利。設εm j和εp j分別為j類客戶客運量受單位營銷投入和票價影響的彈性系數，es j代表社會福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：

1.客運量qi受票價Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。

2.成本計算采用作業成本法，總成本分為作業成本和固定成本[13]。與作業相關的營銷費用為作業成本的組成。

3.成本計算不考慮機會成本的影響。

4.固定資產采用平均年限法分類計提折舊。

從分析結果看出，當εP j<1時，客運缺乏需求彈性，eb j<0，應減少營銷投入；當εP j=1時，客運具有單位彈性，eb j≤0，應減少或維持原營銷投入；當εP j>1時，客戶富有需求彈性，應具體分析：當eb j>0時，應增加營銷投入；當eb j <0時，應減少營銷投入；當eb j =0時，應維持原營銷投入。具體εP j 值由不同需求函數確定。針對不同需求價格彈性實施不同營銷策略，將實現企業利潤最大化目標，詳見表1。

由式4和式9對比，企業利益最大化下考慮了票價加成1/εPj，而社會福利最大化下并不考慮票價加成1/εPj。這也可看出三級差異化營銷是基于消費者需求的營銷模式，本質是通過對票價彈性系數加成的調整來實現的。由此可進一步推導社會效益與企業利益雙重均衡的營銷模型。

（三）社會效益與企業利益均衡的優化取值模型

按照微觀經濟學理論，高鐵利潤合理范圍在社會福利最大化和企業利益最大化之間，因此應優化營銷方案。設ej為企業優化取值時 類客戶相對于差異化營銷前的單位營銷投入變動，因社會福利最大化es j=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：

可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動彈性和需求價格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業成本γi相對固定的情況下，ej方向取決于需求價格彈性εPj。由于社會效益與企業利益均衡的ej是社會福利向企業利潤讓渡的營銷方案，與企業利潤最大化的營銷模式相比，區別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會效益與企業利益均衡的營銷方案可參見表1。

三、差異化營銷優化取值模型實證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設計分別為：z1=60座，z2=560座。年總設計運能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設計運能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對，年開行時長t=365天。實證分成本計算、不同類別客戶需求價格彈性分析、不同類別客戶營銷優化取值分析、營銷優化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計算

高鐵運輸經濟要素按與作業量的相關性，分為作業成本和固定成本[12]，本文只涉及作業成本的計算。作業成本是各項支出按照成本動因分析，以“作業”為中心歸集的人工費、材料費、電力費、維修費、營銷費等支出，分為發到作業費、運行作業費和基礎作業費等。發到作業費反映車站旅客服務費用和其他間接費用；運行作業費反映動車組發生的乘務人員工資、牽引能耗費、維修費、調度費和其他運行費用等支出；基礎作業費反映軌道線路作業、供電及通信作業、車站站舍及服務作業等支出。本文總作業成本按照全年開行動車的不同作業中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業中心成本形成；單位作業成本將總作業成本除以全年客運班次，再分攤到不同席別計算得出。在此基礎上，考慮不同席別的差別服務費，得出單位作業成本最終結果。

根據作業特征，呼包高鐵作業環節分為發到作業、運行作業、軌道線路作業、供電及通信作業和車站站舍及服務作業5個作業中心。呼包高鐵綜合運輸成本根據中鐵工程設計咨詢集團有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數據，結合國內高鐵成本研究相關資料[13]，采用實物模擬法和類比分析法計算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統計年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64 871元計算。分項計算各作業中心成本見表2。

根據表2計算，呼包高鐵全年總作業成本為23 960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業成本為：

γ1=239 607 400元/365天/30班/8/60=45.59元

γ2=239 607 400元/365天/30班/8/80=34.19元

由于一等座存在差別服務費，為雜志費和免費飲水費70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業成本調整計算為：

γ1=45.59元+700 200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價格彈性分析

為了調查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動車組候車室采取有償發放并現場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對動車組票價、服務、速度的評價等問題進行了調研，調研對象為動車候車人員。截至5月底調查結束，共發放問卷1 000份，回收有效問卷985份。利用SPSS 20.0進行統計分析，公務類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%。可見出行人員構成中，公務類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數以上。

以q代表估計值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對數轉化為線性回歸方程：

Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）

設：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。

假設三類乘客的需求價格彈性系數為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數及需求彈性系數結果如下：

1.公務類乘客函數擬合結果

公務類一等座函數擬合為：q1=276 034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。

公務類二等座函數擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。

擬合優度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對觀測值擬合較好。

2.通勤類乘客函數擬合結果

通勤類一等座函數擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2=-3.208。