“互聯網+旅游”模式的優化

聶琦露

在智慧旅游發展大背景的指導下，“互聯網+旅游”模式在旅游市場上得到廣泛的應用，然而“互聯網+旅游”呈現出諸多問題，本文立足旅游發展的新趨勢，分析智慧旅游和“互聯網+旅游”之間的關系，并以在線旅游市場發展較為迅猛的途牛旅游公司為例，剖析以我國旅游電商企業在“互聯網+”的時代浪潮下所遇到發展瓶頸，探索該類企業把握和利用好“互聯網+”的網絡平臺，不斷創新和優化“互聯網+旅游”發展模式的對策。

一、概念綜述

（一）智慧旅游的概念

自2008年IBM率先提出了智慧地球的概念，緊隨著大數據時代的步伐，智慧旅游的概念衍生而出。我國智慧旅游還處于初級發展階段目前國內還沒有形成一個統一的科學定義，但作為一個極具時代發展潛力的旅游信息化應用理念而言，不少國內學者對其進行了探索和研究：黃羊山在《智慧旅游的作用和前景》中定義到：“智慧旅游是利用云計算、物聯網等新技術，通過互聯網/移動網，借助便攜的終端設備上網，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息，及時發布，讓人們了解這些信息以便及時安排和調整工作與旅游計劃，從而達到對各類旅游信息的智能感知、方便利用效果”。

（二）“互聯網+旅游”概念

“互聯網+旅游”就是綜合的利用互聯網平臺，將移動互聯網、大數據、云計算等新興技術有機的融合到旅游企業的生產、銷售、售后各個環節之中，推動旅游產業的創新和升級，并創造適用于新時代旅游市場上的新產品和新業態，構建能夠有效整合旅游業資源的新生態。

目前，“互聯網+旅游”已經從單純推進“旅游服務信息化”延伸到“旅游管理智能化、旅游電子商務化、旅游營銷網絡化”。“互聯網+旅游”具有智慧化、全面化、節能化、同步化、平臺化、社交化等特征，即所謂的在線旅游。

（三）智慧旅游與“互聯網+旅游”之間的關系

智慧旅游和“互聯網+旅游”同是依賴于移動互聯網、云計算及人工智能等信息化技術的時代產物，智慧旅游是以促進旅游資源的集約化管理，最終實現旅游產業鏈的可持續發展為主要目標，智慧旅游可以理解為“互聯網+旅游”的高級發展階段，是旅游信息化發展的必由之路，是旅游經濟建設和轉型的必然要求。而“互聯網+旅游”則主要體現于在線旅游的旅游電商模式，相比“互聯網+旅游”，“智慧旅游”是個更宏觀的概念，“互聯網+”是當前實現“智慧”的一種有效途徑。“互聯網+旅游”“智慧旅游”可謂是相輔相成的關系，可以說“互聯網+旅游”賦予了“智慧旅游”更豐富的內涵、更強勁的發展動力，而智慧旅游是“互聯網+旅游”旅游的最終目標。

二、我國“互聯網+旅游”發展概況及途牛旅游案例概述

（一）我國“互聯網+旅游”發展概況

1.我國“互聯網+旅游”的發展態勢

在“互聯網+”的革命浪潮下衍生的旅游電商無疑是“互聯網+旅游”項目中最大直接受益者。據速途研究院統計，我國旅游業及旅行社行業全年增長在10%-15%，而在線旅游度假市場則高達30%-40%，2016年我國在線旅游市場交易規模達到6342.5億元，同比上年增長37.1%。據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）統計，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，手機網民規模達6.95億，網購、支付、旅游預訂類應用上的使用率達到20個百分點以上，可見，巨大的網名數量為在線旅游的發展提供了牢固基礎，而多樣化、個性化的在線旅游產品更加激發了旅游消費，給旅游電商的發展帶來了新的機遇，目前，中國在線旅游市場呈現出以下發展狀況。

在線旅游交易規模保持高速增長態勢；OTA企業并購重組，線上線下整合加速；國內在線旅游市場格局趨向穩定；營收方面穩定增長、機票、酒店仍是主要收入來源；在線旅游APP下載量高居不下；在線旅游用戶分布上，雖然一線城市仍舊占據主導、但市場逐漸轉移至二三線城市；農村用戶境內出游人次不斷增加，突破10億；價格仍是大眾用戶主要關注要素；個性化體驗、品質團、定制游標志著旅游消費進一步升級。

2.我國“互聯網+旅游”的現有模式

上游供應商、網絡媒介平臺、終端客戶構成的中國在線旅游產業鏈，上游供應商主要采取自建門戶網站對旅游產品進行直銷，或通過網絡媒介的在線代理商對終端客戶進行進行產品分銷，目前，在線旅游有三種主要的模式。

（1）在線旅游代理（OTA）模式

OTA：Online Travel Agent（在線旅行社），是實體旅行社或上游供應商與互聯網平臺相互融合的信息化產物。在線旅游企業主要有兩種類型，一種是提供直接旅游服務的企業，一種是僅提供網絡媒介等渠道的企業。在線旅游行業中，OTA模式占主導地位，但激烈的競爭和并購加速催生了巨頭化特點。代表企業有美國的Priceline、Expedia和Orbitz；中國的攜程網、藝龍網、同程網、途牛網等。

（2）旅游企業在線直銷模式

主要包括酒店企業、旅行社、航空公司、旅游景區通過自建官方網絡平臺，進行產品的預定和銷售在線模式。

（3）旅游產品第三方交易平臺（TTP）

是指通過為旅游產品供應商和旅游者提供旅行社產品交易信息，以及預定交易服務的網絡預訂交易平臺，并從旅游供應商處收取一定的平臺使用費的商業模式。主要包括以下幾個方面：旅游產品垂直搜索網站；旅游點評社區網站、旅游產品團購網站、旅游產品B2B交易平臺網站、定制在線旅游（C2B）。

（二）途牛旅游案例分析

1.案例概述

隨著在線旅游網站快速的增長態勢，尤其是移動智能終端APP的興起，在線咨詢和購買旅游產品已經成為當下旅游群體的主要消費方式，旅游電商的市場滲透率不斷飆升，并表現出差異化、競爭化、多元化、創新化、平臺化的發展特點。在目前國內旅游電商中，攜程、同城、和途牛瓜分著在線休閑度假游市場的主要份額，相比起攜程網、同程網傾向于高端客戶，主要以平臺代理預定機票、酒店等商業和盈利模式，途牛網則將市場定位于大眾休閑游消費群體，主打以組團游和自助游、旅游線路預定的創新型產品定位，相較于一個純粹的B2C模式企業，途牛網則通過從上游供應商處購買旅游產品，通過平臺整合在出售給終端客戶的交易和盈利模式，為消費者和線下旅行社提供對接的端口，途牛網另辟蹊徑的創新型經營模式一經推出便迅速搶占大部分市場，并在2014 年以開盤價 9 美元，市值 6 億美元的身價，于美國納斯達克成功上市，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后中國第四家上市的在線旅游公司。

2.市場份額

2016年途牛網的旅游產品總交易額超過200億元人民幣，同上增長66%，其中凈收入為105億元人民幣，毛利率為5.9%，折合人民幣619.5億元。2015年途牛網在中國在線出境游市場中以31.9%的份額擊敗攜程，打破了其長期以來在旅游電商業界中的榜首地位。但隨著近年來攜程對昔日兩大巨頭藝龍、去哪兒的重組并購，形成了絕對的市場優勢，僅在2016年上半年，攜程便占據整體市場的41.8%，而途牛旅游以21.2%的市場份額跟隨其后。

3.盈利模式

在旅游電商中，在線旅游主要有六種盈利模式：直銷模式、線下結合線上模式、全球分銷模式、在線旅游預訂模式、搜素比價模式、旅游點評模式[4]。而在線旅游預訂模式是OTA企業的主流盈利模式。不同的是，相比起其他旅游電商企業主要以為游客提供機票、酒店預訂及旅游預訂以及收取廣告費等服務為盈利模式，途牛的盈利模式則是通過和批發商談判商定，以預付費的形式購買旅游產品，再通過其終端網站出售給消費者。區別于一般的代理商，途牛還會參與部分旅游產品設計并提供定制旅游產品。此外，除了組團游外，途牛還以打包的形式提供了“機票+酒店”“機票+酒店+接機”和“機票+酒店+門票”等自助游的產品，以及簽證、景區門票、酒店預訂等服務。

4.損益分析

相較于攜程前店后廠自給自足的產品模式，途牛的模式則傾向于代理傳統旅行社的產品，作為一個中間銷售商，組團游是其最主要的營收來源，雖然總銷售額高達200多億元人民幣，但其營收成本中有90%多用于采購組團游產品，且毛利率極低，加之近年來，途牛在研發、市場營銷以及宣傳推廣方面投入大量的成本，以及通過大量燒錢買流量的行為，導致途牛網自2009年第一筆融資開始，便一直處于投入和產出的嚴重失衡的虧損狀態，上市前每年的虧損額都在1億元左右，自2014年上市后，兩年間的虧損值分別達到2.3億和5億元人民幣，在途牛剛公布的2016年財務數據報告中顯示虧損高達14億多，虧損幅度擴大了近6倍。

三、我國“互聯網+旅游”模式的現存問題

（一）“代理商”模式下，線下旅游服務品質難以保證

傳統OTA中代理商的市場定位，使其無法參與到旅游過程的服務，游客在購買旅游產品之后的體驗過程主要由供應商或者合作伙伴完成，加之目前在線旅游缺乏系統和完善的上游供應鏈，因而其產品質量很難嚴格控制，頻繁的客戶投訴在損害企業自身品牌形象的同時，也一定程度上拉低了顧客對在線旅游市場的信任度。

（二）以利潤換市場，價格戰競爭激烈，虧損態勢難以扭轉

隨著在線旅游行業的快速發展，多種創新型商業模式的出現、各方加劇資本注入，各大OTA對細分市場的進一步爭奪，BAT等互聯網巨頭的涌入，使得市場競爭愈發激烈，而以犧牲利潤來搶占的市場規模和份額成為在線旅游企業的主要戰略方式。幾大巨頭OTA激烈廝殺，封殺門、口水戰、明星牌等層出不窮，在高成本、低利率的行業性質加之“燒錢”大打價格戰的行為導致各家企業基本處于虧損狀態。

（三）差異化格局下的弊端，移動端單點突破模式吃力

隨著移動互聯網方式的興起，在線旅游用戶由PC段遷移至高粘度的移動端成為主流趨勢。然而，在個性化、差異化的市場細分下，各家在線旅游企業都形成了自家的主營業務產品，往往導致移動端的用戶需下載多個APP才能保證高滿意度的消費體驗，同時也意味著功能相同、功能單一的APP將面臨殘酷淘汰，在線旅游行業正逐步邁入業務交叉的時代，與此同時將給在線旅游市場掀起一場激烈的競爭。

（四）法律法規不健全、行業監管不完善，消費者權益難以保障

雖然在2014年我國出臺了《旅行社服務網點服務要求》等相關的在線旅游業行業規范標準，但其法律效力較弱且處于初步發展落實階段，加之行業內目前缺失對旅游產品第三方交易平臺類網站的監管，網上支付的安全問題和消費者的隱私及權益都難以有效保障，網站所有者身份的確認及侵權行為的處理都還有待解決，報價折扣不實、售后服務問題、產品質量問題、機票預訂欺詐等企業誠信問題依舊嚴重。

（五）在線旅游市場準入及認證規制滯后，行業信任基礎薄弱

由于在線旅游業至今未能形成有效的進入壁壘，加之在線旅游企業多元化的產品內容與服務對象，“多頭管理”規制問題在所難免，從而導致了大量企業盲目進入涌入該行業的混亂局面，劣質企業趁機謀取不正當的收益，在線旅游業成為了客戶投訴重災區，嚴重損害了消費者對在線旅游整體形象的認知，消費者對其缺乏行業信任，嚴重阻礙了在線旅游行業潛在市場的挖掘。

四、“互聯網+旅游”發展模式的創新優化

（一）建立健全相關法律法規，構建在市場監管機制和標準體系

法制不健全是消費者維權和市場的有機發展的重要掣肘，從“公法+行規”兩個方面建立具有法律效力和執行力的法律法規成為首要的解決途徑。同時，需完善市場準入和企業認證機制，實行實體旅行社與交易網站資質捆綁，形成線上線下身份互查，建立相應的旅游網站信息數據庫，以保障網站所有者和旅游消費者的合法權益。

（二）加強上游產業鏈的管理，深化線下服務質量追蹤

針對上游供應鏈，要制定評價制度和內部管控制度，成立評估考核小組，合理選擇合作對象，同時靈活采用價格、契約和產權三種協調模式深化供應商和在線旅游企業的戰略協作關系。樹立全程服務意識，完善售后服務渠道、投訴處理機制和游客反饋系統。

（三）力促旅游跨界，謀求在線企業新的經濟增長點

借助“互聯網+”的溝通整合平臺，處分利用OTA企業的行業屬性優勢，謀求旅游業與傳媒業、金融業等行業的跨界合作。例如，通過影視節目輸出多元化旅游信息，來刺激旅游消費決策；在移動用戶端中推出打包支付、分期付款或儲蓄待用等功能，增強用戶的消費便捷度。旅游跨界發展能為在線旅游企業利潤受挫尋找的新的利益增長點。

（四）轉變傳統企業模式，整合打造產業生態系統

當下，移動互聯網時代的競爭已經上升到企業商業模式的競爭，而商業模式的成功最終取決于產業生態系統的成功，構建合作共贏的產業生態系統才是在線旅游企業挽回虧損的主要出路。例如攜程與去哪兒、旅游百事通度假團隊整合以及與東航的合作，使其得到市場份額，產品、服務、技術、強大的旅游組團機構和線下渠道運營商，巨大的用戶和線上流量，以及國際資本對接等多方面資源，完成了產業上下游的深度融合和資源共享，打造了健康且極具發展潛力的企業生態圈。

（五）立足于個性化客服服務意識，發展定制旅游O2O模式

隨著中國旅游消費層次的提高，個性化、定制化、多元化、豐富化、旅游產品逐漸成為在線旅游市場的競爭趨勢。定制旅游在我國處于起步階段，深受游客青睞極具市場前景，然而，如何解決其制化成本較高，受眾市場較小，從高端向大眾發展，完善線下服務執行力、突顯定制化個性元素等問題成為發展定制旅游的時下瓶頸。

（六）抓住BAT整合平臺，創建一站式預定服務平臺

隨著了BAT強勢入局OTA，雖然使在線旅游市場的格局變得更為復雜，但同時也掛起了一股“互聯網+”的整合風暴，其中，美團、支付寶、大眾點評等逐步滲入在線旅游市場，服務的便捷化和安全化，產品的豐富化與個性化成為當下主流趨勢。因而，需要緊抓BAT整合平臺，運用技術走聚合入口路線，整合各大OTA的移動終端APP，減少終端切換成本，實現一站式預定服務，為消費者提供高效率多選擇的服務配置。

（作者單位：湘潭大學旅游管理學院）