游客對翠華山國家地質(zhì)公園旅游價值的感知分析

董紅梅

地質(zhì)公園旅游價值的核心是科學(xué)價值，特色是地質(zhì)，其旅游開發(fā)目的是為游客提供地質(zhì)科學(xué)價值體驗。本文以游客對翠華山國家地質(zhì)公園的在線點評數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過文本分析比較研究了游客對翠華山地質(zhì)公園的美學(xué)、科學(xué)、環(huán)境、休閑度假、娛樂、康體等旅游價值感知與評價，結(jié)果表明，游客對科學(xué)價值的感知不強，評價也較差，偏離了地質(zhì)公園的建設(shè)初衷與發(fā)展定位。

旅游價值即旅游資源價值是物品在旅游方面的價值，包括美學(xué)價值、科學(xué)價值、歷史價值、休閑度假價值、娛樂消遣價值和康體健身價值等，具有多元性和多層次性。而游客感知價值是游客個體對目的地（景區(qū)）旅游價值的感知，包括對目的地（景區(qū)）產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、旅游價值等的感知，本文重點在旅游價值方面。關(guān)于地質(zhì)公園的旅游價值，國內(nèi)外學(xué)者已開展了諸多研究，雖然觀點尚未達成統(tǒng)一，但普遍認為地質(zhì)公園具有科學(xué)（教育）價值。因此，地質(zhì)公園旅游開發(fā)應(yīng)廣泛展示其科學(xué)價值，強調(diào)地質(zhì)元素及其融入，真正培育成地學(xué)旅游和科普教育基地。目前對地質(zhì)公園的研究重點在地質(zhì)遺跡調(diào)查評價和地質(zhì)旅游資源開發(fā)戰(zhàn)略上。關(guān)于翠華山地質(zhì)公園的相關(guān)研究，集中于地質(zhì)遺跡景觀形成和地質(zhì)公園開發(fā)兩方面，前者主要是翠華山的崩塌景觀形成、山崩遺跡形成年代等研究，其成果已被用于地質(zhì)旅游開發(fā)。后者有山崩地質(zhì)遺跡資源評價、保護與開發(fā)、解說]等方面重要的成果，但專門對其科學(xué)價值的研究則相對不足，如白凱等對地質(zhì)科學(xué)含義的國家地質(zhì)公園認知的研究，提出突出“地質(zhì)遺跡特征和地質(zhì)科學(xué)含義”來樹立公園品牌形象的理念，對指導(dǎo)地質(zhì)公園的特色開發(fā)有重要作用，但游客對翠華山旅游價值的感知與評價尚不清楚。本文以游客對翠華山國家地質(zhì)公園的在線評論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過文本分析對比研究游客對旅游價值的感知與評價，對進一步提高地質(zhì)公園開發(fā)管理與科學(xué)價值的普及具有重要意義。

一、研究區(qū)概況與研究方法

（一）研究區(qū)概況

翠華山國家地質(zhì)公園為首批國家地質(zhì)公園，位于西安城南20km處的秦嶺北麓，面積32km2，因山崩形成的特殊地貌類型全、保存完整、規(guī)模巨大、旅游價值高，世界罕見而被譽為“山崩天然博物館”；2002年被國家旅游局評為“AAAA級旅游景區(qū)”；2009年被聯(lián)合國教科文組織評為“秦嶺終南山世界地質(zhì)公園”。該地質(zhì)公園分為天池山崩科普娛樂區(qū)、翳芳湲生態(tài)休閑觀光區(qū)、甘湫池森林健身區(qū)等三大功能區(qū)，是我國地質(zhì)旅游開發(fā)最早的園區(qū)之一與科普教育基地之一，基本代表了我國絕大多數(shù)國家地質(zhì)公園的地質(zhì)、科普旅游的開發(fā)狀態(tài)和發(fā)展水平，游客科學(xué)價值感知一定程度反映我國國家地質(zhì)公園對地質(zhì)科學(xué)價值開發(fā)利用情況。

（二）研究方法

旅游業(yè)是社交媒體分析的理想應(yīng)用領(lǐng)域，具有巨大的增長和潛力。在線消費者評論作為反映消費者體驗和產(chǎn)品評價的豐富數(shù)據(jù)源，已被用于研究以解釋旅游業(yè)面臨的系列問題。為此，在線評論研究方法通常用評論的樣本數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)特征，不僅補充了主要依靠調(diào)查、個人訪談等的傳統(tǒng)方法的不足，而且因具有豐富的現(xiàn)成數(shù)據(jù)而成為有前景的研究方法。本研究選擇貓途鷹網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、攜程網(wǎng)等三個旅游社交平臺作為在線評論研究的基礎(chǔ)，不僅因為它們被消費者廣泛使用，而且每個網(wǎng)站都代表一個相當(dāng)獨特的評論平臺“種類”，其中貓途鷹網(wǎng)是最大的虛擬旅游社區(qū)，攜程網(wǎng)是中國市場規(guī)模最大的在線旅行社，大眾點評網(wǎng)是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。通過搜集三大網(wǎng)站中2010年1月至2016年11月翠華山地質(zhì)公園的游客在線點評，逐條閱讀并去除重復(fù)的或無效的點評，共計955條、約8.6萬的文本資料。然后利用ROST CM軟件對這些點評資料的詞頻、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)進行分析，了解并解釋游客對翠華山地質(zhì)公園的感知。

二、研究結(jié)果

（一）翠華山地質(zhì)公園游客感知關(guān)鍵詞

根據(jù)游客對翠華山的在線點評資料的整理與統(tǒng)計，得到游客對翠華山地質(zhì)公園不同旅游價值的感知內(nèi)容（表1）。由表1可知，游客對美學(xué)價值感知的景觀內(nèi)容有“風(fēng)景”、“景色”、“風(fēng)光”、“山”、“水”、“植被”和“洞穴”等；對地質(zhì)科學(xué)價值感知的內(nèi)容體現(xiàn)在“地質(zhì)公園”、“山崩”、“崩塌”、“博物館”和“堰塞湖”；對環(huán)境價值的感知內(nèi)容有“環(huán)境”、“空氣”；對休閑度假價值感知內(nèi)容主要是“度假”、“休閑”和“農(nóng)家樂”；娛樂消遣價值的感知內(nèi)容是“劃船”、“滑雪”、“滑草”；對康體價值的感知內(nèi)容有“登山”、“爬山”。

（二）游客對翠華山不同旅游價值的感知

根據(jù)游客對翠華山地質(zhì)公園不同旅游價值的感知內(nèi)容，統(tǒng)計得到三個網(wǎng)站游客對翠華山不同旅游價值的感知頻數(shù)（表2），由表2可以看出：游客對翠華山美學(xué)價值的感知頻數(shù)最高，其次是環(huán)境價值、科學(xué)價值和康體價值，而感知頻數(shù)較低的是休閑度假和娛樂消遣價值，由此表明游客對翠華山的體驗主要是美學(xué)感知，而對本該突出的科學(xué)價值的感知則相對較弱，與翠華山地質(zhì)公園的重要發(fā)展方向及特色不相吻合。

另外，由游客對翠華山國家地質(zhì)公園不同旅游價值感知占總點評數(shù)的比例（圖1）可知，游客對美學(xué)價值感知比例最高，為60%-80%之間，而對科學(xué)、環(huán)境、健身、娛樂、休閑等價值感知比例一樣，僅為10%-20%，再次表明游客對翠華山地質(zhì)公園科學(xué)價值的感知偏低。

翠華山地質(zhì)公園是世界罕見、國內(nèi)少有的“天然山崩地貌博物館”，作為國家地質(zhì)公園進行旅游開發(fā)已有十余年，可是游客對它的地質(zhì)科學(xué)價值的感知地位不高，一定程度上偏離了地質(zhì)公園的建設(shè)初衷，是與旅游開發(fā)有關(guān)，如地質(zhì)宣傳與普及氛圍不濃厚、地質(zhì)元素融入等有關(guān)，還是與旅游者的背景、與旅游者對地質(zhì)公園的認知水平與態(tài)度等有關(guān)，目前尚不明確，成為值得深入探究的課題。

三、游客對翠華山國家地質(zhì)公園旅游價值的評價

從游客對翠華山地質(zhì)公園旅游價值的評價詞（表3）來看，翠華山美的好評詞主要集中于“美”、“不錯”、“好”、“秀麗”、“漂亮”等，而“一般”和“無特色”則是游客對其美的一般性和不好的集中評價詞。地質(zhì)科學(xué)價值好評詞中，較多的是“奇特”、“值得”、“不錯”、“名副其實”，一般性評價中大多只提及“地質(zhì)公園”、“地質(zhì)遺跡”、“地質(zhì)風(fēng)貌”等。環(huán)境價值評價詞中，好評集中于“好”、“清新”、“新鮮”、“不錯”、“干凈”、“美”等，不好的有“環(huán)境衛(wèi)生不好”、“能見度低”，而評價一般的詞主要是“可以”。而對休閑度假、娛樂和康體價值的好評詞則比較散，評價一般的詞主要是“可以”、“能”和“有”，對休閑度假的差評在農(nóng)家樂項目，認為存在“收費高”、“貴”、“拉客”、“不好吃”等問題，娛樂消遣的差評主要是“沒意思”、“費時間”、“性價比不高”，康體價值的差評主要是“累”、“辛苦”、“不安全”、“路陡”等，不適合登山。

表4是游客對翠華山地質(zhì)公園不同旅游價值的評價情況，由表4可以看出，美學(xué)評價明顯好評居多，環(huán)境、休閑度假等價值的好評多于一般與差評之和，康體價值的好評占總評的50%，而科學(xué)和娛樂價值的好評則明顯少于一般與差評之和，由此表明游客對翠華山地質(zhì)公園美學(xué)評價最好；其次是環(huán)境、休閑度假和康體價值，科學(xué)和娛樂價值評價最差。

由上可知，游客對翠華山景觀的美和環(huán)境的評價最好，對休閑度假、娛樂價值的評價較好，而對科學(xué)和康體價值的評價較差，其中，休閑、娛樂和康體的差評中有許多是人為因素造成的，為其改進與完善指明了方向，但是科學(xué)價值的非好評中，不論是“地貌特征不明顯”，還是只提到地質(zhì)公園的相關(guān)名詞，都與游客沒有獲得深刻的知識體驗有關(guān)，究其原因，或許是游客不清楚地質(zhì)公園是什么，不了解地質(zhì)公園旅游的目的，或許是游客對地質(zhì)旅游和科普教育不感興趣，或許是地質(zhì)公園開發(fā)不到位，這些都需要深入研究才能尋求解決對策。

總之，通過對翠華山地質(zhì)公園的游客在線點評資料的整理，利用文本分析法對比研究了游客對翠華山不同旅游價值感知與評價，發(fā)現(xiàn)游客對科學(xué)價值的感知弱，其感知地位也遠不及美學(xué)、環(huán)境價值；與其它旅游價值的評價相比，游客對科學(xué)價值的評價最差，評價詞不僅對教育、學(xué)習(xí)功能不突出，而且許多只是提到地質(zhì)公園的相關(guān)名詞，這與絕大多數(shù)游客到翠華山欣賞風(fēng)景時想知道其成因的旅游動機[35]，以及多數(shù)游客偏好地學(xué)知識、科普教育的需求[28]不一致，也與其科普教育基地的發(fā)展定位不相符。但本文只初步分析了游客對翠華山地質(zhì)公園的旅游價值感知與評價狀況，對其原因機制尚不明確，將是未來研究的重要方向。

（作者單位：西安科技大學(xué)管理學(xué)院）