企業(yè)品牌推廣的兩種主要方式以及注意點(diǎn)

王玫藻　馮國忠

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷媒介開始由舊媒體向新媒體轉(zhuǎn)換，然而在這樣新的環(huán)境下，大部分企業(yè)仍舊沒有擺脫傳統(tǒng)營銷思維的束縛。本文重點(diǎn)分析了目前品牌推廣的兩種主流方式，指出了這兩種推廣方式的核心，在如何設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容、推廣和收益之間的關(guān)系以及企業(yè)如何選擇推廣方式以達(dá)到預(yù)想的效果方面，提供了一些可借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：品牌推廣；內(nèi)容為王；社會化營銷；微信

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活和思維模式在不斷的改變，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，使得人們接受信息的渠道也越來越多，現(xiàn)在的企業(yè)要成為推廣的高手，還需要對消費(fèi)者的心理有更深刻的理解，選擇更好的推廣方法。

這里面其實(shí)包含兩部分的內(nèi)容，一個(gè)是公司的品牌，比如摩拜單車，僅僅兩年的時(shí)間就成為家喻戶曉的品牌，公司的“騎行改變城市”的品牌理念滲入到每一個(gè)用戶的心中；另外一個(gè)維度，企業(yè)里的每個(gè)個(gè)人都有自己的品牌，小到一個(gè)公司的業(yè)務(wù)員也是一個(gè)品牌，每個(gè)人都需要打造自己的品牌，你的品牌有了，大家都會尊重你，認(rèn)同你推廣的理念，在一個(gè)小的圈子里個(gè)人也是一個(gè)品牌。

一、品牌推廣的兩種主要方式

1.搜索引擎

我們主流的搜索引擎，比如百度、google、搜狗，核心就是通過標(biāo)簽刻畫的方法來進(jìn)行廣告的投放和傳播的。比如，企業(yè)要做旅游路線的推廣，對于搜索引擎來說就是通過搜集一些基本信息，比如個(gè)人所在的區(qū)域、年齡階段、性別、收入，你常看的網(wǎng)頁和感興趣的內(nèi)容，通過做這些刻畫來分析顧客對旅游路線的興趣，進(jìn)而針對性的投放廣告。

這些刻畫雖然是非常好的標(biāo)準(zhǔn)，但是和顧客真實(shí)的想法之間是有差異的，可能大家去看旅游路線的廣告百分之一的情況下是有旅游規(guī)劃打算近期去旅游的，百分之九十九的情況下可能是覺得廣告里介紹的那個(gè)地方風(fēng)景挺美的只是想去看看，或者聽朋友介紹過這個(gè)地方，打開看一看，或者是沒有任何目的就是想看一下，因?yàn)槁糜伪旧砭褪且馕吨鴮γ篮蒙畹你裤胶拖胂蟆Ｋ詥渭兺ㄟ^標(biāo)簽刻畫的模式投放廣告效率有時(shí)是非常低的。

2.微信和微博

與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體是在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換（Kaplan和Haenlein，2010）。微信微博是社會化媒體營銷非常重要的方式，傳統(tǒng)媒體主要是眼球?yàn)橥酰热缙髽I(yè)使用多少的空間和時(shí)間就需要支付相關(guān)的費(fèi)用，也就是說企業(yè)必須在有限的宣傳資源里占取屬于自己的部分。

對于微信微博來說，最主要的推廣方式是內(nèi)容為王，內(nèi)容為王的意思是企業(yè)所傳達(dá)的內(nèi)容和思想能夠打動顧客的內(nèi)心，其實(shí)就是推廣的內(nèi)容在靠專業(yè)的包裝下和受眾和客戶之間達(dá)成一個(gè)認(rèn)同的關(guān)系。雖然很多企業(yè)思想上以內(nèi)容為王，但是企業(yè)在做微信微博推廣的時(shí)候，并沒有真正體會到內(nèi)容為王的核心，很多企業(yè)介意的是要不要開官微、多開幾個(gè)賬號。大部分企業(yè)在推廣的時(shí)候選擇的做法是，寫一些內(nèi)容，申請加更多的人，或者加入更多的群中。這些都是非常好的推廣方法，但是還都是眼球經(jīng)濟(jì)和媒體經(jīng)濟(jì)帶來的想法，企業(yè)認(rèn)為公眾號的內(nèi)容越多在越多的群里發(fā)布，推廣的效果就會越好，但其實(shí)推廣的效果不是一定的。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新發(fā)布的《2014企業(yè)移動營銷現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，20%的中國企業(yè)開通了微信公眾號，有77.6%的企業(yè)公眾號的訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，在這些公眾號當(dāng)中關(guān)注量能達(dá)到10萬用戶以上的企業(yè)只有3%。現(xiàn)在大部分的企業(yè)微信公眾號采用的方式仍然是和傳統(tǒng)媒體一樣的單向傳播，最常用的手段是定期推送圖文信息，讓受眾意識到自己的存在。那么從幾千到幾十萬的關(guān)注或者閱讀的差距在哪里？企業(yè)公眾號的關(guān)注量從幾千到幾萬是一個(gè)鴻溝，這個(gè)鴻溝很難跨越過去，但是一旦跨越過去又不是特別難的事情，那么影響這個(gè)關(guān)注量相差一個(gè)數(shù)量級的主要原因在于什么呢？其實(shí)是在于你的內(nèi)容能不能讓用戶產(chǎn)生分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的動作。

即使企業(yè)公眾號的內(nèi)容寫的特別的好，但是如果只有已經(jīng)關(guān)注公眾號的人看和或者是企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)的群里的人去看，公眾號的關(guān)注量到達(dá)一個(gè)數(shù)量級就很難再增加了，這其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)乘法，比如有10000個(gè)用戶看到了公司推廣的文章，有5%的人選擇關(guān)注，那么公眾號的粉絲只增加了500人；但是如果公司推廣的內(nèi)容能夠打動用戶而且能夠讓用戶動手轉(zhuǎn)發(fā)到他的朋友圈或者其他的群，文章的閱讀量和關(guān)注量就會以平方的速度增加，如果看到的人又再去轉(zhuǎn)發(fā)，那么文章的轉(zhuǎn)播速度會以指數(shù)級的速度增長。

所以企業(yè)的微信公眾號，企業(yè)在推廣的內(nèi)容方面要成為核心的關(guān)鍵點(diǎn)，重視內(nèi)容打造好之后怎么樣能夠讓用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

二、在推廣過程中需要注意的地方

1.到底是選擇傳統(tǒng)的推廣媒介還是新的推廣媒介

對于傳統(tǒng)型的公司，傳統(tǒng)的媒體推廣的方法比較保守安全，因?yàn)橛凶銐蚨嗟膯T工，企業(yè)能夠獲得可以預(yù)測性和可控制的成長。目前搜索引擎標(biāo)簽刻畫推廣的方法還是最主流的投放廣告的方法，但是傳統(tǒng)搜索引擎的缺點(diǎn)在于性價(jià)比的可持續(xù)性會存在缺陷，因?yàn)楫?dāng)潛在客戶通過競價(jià)排名點(diǎn)擊訪問你的網(wǎng)站后，百度會從你的賬號中扣除相應(yīng)費(fèi)用，當(dāng)費(fèi)用扣完了，你的推廣也就結(jié)束了，所以傳統(tǒng)的搜索引擎帶來潛在的客戶是比較有限的。

對于現(xiàn)在新興的企業(yè)，如果用傳統(tǒng)的模式去做品牌的推廣，和很多成熟的企業(yè)相比，會有很多的劣勢。比如企業(yè)要做旅游的推廣，商業(yè)模式已經(jīng)很成熟并且資本雄厚的公司的可以去百度做推廣廣告，每次點(diǎn)擊即使意味著200元的推廣費(fèi)，對于這樣的企業(yè)來說也是可以承受的，因?yàn)槠髽I(yè)可以根據(jù)以往的推廣數(shù)據(jù)預(yù)測到投入的廣告費(fèi)會產(chǎn)生多少個(gè)潛在的銷售機(jī)會，而這些銷售機(jī)會能夠產(chǎn)生多少的銷售額。而新興的企業(yè)由于沒有那么高品牌知名度，顧客沒有體驗(yàn)也很難相信，即使點(diǎn)擊廣告的人也不能保證有多少顧客會產(chǎn)生購買行為，所以對于新興的企業(yè)來說，想快速推廣企業(yè)品牌獲得顧客的話，就是一定要從傳統(tǒng)的營銷推廣的方法走到以人的思想為核心的營銷方法中來，借助新媒體的工具，用內(nèi)容打動用戶，發(fā)展成為一個(gè)指數(shù)增長的推廣，讓企業(yè)的業(yè)績有十倍百倍的增長。

2.做了推廣馬上就有收益

作為企業(yè)可以把推廣和收益這件事分開來思考，傳統(tǒng)的營銷推廣思維是把這兩方面綁在一起思考的，就是企業(yè)做的每個(gè)推廣，比如每個(gè)鏈接的點(diǎn)擊都要帶來百分之多少的收益，如果沒有收益我就選擇放棄這個(gè)推廣的途徑，其實(shí)企業(yè)需要長遠(yuǎn)的眼光，就是推廣剛開始的投入并不能馬上產(chǎn)生效益，但是卻產(chǎn)生了關(guān)注量，也就是潛在的粉絲群，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，影響力本身就是一個(gè)很有價(jià)值的事情，它意味著品牌知名度和顧客認(rèn)可度，這個(gè)是顧客在做購買決策的重要影響因素，所以更多的時(shí)間和精力去做品牌推廣是非常有意義的事情。

3.在設(shè)計(jì)用于企業(yè)推廣的內(nèi)容的時(shí)候，企業(yè)是完全從用戶的需求出發(fā)嗎

客戶需求是企業(yè)在做推廣的時(shí)候一個(gè)非常重要的考慮因素，但是企業(yè)不能找到客戶群體然后把他的東西挖掘出來然后去認(rèn)同，跟著客戶的需求去設(shè)計(jì)自己的品牌。一方面來講因?yàn)槊總€(gè)客戶的想法和需求都不一樣，一個(gè)公司的品牌理念是滿足不了所有人的心理訴求的；另一方面來講，去滿足顧客做自己不擅長的事情也是是很容易失敗的。所以企業(yè)需要挖掘自己品牌的思想和價(jià)值觀，目標(biāo)顧客是那群和品牌的思想發(fā)生共鳴的人，就像蘋果公司的理念，be different，試想如果每個(gè)人都用上了蘋果公司的產(chǎn)品，那么蘋果品牌也就失去了他原有的理念，也就等于失去了目標(biāo)顧客。

參考文獻(xiàn)：

[1]Kaplan AM and Haenlein M.Users of the world，unite！The challenges and opportunities of social media[J].Business Horizons，2010，53（1）：59-68.

[2]網(wǎng)聯(lián).2014中國傳統(tǒng)企業(yè)移動營銷現(xiàn)狀報(bào)告[EB/OL].http：//www.vmar keting.cn/index.php？mod=news&ac=content&id=8306，2015-02-03.

[3]許雄奇，賴景生.網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2000.6.

[4]Patricia Wallace.互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)[M].北京：中國輕工業(yè)出版化，2001.

作者簡介：王玫藻（1990.03- ），女，漢族，籍貫：江蘇省徐州市沛縣，碩士研究生，研究方向：醫(yī)藥營銷研究；通訊作者：馮國忠，男，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：醫(yī)藥營銷研究、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)與政策