基于SWOT分析的深莞惠旅游一體化中惠州旅游發展研究

黃逵芳

本文運用SWOT對在深莞惠一體化進程中的惠州旅游環境進行分析，指出目前惠州旅游所的優勢、劣勢、機遇及威脅，提出了深莞惠一體化下惠州應集中優勢，繼續精心打造生態休閑旅游城市形象，與深莞一起共同打造跨區域特色旅游品牌并與深莞旅游企業深度結盟實現利益共享。

引言

根據《珠江三角洲改革發展規劃綱要【2008—2020】》中的界定，深圳、東莞、惠州（以下簡稱深莞惠）應形成一個經濟圈?！吨槿且巹澗V要》實施伊始，深莞惠在2009年2月就簽署了《緊密合作框架協議》，接著，三市簽署了《深莞惠三地旅游緊密合作框架協議》，旅游合作開始啟動；2012年，深莞惠旅游聯盟成立，三地開始互送客源、整體營銷，深莞惠合作進入實質性階段，爭取在2020年真正實現區域旅游一體化。在這近8年的時間里，深莞惠旅游一體化發展緩慢，惠州旅游在一體化下應如何發展，是本文探討的主要內容。

一、基于深莞惠一體化中的惠州旅游發展SWOT戰略分析

（一）優勢

1.交通優勢

惠州地處東江中游交通樞紐位置，水陸空交通發達。多條高速公路、京九鐵路穿越惠州，深廈高鐵經停惠州， 2014年惠州機場開始運營，目前有13條航線?；葜菔袚碛泻０毒€223.6公里，跨大亞灣和紅海灣兩個海區。便利的內外交通極大地方便了人們出行和商貿往來，增強了競爭力。

2.資源優勢

惠州市的旅游資源非常豐富，景點類型多樣，密集高，容量大，集山、海、湖、島、林、瀑布、溫泉等于一體，自然景觀的品位高，有眾多文物古跡，是國家歷史文化名城。全市建成的旅游景區有60多處，其中國家5A級景區1處；國家4A級景區10處；國家森林公園2處；國家級重點風景名勝區2處。

3.形象優勢

惠州有多個城市榮譽，是“國家歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”、“國家衛生城市”、“國家園林城市”、“國家環保城市”“全國文明城市”以及“中國最安全城市”，連續7年被評為“中國十佳最具幸福感城市”、“中國十佳宜居城市”，同時也是“中國十佳空氣質量城市”、“中國最美麗城市”，在2016年入選“中國十大活力休閑城市”，這對于空氣污染嚴重城市，具有強大的吸引力。

（二）劣勢

1.經濟實力相對弱

在深莞惠三市中，惠州經濟水平最弱的。2015年深圳的GDP為17502.99億元，總量位列廣東省第二，比惠州GDP的5倍還多；東莞的GDP為6275.06億元，位列廣東省第四，為惠州的2倍。經濟實力不匹配，城市發展目標不同，以致旅游合作目標也難以一致。

2.旅游資源開發淺

一是生態精品不精，缺乏文化內涵，在特產和節慶包裝上策劃不夠，使景區缺乏可娛樂性、可探究性、可觀賞性，吸引力不強。二是景區規劃不夠完善，惠州旅游景區基本上滿足了“吃住行游”四大要素，對于“購”“娛”的功能體現不明顯，旅游功能不夠完善。

3.旅游人才缺乏

經過訪談顯示， 55%得旅游企業認為旅游業發展所面臨的最首要問題是導游的缺乏； 35%旅游企業認為旅游高級管理人才的缺乏才是目前面臨的最重要的問題；10%的旅游企業認為旅游項目的安全無法保證是主要問題。由此可見，旅游專業人才缺乏是遏制惠州旅游發展的“軟肋”。

（三）機會

1.旅游消費的轉型升級

我國旅游目前處在轉型期，主要表現在從靜態旅游向動態旅游轉變、由觀光旅游向休閑度假發展、以被動旅游向主動旅游轉變。隨著經濟的增長，人們收入水平的提高和帶薪假期的逐步實現，旅游者已厭倦了多個旅游點間的長途跋涉的旅游方式，這都給休閑旅游提供了機遇。

2.生態旅游蓬勃發展

生態旅游是現在旅游業中增長最快的一部分。根據世界旅游組織的估算，生態旅游的收入逐年增長，以每年20%—30%的增長率發展，已成為當今世界發展的潮流， 至少產生了200億美元的年產值?！秶窠洕蜕鐣l展“十三五”規劃》指出支持發展生態旅游，為惠州的生態旅游發展提供了良好的社會大環境。

3.各級政府的高度重視

2009年，國務院《關于加快發展旅游業的意見》指出“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。2013年，國務院又頒布了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》。廣東省政府也把旅游業作為重要支柱產業，緊跟國家步伐，陸續發布了《關于加快我省旅游業改革與發展建設旅游強省的決定》（粵發〔2008〕20號）、《關于試行廣東省國民旅游休閑計劃的若干意見》（粵府〔2009〕19號）、《貫徹國務院關于加快發展旅游業意見的若干意見》（粵府〔2010〕156號）等文件，是我國最早推行“國民旅游休閑計劃”、最早建設全國省域旅游綜合改革示范區的省份。

（四）威脅

1.省內旅游客源競爭激烈

李顏（2012）對惠州文化旅游發展基礎進行分析，他認為廣東旅游發展區位呈現出三個等級：廣州、佛山、深圳、珠海組成了第一等級，東莞、中山、惠州、江門、汕頭和肇慶組成第二等級，其它城市組成第三等級。惠州所面對的省內旅游市場競爭是激烈的：首先，就實力而言，惠州排名第五，無法與深圳、廣州、珠海和佛山比擬。其次，本身所屬的第二等級中的六個旅游城市競爭也非常激烈。肇慶是廣東傳統的旅游目的地，它旅游資源及旅游經驗都很豐富。江門這幾年的發展勢頭非常足，有世界遺產 “開平碉樓與村落”，也有較大的海濱旅游資源，對江門旅游業正面效應明顯。東莞雖然旅游資源缺乏，但憑借其發達的工業和經濟，大量發展會展旅游和商務旅游。在第三等級的旅游城市中，梅州、河源和惠州有類似的客家旅游資源。因此，惠州旅游競爭激烈。

2.合作機制不健全

雖然早在2009年，三市簽訂了《莞深惠三地旅游緊密合作協議》，協議內容包括共同開展區域旅游規劃、整合旅游資源、實現市場一體、資源共享、品牌共創、客源互動；鼓勵三地的旅行社強強聯合，實現三地旅行社在合作城市設立分支機構，地點、數量無限制；共同打造區域精品旅游線路，推進旅游投資合作等重要內容。但這個協議是政府部門之間簽訂的，更多的是表明了一種合作的意愿和態度，缺乏具體實施計劃與細則，可操作性比較差。

3.旅游企業間合作層次淺

三地簽訂的旅游合作協議，屬于政府行為，具有積極意義。但是旅游企業不一定按照政府的意愿去“唱戲”。目前，三地旅游景點之間、旅游企業之間的合作比較少，深莞惠共同開發景點、旅游路線的案例幾乎沒有?；葜莓數氐穆眯猩缰桓械缴钶富菀惑w化后自己的利益被損害。如出境游，現在因交通便利，深莞惠旅游政策一體化后惠州居民更愿意去深圳的旅行社報名參團，導致本地旅行社出境游客源的流失。

二、深莞惠一體下惠州旅游發展策略

（一）集中優勢，共同打造跨區域特色旅游品牌

通過SWOT的分析，我們非常清晰的看到，深圳、東莞的資金、管理人才等優勢明顯，惠州旅游資源優勢突出，同時深圳與惠州有共同的海濱資源相連，為此，惠州與深圳、東莞合作，可引導資金向休閑度假旅游產品投入并與深圳共同開發環大亞灣濱海旅游，高起點、高標準地重點開發及打造國際知名濱海休閑度假旅游帶，形成區域特色旅游經典品牌。同時，繼續以“深莞惠”整體形象對外促銷和推廣必不可少，使三地資源優勢更好地滿足游客的多元化需求。

（二）與深莞的旅游企業結盟實現利益共享

惠州大型的旅游企業較少，如旅行社，普遍規模較小，難以與深莞的大旅行社抗衡。在深莞惠旅游一體化這個同樣的環境及平臺中競爭，惠州顯然要遭受非常大的壓力。消費者在同等的條件下必然選擇優質旅行社。因此，惠州的旅游企業做大做強的其中一個做法就是與深、莞的優勢企業聯合，以結盟的形式實現利益共享，同時也緩解了旅游人才從惠州往深莞方向流動的壓力。相反，再利益共享的基礎上，深圳與東莞的部分旅游人才也能為惠州服務。

（三）繼續精心打造生態旅游城市形象

惠州全力打造“休閑惠州·度假天堂”的旅游品牌，正在打造的“生態休閑、文化休閑、會展商貿”三大體系；“海濱五星級酒店群、頂級森林度假勝地、頂級溫泉之都、頂級商務休閑基地、國家級旅游區域”五大頂級品牌，在近幾年已經初見成效。2016年惠州被評為“中國十大活力休閑城市”之一，生態養生休閑項目功不可沒，養生休閑項目在2016年吸引了非常多的游客前來惠州，產生了較好的旅游經濟效應?；葜輵プ‘斍坝慰蛯ι鷳B休閑旅游的旺盛需求，合理規劃旅游資源，以生態旅游城市的形象強化惠州旅游特色，在深莞惠旅游一體化的進程中，贏得優先發展的機遇。

（作者單位：惠州城市職業學院）