體驗經濟時代下桂林王城景區體驗式旅游產品開發研究

劉靜靜+陸軍

體驗式旅游產品是我國體驗經濟時代的必然產物，本文研究分析桂林王城景區體驗式旅游產品開發的現狀及環境，希冀探索體驗經濟時代下桂林王城景區開發旅游產品新思路.桂林作為珠江—西江經濟帶重要的延伸區域，同時希望為經濟帶的體驗式旅游產品的發展提供借鑒。

最初，體驗經濟以一種新型的經濟形態起源于美國，當這種新型的經濟形態在美國取得了一定成績之后自然而然地向世界其他國家和地區滲透與拓展。在新型經濟形態的大背景的潛移默化下，國際商界、學界等領域也將關注和探討的焦點轉移到“體驗經濟”上來。本文在分析體驗經濟的內涵特征和桂林王城景區發展體驗經濟產品的人文背景作闡述的基礎上，試對體驗經濟時代桂林王城景區旅游產品的開發思路和對策作進一步探討。

一、研究背景

旅游業是較早介入體驗經濟的行業，體驗經濟思想已經自覺地滲入到旅游業中，使得傳統旅游逐漸向體驗式旅游模式轉變。

桂林是國務院公布的全國首批24座歷史文化名城之一，也是全國著名的風景旅游城市，具有悠久的歷史和眾多的名勝古跡。桂林現存的文物古跡較多，其中位于市中心的靖江王城是我國現存最完整的明藩王遺址，靖江王城是桂林最早開發的景區，早在1500多年前就開發以獨秀峰為中心進行開發，到了明代，成為真正意義上的王城。其城墻、城門基本還是原來的風貌，此外還有王府的承運門、承運殿和寢宮、御苑、南明鐵炮等遺址和文物，集重要的歷史和藝術價值于一身。開發體驗式旅游產品，具有得天獨厚的資源優勢。

二、桂林王城景區開發現狀及體驗式旅游資源的SWOT分析

（一）桂林王城景區開發現狀

桂林王城景區集唐、宋、元、明、清、民國各個時期的歷史文化氣息于一身，同時景區內擁有一批豐富的以龍爪樹、夫妻樹為代表的奇特植物資源。優美的自然環境、深厚的歷史底蘊致使源源不斷的學者專家對其旅游的發展與開發躍躍欲試。王城景區的旅游發展模式仍需新時代中的優化轉型和不斷升級。

目前，王城景區目前與廣西師范大學融合在一起，共同發展。王城景區已開發并對外開放的大部分為觀光型旅游產品，而少部分體驗式旅游產品。

（二）桂林王城景區體驗式旅游資源的SWOT分析

利用SWOT分析就是通過對桂林王城景區發展的優勢、劣勢、機會、威脅的分析，得出其在發展體驗式旅游產業時自身所具有的優勢，存在的劣勢，外部環境中面臨的機遇和威脅，在此基礎上進行系統分析，為制定或修改桂林王城景區體驗式旅游發展戰略提供決策服務。

1.優勢（strengths）分析

（1）地緣區位的優勢

王城景區地處桂林市中心，景區中央是獨秀峰，北面有寶積山、疊彩山為屏，東面有伏波山、七星山環列，西面有老人山拱衛，南面與象鼻山相望，地理位置相當重要。四周交通四通八達，擁有中山路、解放路、濱江路、鳳北路經過；四周景區景點密集，具有非常良好的景區組合性；商業也非常發達，超市、休閑會所、餐飲等城市因素全部匹配。可以說，桂林王城景區是中國市級行政區域中區域優勢最卓越、歷史文化底蘊最深厚的景區。

（2）歷史文化豐富且悠久

桂林王城是桂林最早開發的景區，早在1500多年前就開發以獨秀峰為中心進行開發。這里是唐朝的開發及桂林第一學府誕生之處；這里是有名詩句“桂林山水甲天下”的出處；這里是元朝的藏龍臥虎和桂林的宗教圣地；這里是明代藩王府的風水典范及其王家園林文教圣地；這里是清代貢院；這里是孫中山與廣西民國革命的重要場所，同時也是文脈相承，薪火不息——廣西師范大學校區。為體驗式旅游產品提供了豐富的文化內涵。

（3）總體資源組合度好，觀賞游憩使用價值高

景區內既有以獨秀峰、月牙池為代表的山水景觀，又有以王城建筑、城墻、歷史遺跡遺址、摩崖石刻為代表的歷史文化，還有以廣西師范大學校園為代表的現代人文景觀，自然資源和人文有機結合，形成相對獨立的綜合旅游資源富集區，旅游資源的組合度好，整體旅游觀賞和游憩價值很高，是桂林市獨特優勢的旅游資源。

2.劣勢（weaknesses）分析

（1）旅游線路單一，開發空間布局功能不夠明確

目前王城景區開發的旅游線路單一，王城現有的旅游范圍主要是中軸線上的“一門（承運門）一殿（承運殿）一宮（寢宮）一山（獨秀峰）一池（月牙池）一館（博物館）”和科舉陳列館、孔廟上，而其他景點如城墻、學校花圃園、校園環境區等沒有形成旅游線路。除了中軸線外，其余空間閑置較多，并受旅游空間限制，旅游旺季客流過于集中，造成景區擁擠不堪，環境容量受到極大挑戰。

（2）王城景區的歷史文化內涵尚未得到有效發揮

王城景區目前開發的文化主要是風水文化，而在王城景區中山水文化、歷史文化、教育文化、政治文化等這些深厚的歷史文化都未得到有效開發利用。

（3）旅游活動內容不夠豐富，動態景觀、體驗項目少

王城景區目前開發的動態景觀主要儺戲表演、模擬狀元考試等，在體驗項目上有參拜太歲和孔廟，這些項目無論是活動時間還是內容都比較短且少，無法滿足游客的多層次旅游消費需要。

（4）文化教育旅游尚屬空白

王城的一個顯著文化之一就是教育文化，但目前開發該方面的旅游項目不多不夠明顯。

3.機遇（opportunities）分析

（1）新經濟時代促生體驗式旅游新發展

我國良好的國際、國內大環境、人們收入水平的不斷提高，消費觀念的不斷轉變，休閑時間和可自由支配收入的增多等等，都為體驗經濟的發展提供了基礎和保障。隨著體驗經濟浪潮的到來，體驗式旅游產品必將如約而至。

（2）旅游業快速發展的機遇

旅游業的高速迅猛的發展不僅滿足了廣大旅游者的消費需求，現代旅游已由單一的觀光旅游向文化體驗、休閑度假、娛樂、運動養生等多層次多格局轉變。桂林旅游業的發展面臨著升級換代與整合提升的外部契機：桂-臺直航、廣貴高速鐵路、桂梧高速公路等外部快速通道的建設一方面將大大改善桂林的外部交通環境，提高桂林旅游的可達性。

（3）文化發展機遇

國內正在掀起一股文化旅游熱，各個旅游城市以及旅游景區紛紛加大對本土文化的挖掘與開發，國內許多城市正在頃力打造新型的文化產業與旅游產業，實現文化產業與旅游產業相結合的項目，如西安曲江大力打造曲江文化產業示范基地，將大雁塔、大唐芙蓉園等開發為文化產業示范基地等等都取得了很大的成功。

（4）景區知名度的不斷提升

1996年被公布為全國重點文物保護單位，現在是廣西師范大學校園；時隔10年后的2006年桂林王城景區被國家旅游局評為國家4A級旅游景區，是中國唯一的一家4A級景區式校園，現在正在進行緊張有序的申報國家5A級景區當中。

4.威脅（threat）分析

（1）旅游地空間競爭的威脅

王城景區雖然地處市區中心，但由于桂林市景區密度較大，雖然在一定程度上可協同發展。旅游資源的相似性、旅游客源市場定位的趨同性、旅游產品的雷同性等，勢必加劇旅游產品的競爭。王城景區始終是旅行社加點的景區。

（2）王城景區文化主題不明確，減弱競爭力的特色性

王城景區集聚各朝代文化于一身，所在地區的歷史，上溯南朝，下迄民國，顏延之、鄭叔齊、王正功、元順帝、永歷帝、石濤、陳宏謀、孫中山、張太雷、陳嘉庚等的遺蹤尤存，可以說王城就是桂林歷史的縮影和精華。

（3）對外開放對旅游資源本身的破壞性

在王城景區這種生活文化景觀中，文化差異化體驗和互動的后果往往是對旅游本土文化、生態環境和社會關系的破壞等對景區的可持續發展造成一定程度的威脅。

三、桂林王城景區體驗式旅游開發研究策略

新經濟時代下，符合未來旅游需求方向，才能走上可持續發展的良好道路。王城景區的旅游發展必須改變現狀，在從“硬開發”中的規模擴張到“軟開發”中的資源深化，以“娛樂、教育、逃避、審美”四個方面的主要內容，將最初的觀光型旅游產品更新換代。

（一）營造和提煉與產品相吻合的文化氛圍環境（審美）

可以通過旅游工作者身上傳遞的文化特色感動游客，讓其在旅程中留下服務文化的深刻印象。王城景區內工作人員均著王府裝束，給人以文化特色的視覺沖擊。

（二）增加參與性和互動式旅游活動項目設計（娛樂）

一個別致而讓游客喜歡的體驗型旅游產品必須有活動項目的加入，否則就會讓人覺得死氣沉沉。據數據統計，國內外游客對王室人物和名人的認可度比較高，都比較樂意體驗相關擬開發的旅游項目。因此，以主題文化為背景策劃相應的角色體驗活動也極具吸引力和產品競爭力。

（三）開發特色文化教育旅游產品，旅游發展空白（教育）

桂林王城景區是全國唯一一個同大學校園相互交融的景區，王城景區發展文化教育旅游產品可謂是眾望所歸。以體驗的模式開發書香特色生活社區、修學教育區、文化展示區等以文化教育為主題的旅游產品區，定期策劃國學活動等，使之成為王城景區發展中的亮點之一。

（四）將王城的后花園，打造成為游客心靈的后花園（審美+逃避）

在繁忙的都市生活，忙碌成為當代年輕人生活的主題。偶爾，看看美景，喝喝清茶的場景是許多人向往的瞬間。王城景區的月牙池是王府的后花園，山水景色優美，令人心曠神怡。利用這一寶地，完善包裝成游客休憩打盹兒的心靈洗滌世界，無疑將會增加王城景區的吸引力。

（五）開發富有民族特色和藝術文化的旅游商品（娛樂）

旅游商品在設計時一般應從自然地理因素、社會文化因素、當地經濟因素、歷史因素、藝術文化和當地景觀特色等方面進行挖掘。旅游商品在銷售包裝中應增加“文化體驗”和“情感需求”設計，盡可能以DIY的模式進行開發，讓顧客在旅游中既品賞歷史文化韻味又傳達自己的情感。

（六）積極開發體驗式旅游，科學做好保護工作

在旅游產品體驗化中，文化差異化體驗和互動的后果往往是強勢文化對弱勢文化的侵蝕和替代，破壞了旅游發展的持續性。所以，任何創新開發都必須以保護為前提，在旅游產品體驗化創新中，我們要通過合理的體驗化設計來減少這些負面影響，并且要避免在某些旅游地體驗化開發泛濫和低級化。

四、結論

為了迎合游客的消費需求，新的開發活動上盡可能的融入“體驗”的成分。但是，在從傳統的旅游模式（觀光旅游）轉變到體驗式旅游模式時，我們不能也不應該全盤摒棄傳統旅游開發的理念和思路，應該對王城景區逐步地、探索式地進行體驗式旅游的開發。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）