O2O行業顧客滿意度影響因素研究

魏振達

近年來，O2O行業得到了迅猛的發展。美團外賣于2015年成為國內O2O行業發展的領跑者。本文在總結O2O行業發展環境的基礎上，定性分析了O2O行業顧客滿意度影響因素，最后給出了針對現存問題的改進建議。

引言

隨著互聯網技術的發展，21世紀的社會已經進入了一個新的時代。人們當前的生活水平與以往相比獲得了飛躍性的提高。收入提高的同時，大家對于生活品質的追求也越來越高。O2O作為朝陽產業與新興產業，在服務質量和顧客滿意度的提升方面，也需要快速地迎合時代的需求。

在2014年，美團外賣在外賣行業的市場份額處于第四位，而在2015年美團外賣便超過餓了嗎，躋身外賣界老大，增長速度高達4743%；同時，美團外賣也獲得了消費者最高的信賴度。根據聯合數字100市場研究公司的調查數據，美團外賣獲得34.6%受訪者的信賴，淘點點（19.9%）、百度外賣（12.9%）、餓了么（11.2%）則分列二、三、四位。究竟美團外賣是靠什么這么快贏得了顧客的青睞？餓了嗎在與美團的低價廝殺后為什么會被美團反超？為回答這些疑惑，本文在總結O2O行業發展環境的基礎上，定性分析了O2O行業顧客滿意度影響因素，最后給出了針對現存問題的改進建議。

一、宏觀環境分析

1.P政治環境。隨著李克強總理在政府工作報告中明確提出的“互聯網+”行動計劃，以及簡政放權、放寬市場準入機制的推進，催生了大量服務業的新產業和新業態，并起到了明顯的引領作用。我國經濟從常年的工業主導，正逐步邁向服務業主導時代，成為新常態下生機勃勃的新亮點。在減稅增支的政策扶持下，美團外賣作為依靠互聯網運作的手機軟件顯然抓住了這次機遇，優化互聯網服務，讓顧客在使用手機點餐時更加便利快捷，從而形成了自己的競爭優勢，快速發展。

2.E經濟環境。就2014年而言，全國人均GDP就有7485美元，而在2015年人均消費水平自然還要增加，已經接近中高收入需求轉變的狀態。隨著教育的普及，全國在校大學生的數量也與日俱增，根據國家統計局最新數據，2015年在校大學生的數量有2547.7萬人，同時畢業生也有749萬人，比之前幾年都要多，畢業生數量的增加也會帶動白領數量的增加，可見未來大學生市場與白領市場都十分廣闊。美團這兩年針對大學生與白領吃飯為圖方便的需求，借助團購資源迅速上位，同時重視這部分市場人群的服務體驗，積累了較大的用戶量，從而成為外賣界的新一代霸主。

3.S社會環境。近幾年隨著互聯網的發展與人們生活水平提高，人們的消費觀念與生活方式也在悄無聲息的改變。上網購物已經成為一種風尚，在這樣的大背景下，服務從面對面服務、電話服務，逐漸轉化為遠程服務甚至顧客自助服務。美團外賣中的自助選餐，團購服務讓消費者們更加自由，隨時隨地都能點餐的方便快捷也恰到好處的符合當前消費者們的需求，所以能夠更大程度上讓消費者們滿意。

4.T技術自然環境。互聯網的發展、智能手機的普及，為美團外賣以及其他線上服務產品創造了得天獨厚的優良環境。人們對互聯網與手機日趨依賴，甚至已經成為了生活中不可或缺的一部分。在這樣的技術條件下，美團外面在“硬件tangible”方面進行了強化，不僅在界面上進行了全方面的簡化，在性能上也做出了優化，從而給用戶更好的使用體驗，從而增強客戶的滿意度與忠誠度。

二、影響O2O行業顧客滿意度的因素

（一）服務本身的屬性

1.服務的可變性。每一次服務都難以完全標準化呈現，與此同時顧客的滿意度也表現的可，也許這次服務能讓顧客感到滿意，但是也許下一次顧客可能就不吃你這一套，認為別的更好，因此對現有服務的提升就顯得十分迫切。美團外賣在服務顧客是意外狀況肯定會更多，每一次的服務質量也不可能完全一樣，一旦出現了服務失誤或者服務失敗，那么很有可能會降低顧客的滿意度并且流失一部分顧客。

2.服務的同時性。顧客的消費與員工提供服務往往是同時進行的，因此顧客、產品、服務者三者之間也會相互影響：顧客對于產品的評價、服務者對產品的服務過程、顧客之間。在美團外賣中，顧客在消費完后可以對所接受的服務進行打分評價，如果有顧客對某一產品評價較低，會很大程度上減少這件產品的銷量；同時，消費者們一旦受到較差的服務，會更傾向于向其他人抱怨，在這樣口口相傳中，會給那些不是忠實顧客的新用戶們留下較差的印象，往往下次在使用這個軟件的幾率就不是很大；服務者作為內部消費者，他們的服務質量與水平將會直接影響顧客對于本次服務的體驗評價，如果用戶很明顯地感到外賣小哥的服務態度很差的話，那么他們對于這個外賣軟件的滿意度也會大大下降。

3.服務的易逝性。服務幾乎不能被保存下來，這就造成了服務供不應求的現象。美團外賣的用戶往往是為了便利才會選擇使用網上訂餐，如果用戶等待的時間過長，饑餓和等待的焦躁感會大大降低顧客的滿意度，即使最后送來的食物沒有問題，但是不好的印象已經形成，用戶的服務體驗將很難提高。

（二）客戶期望與實際服務差距

顧客對一個服務的期望往往取決于許多因素，有些是由市場控制，比如價格的制定、廣告的宣傳以及銷售時給予的承諾；但是也有一些是市場無法控制的因素，像是每個顧客不同的內在需求、在網絡上的口碑、顧客之間的交流評價以及競價發行的影響。這之中的每一項都會或多或少的影響顧客對服務質量和滿意度的評價，而我就其中的一些重要因素進行分析。

1.價格的制定。就之前問卷的分析中我們就可以看出價格對于顧客選用外賣軟件的重要性，當然它對于顧客滿意度的評價也會有很大影響：一項服務價格如果比較高，那么人們對于它的期望也肯定會較高，如果最終給出的服務超出顧客對這個價格區間的期望，那么顧客的滿意度一定會較高，并且很有可能下次仍然還會使用這項服務；但是相反，一旦提供的服務沒有達到顧客對于這個價格區間的要求，那么顧客對于這項服務的評價和滿意度都會不高，甚至以后都不會再使用這項服務。

同時，由于一個因素對顧客越重要，那么顧客的忍受區間也會越狹窄，價格對于外賣行業而言可以說是重中之重，自然，顧客們對此的忍受區間也比較窄，一旦服務質量出現較大波動，顧客就很容易出現不滿意的情況。

2.廣告宣傳及銷售承諾。顧客對于廣告和銷售的承諾會有一定的期待，廣告與承諾越是華麗和美好，那么一旦服務沒有達到顧客的要求，顧客就會有心理落差，產生失望的情緒，不僅影響本次消費，同時降低了了下次再來消費的可能性。曾經看過一本雜志，里面介紹到哥斯達黎加的導游在面對顧客期望方面的智慧。哥斯達黎加的森林里有一種珍稀動物叫金剛鸚鵡，越珍惜那么游客就越想看到，但是不可能每次都能看見。于是導游在吸引游客時就會說如果我們運氣好的話就可能會看到金剛鸚鵡，而不是在這里一定可以看到金剛鸚鵡，兩句話對于游客的吸引力是差不多的，但是前者的話給游客一定期望，但是卻沒有把話說滿，這樣的話即使游客游覽后沒有看見金剛鸚鵡，但是他們也不會非常失望，只會覺得運氣不好，如果遇見了就會覺得運氣好，會更加滿意；相反后者的話過于肯定，給了顧客過高的期望，

一旦顧客沒看到金剛鸚鵡，就會對此十分失望，甚至覺得這個導游是個騙子。可見宣傳與承諾對于顧客期望和滿意度有極大的影響。

（三）服務者提供的服務差距

1.“外部交流”。所謂的“外部交流”就是服務提供者與顧客之間缺乏溝通與了解。有些服務提供者不知道顧客的真正需求是什么，甚至知道了顧客的需求，他們也無法針對這些需求作出調整，從而滿足顧客的需求。抓不住顧客的痛點需求---時間痛點、價格痛點、便利痛點，又怎么能夠讓提升自己的服務質量，讓顧客滿意？而美團外賣在這一點上做的有好有壞，它現在嚴格控制了送外賣的最長時間，同時也盡可能地送到離顧客最近的地方，方便顧客取外賣；但是在結束了與餓了嗎的價格戰之后，美團外賣的價格一路走高，優惠價格也越來越低，這也將會讓美團外賣流失一部分顧客。

2.“內部交流”。服務提供者內部缺少服務標準，員工服務意識不夠強、素質不夠突出，缺少一定的經營理念。現在的服務很大一部分都是人與人之間的服務，而員工本身的素質與服務態度更是代表了整個公司的形象，所以一定要培訓員工讓其產生以顧客為核心的思維， 才能更好地讓顧客滿意，實現優質服務。在公司制度和文化上，美團就做的比較好。美團網嚴格要求每個員工誠信對待消費者，誠信對待商家。以信為本、一心為客的宗旨也是美團外賣能迅速發展的不可或缺的一部分。

三、提高顧客滿意度的措施

1.加強對員工的培訓，提升其職業素養與道德水平。要對員工進行針對化訓練，形成標準化服務，避免服務質量波動。同時，在標準化的基礎上創新，體現個性化，形成自己獨特的競爭優勢。對“內部顧客”的需求予以重視，增加員工福利，激勵員工，從而提高員工的服務質量。

2.優化服務流程，強化分工，降低成本。減少不必要的項目，從而減少送餐時間和提高效率，緊扣顧客的時間痛點；讓固定的人員配送固定的地點，熟能生巧，提高效率，抓住顧客的便利痛點。優化服務流程，降低成本，形成自己的價格優勢，把握顧客的價格痛點。

3.強化服務機制，建立服務反饋系統，形成自己的企業文化。企業內部要形成自身的服務機制，盡量減少服務失誤，一旦出現服務失誤，應當立刻作出回應，查明原因并對顧客進行補償。

4.要給出切實的承諾，不要讓顧客有過高的期望，轉變營銷具體方式，利用語言的魅力，巧妙宣傳。

（作者單位：山東大學管理學院）