悄然變化的下一代汽車消費者

■ 解晶晶

悄然變化的下一代汽車消費者

■ 解晶晶

2020年以后將進入汽車市場的潛在消費者，也就是現在的中學生、大學生，我們將他們稱為“下一代消費者”。現在是時候著手研究這個未來消費者群體了。這個群體的年輕人“非常聰明，有見識，期待很多快速有趣的變化。他們欣賞品牌背后的價值，看重汽車如何能夠幫助他們代表自己。他們的生活態度、汽車消費觀念、品牌觀念、購物習慣等將很大程度上決定了未來的營銷模式，甚至商業模式。相對于現有汽車消費群體，下一代消費者在成長環境方面有著幾個非常明顯的特征：

我國私家汽車在2000后進入井噴式的增長時期，一、二線城市的汽車保有量迅速增加。而那時家庭中的孩子也正是如今的95-00后，他們多數都成長在有車的家庭環境中。許多下一代消費者從小就接觸汽車，對汽車有著更深入了解。從小接觸汽車：它們很多都在有車家庭中長大。汽車品牌的美譽度從小就植根于他們的腦海中。所以，如果品質欠佳的汽車，將很容易喪失兩代人對該品牌的信心。同時，他們對汽車性能很熟悉，各種指標能信手拈來。

新一代消費者生活環境相對優越。相較而言，70后多屬“務實派”，80后多屬“奮斗派”。下一代群體大多成長在市場經濟背景下，有比以往任何一代人都更優越的物質成長環境。他們個性鮮明、創造力和想象力極強；思想獨立，希望通過張揚自我、表現自己來獲得同伴的認可；但與80后不同的是，他們的生活壓力較少，這導致他們競爭意識并非那么強烈，開心、快樂、自由和個性才是生活的“必需品”。現在很多品牌定位都和“進取”相關，未來未必能引起下一代消費者的共鳴。下一代消費者的價值觀主要包括五個方面：家庭觀念、重視環保、理性回歸、外向樂觀、注重體驗。

成長在信息時代。中國互聯網大致從1998年開始迅猛發展，大眾傳媒、網絡和電子技術對下一代消費者成長方式也有重要影響。他們習慣于網絡化的生活并通過網絡來認識世界。下一代消費者知道從百度里尋找未知的知識，從微信中獲取建議，從淘寶中獲得物美價廉的產品。對于互聯網銷售方式的接受程度，下一代消費者將比之前任何一代人都欣然接受。

基于下一代消費者成長環境的特點，可以總結出他們的四大汽車消費特點:

特點一：對于新商業模式的接受程度高

下一代消費者對新鮮事物、新商業模式的接受程度相對較高。在互聯網時代成長起來的新興一代，網購已成為主流消費趨勢。所以網上購車這一模式對他們而言并非陌生。調查表明，新生代線上選車線下購車意愿比例高達70%；超過62%的下一代消費者愿意考慮第一輛車為二手車。對于是否一定要擁有車輛，下一代消費者也有不同的看法，愿意租車為主的達到20%。盡管對汽車分享不是非常了解，但愿意與周邊人群分享汽車的下一代消費者比例已達8%。

特點二：更看重外觀因素，尤其是第二輛車

在諸多購車因素中，新生代尤其對外形設計和造型等外在因素更為關注。對于第一輛車，他們可能會表現得相對保守和理性，更關注外觀、安全和經濟性省油。

從第二輛車起，時尚、設計等感性需求將得以釋放。他們更加關注炫酷的汽車造型、良好的操控性以及動感活力的外形設計。調查發現，接近70%以上的被訪者認為外觀好看很重要，甚至略高于安全性等功能需求。如果一輛車外觀不好看、款式陳舊、顏色黯沉，就算是性能優越也會使他們猶豫不決；而終極夢想仍是設計超前的炫酷跑車，他們會考慮換一些受眾少且性能好的汽車來體現自己的鮮明個性；這與他們無拘無束、張揚自我、享受生活的態度息息相關。

特點三：偏好新技術車型

新生代認為，在10年后的汽車市場中，新能源車將成為主流，車聯網技術將普及應用，且車輛設計將更富有科技感。

他們認為，新能源車技術的大幅提升對解決當下嚴重的環境污染、石油資源稀缺等問題具有重大意義。同時，未來的汽車無論在外觀內飾設計還是配置方面都能更多體現科技元素，如汽車材質更加輕薄但強度更好，或是更先進的行車輔助系統如車聯網，幫助了解實時路況信息，具備語音識別的導航功能及呼叫中心遠程協助，對定位車輛位置及周邊服務設施很有幫助。在他們看來，10年后可能會出現無人駕駛的車輛。

特點四：已具有品牌偏好

下一代消費者在無提示品牌認知度中，排名前五分別為寶馬、奧迪、奔馳、大眾和保時捷，德系占據絕對優勢。他們一方面認為德國人嚴謹，無需擔心產品質量和做工，同時口碑好、安全，值得信賴；另一方面喜歡寶馬和奧迪的車型設計風格，有時尚、年輕的元素。

此外，由于信息渠道的多樣性拓展，新生代對汽車品牌的認知度相較前兩代而言更高，主要是通過公開媒體、網絡、他人介紹等途徑增強品牌意識，并對未來購車選擇產生很大影響。

值得強調的是，新生代大多出生在有車的家庭，家人用車的經歷對他們未來的品牌選擇潛移默化中也有重要引導作用。他們了解汽車的渠道，更多來自于主觀的自身體驗。雖然他們大多沒有駕照，但經常乘坐家里的車，對車有所了解；而小部分擁有駕照的年輕人可以通過駕駛家中的車輛加以體驗。一個典型的案例是“我們和舅舅家同一時期買的車，他們家品牌的車半年后開關門就有雜音，我們家品牌的車至今沒有什么問題，我要買車還是買我們家的品牌”。

對整車企業的啟示

95后、00后其獨特的成長環境形成了這一群體與上幾代人不同的價值理念與消費行為方式。對廣大傳統車企而言，當下一個重要的思考方向是：如何把握新消費趨勢，針對下一代消費群體，在品牌傳播的轉型、商業模式的創新、新業務的拓展等方面做好準備。

比如品牌傳播轉型方面，未來產品品牌定位或業務品牌定位方面，市場總監們需要重新審視傳統的思維習慣，真正理解下一代消費者的價值觀，能夠真正打動消費者；在商業模式創新方面，汽車廠商必須做好基于互聯網的渠道創新，業務模式，同時對于“汽車分享”、租賃業務的拓展等做好充分準備；另外，對于二手車等業務，下一代消費者已經做好接受的準備，中國整車廠商的二手車業務近些年基本都沒有大的突破。最后，需要再次提示各個整車企業需重視質量管理和售后服務，如果失去一個現在的客戶，很可能將失去這個客戶的下一代；相反，贏得這一代客戶，你很可能贏得下一代客戶。