新媒體環境下城市電視臺的本土再造＊
——以揚州臺為個案考察

曾一果 朱倩倩

（蘇州大學，江蘇蘇州 215123）

新媒體環境下城市電視臺的本土再造＊
——以揚州臺為個案考察

曾一果 朱倩倩

（蘇州大學，江蘇蘇州 215123）

在全國城市電視臺收視率普遍下降的情況下，揚州臺充分利用其區域媒體的身份，對本土文化開掘、整合和重構，并結合新媒體互動參與的特性，為本地受眾開展全方位信息和文化服務。揚州臺還順應全球化和新媒體環境，注重本土與新媒體、本土與區域以及全球的互動關聯。揚州臺通過創新性地繼承和再造本土，贏得了廣大觀眾和市場，傳承和弘揚了中國文化。

新媒體；全球化；城市電視臺；揚州臺；本土再造

近年來，經濟下行壓力不斷加大，新媒體對傳統媒體造成的顛覆性沖擊愈發明顯，唱衰電視的言論再度甚囂塵上，傳統電視產業也確實陷入了觀眾流失、廣告收入下降、從業者信心瓦解的發展困境。為了應對危機，省級衛視紛紛投入重金以層出不窮的真人秀娛樂節目搶奪眼球和收視率，這無疑對原本就不占資源優勢的城市電視臺更是雪上加霜。面對生存困境，城市電視臺的出路何在、如何轉型，儼然是業界關注的焦點。

不過，在全國城市電視臺收視份額普遍下降的情況下，揚州電視臺2015年度的索福瑞收視數據卻達到了47.73%①，穩居全國地級市首位。在新媒體的強大沖擊下，為何揚州臺能夠逆市上揚？這與其在節目內容方面的求變創新，特別是對本土文化的精準定位和深入開掘有著直接關系。因而研究揚州臺現象，探索其如何通過本土化實踐創新節目內容、贏得本土觀眾，對傳統電視媒體尤其對眾多城市電視臺的發展具有重要的啟示意義。

一、城市電視臺的尷尬與突圍

對于電視媒體來說，在多元競爭的變革潮流和唱衰電視的危言下，要清醒地進行自我定位，找準自身的核心競爭力及與之相應的發展方式，在挑戰中發掘出屬于電視媒介的獨特力量。對于城市電視臺來說，更是如此。在全媒體混戰格局下，城市電視臺遭遇了前所未有的生存危機，其區域媒體的身份屬性決定了它覆蓋面積狹小、受眾數量狹窄的客觀條件，在節目資金投入及人才吸納方面也無法與央視、省級衛視抗衡，在時效性和互動性上也不能與新媒體相比，這都使得城市電視臺的發展一度處于十分尷尬的境地。但城市電視臺也有其自身的優勢。城市電視臺常年占據地方資源，在地方累積了一定的品牌效應和權威力量，對地方政治、經濟和文化事件的反應靈敏快捷，地理、心理和文化上的優勢是其競爭中的絕佳資本與發展契機。而城市電視臺受眾區域化的特點讓其地方性的收視訴求清晰明確，觀眾希望在他們所屬的城市電視臺盡可能多地看到與自己聯系最為密切的新聞事件和電視節目。

在全媒體時代，各個城市電視臺根據所在城市的歷史和現實情況，都在不同程度地實施本土化策略，深耕地方，發展本土新聞和娛樂節目，傳播地方文化，同時也助地方發展自我。例如廣東電視臺珠江頻道的《粵韻風華》便是以粵地本土文化為主的節目，節目最大的特色是將綜藝娛樂性元素融入粵劇粵曲中，以粵語貫穿其中，展現嶺南民情風尚。又如吉林電視臺鄉村頻道的《二人轉總動員》是一檔充滿地方味的戲曲類選秀節目，該節目以東北特產“二人轉”為核心元素，用競技的形式將熱愛二人轉并具有一定表演功底的鄰里鄉親聚集起來，使電視節目不僅成為展示個人魅力的舞臺，而且也成為傳播地方文化的重要載體。江蘇省經濟發達，歷史文化底蘊深厚，江蘇各個城市電視臺自然十分重視本土文化的挖掘。如蘇州電視臺近年來就有《施斌聊齋》，該節目將蘇州評彈元素嫁接和融入現代脫口秀節目中，弘揚吳地風雅之韻。

綜觀廣州、長春以及蘇州城市電視臺的本土化戰略實踐可以發現，近年來，全國各個城市臺都著眼于地方特色、文化風情的開掘，傳播本土文化，努力通過電視節目培養本地觀眾對本土文化的認同感。但各地電視臺在本土化的實踐中也存在不少問題：廣東離香港近，深受香港娛樂工業影響，《粵韻風華》節目吸收了香港娛樂節目的一些做法，注重消遣性、娛樂性，有濃厚的消費主義和商業化傾向；《二人轉總動員》有粗鄙化、低俗化之嫌；《施斌聊齋》的吳儂軟語有極強的地域性和非普適性，亦將不少觀眾阻擋在節目之外。因而，如何合理開發本土，打造既適合本土觀眾口味，同時又具有一定普適性的現代電視節目，值得每個城市電視臺思考。

與其他城市電視臺相比，近年來，揚州電視臺逆市上揚，取得了收視份額占據揚州地區半壁江山、位居全國城市臺榜首的可喜佳績。揚州臺的成功可以說就是充分利用其區域媒體的身份，對本土文化開掘、整合和重構，并結合新媒體互動參與的特性，為本地受眾開展全方位信息和文化服務，努力打造適合現代市民需求的本土電視節目。在全媒體和新媒體環境下，揚州臺對本土文化創造性地再造，對我國廣大正處于轉型升級中的城市電視臺具有一定的啟示意義。

二、市場化與本土化：揚州廣電的變革之路

2015年9月8日，為了應對省級電視臺和新媒體的沖擊，揚州臺對其電視節目的內容和頻道設置進行了大刀闊斧的改革——將頻道制變成 “中心制”。表1是揚州臺改版后的總體節目框架。

表1 揚州地區節目架構

揚州電視臺的這次改革體現出兩個重要特征。

第一個特征，市場化的節目運營思路。改“頻道”為“中心”，這不是簡單的名稱轉變，而是電視臺在全媒體環境下節目制作、內容打造和運營模式的變化。同時，三大中心的每個節目都實施了“獨立制片人制”和“項目負責制”——在加大每個節目制作人權力的同時也強化了節目制作人的責任意識，“優勝劣汰的競爭機制，倒逼創作者不斷貼近受眾，貼近市場、貼近廣告客戶”②。這一改革適應全媒體發展和現代都市觀眾需求，激活了揚州臺的節目樣態，為各個節目的創新帶來最大限度的可能。

“三大中心”以及一個新媒體中心的成立目標之一是適應全媒體環境，“打破部門界限、管理壁壘，廣播、電視、報紙、新媒體深度融合，一個‘中央廚房’式新聞集成中心已經成型。前端采集一體化，終端發布多樣化，不同傳播平臺編輯各取所需”③。瑣碎分散的頻道內容被整合起來，跨媒體、一體化和多平臺讓揚州臺成為地方的巨媒體和融媒體，非常符合現代市民的媒介需求和全媒體的發展趨勢。

第二個特征，本土化的節目制作理念。揚州廣電的節目制作理念立足本土，從本土出發，注重挖掘本土內容，開拓本土市場和培育本土的電視受眾，這從社會新聞到綜藝節目以及經濟節目都得到了深刻體現。

一是強調本土關懷，服務地方人群。揚州臺立足本土，走的是平民化路線。無論是新聞還是綜藝節目，均強調挖掘本土有價值的新聞事件，關注城市快速發展中的普通民眾生活。《相親相愛》雖然借鑒了《非誠勿擾》等電視相親節目，但對內容進行了本土化改造，節目上唱主角的都是揚州普通市民。該節目有青春版和再婚版。再婚版的嘉賓大多是來自生活底層、年齡偏大、文化層次不高和歷經不幸婚姻的普通人，這與《非誠勿擾》以高級白領為主的嘉賓構成了鮮明對比。《相親相愛》為普通人搭建愛的平臺，顯示了濃厚的本土關懷意識，而不像《非誠勿擾》那樣帶有濃厚的娛樂主義成分。重視服務揚州民生，是揚州電視臺踐行的宗旨。以《關注》和其品牌板塊《新聞女生幫你忙》為代表的民生新聞類節目，以《會生活》《天天健康》為代表的生活服務類節目，以及《直面人心》具有輿論監督作用的社會風尚服務類節目，無不把服務揚州市民的生活作為第一要旨。

二是發掘本土歷史，創新本土文化。揚州歷史悠久，擁有豐富的文化資源。趙昌智在《文化揚州》一書中將揚州文化精神內涵提煉為“博大精深的文化內涵、兼容南北的地域特色、雅俗共生的文化環境、剛柔相濟的人文精神”［1］。如何通過電視等現代傳媒傳承和弘揚揚州城市文化精神？這里不得不提揚州臺開發的《皮五新傳》《揚州好佬》等方言類節目。《皮五新傳》原是揚州評話故事名，節目邀請揚州評話大師楊明坤先生出山，對傳統揚州評話故事創造性地改造，用電視評話的形式講述皮五故事。楊明坤先生身著長袍，手持折扇，身前有案桌古色古香，身后有江南清雅山水圖，在電視評話書場化身“當代皮五”，用評話說演當代故事，深受電視觀眾的喜歡。《揚州好佬》中“好佬”一詞，在揚州方言中有形容某人“某方面很厲害”之意，節目通過幾位評話曲藝界“好佬”的出色演繹，選取生活中庸常卻耐人尋味的事件，以夾敘夾議的表現手法針砭時弊，上演了一出出發人深省的揚州方言諧劇。這兩檔節目的成功都在于將現代傳媒與揚州傳統評話藝術結合起來。觀眾不僅在其中得到了娛樂享受，而且這兩檔節目也讓他們感受到了揚州評話藝術的魅力，進而能夠產生一種發自內心的本土文化認同感，使城市的本土傳統文化與當代市民的自我認同和歷史記憶緊密聯系，“失落的傳統重新變得有價值起來，成為療治現代社會疾病的良藥，也成為人們尋根的精神歸宿，傳統的世界成為流落四方的現代人自我、家族和民族認同的根源，而媒體的宣傳無疑推波助瀾，吸引更多人到傳統世界尋根，現代城市中分裂、失散的人們通過‘傳統’被重新聚集在一個‘共同體社會’中”［2］。

三、本土化與全球化：揚州廣電的未來視野

揚州臺的本土化策略實施得當，取得了顯著效果。自2012年始，揚州臺在地區的收視率就遠高于衛視和央視（索福瑞和尼爾森，如圖1和圖2）④。截止到2015年10月31日，揚州臺央視索福瑞晚間平均收視份額達到48.98%，尼爾森收視份額達到42.9%，這在全國城市臺中，都位居第一。⑤這些成績的取得與揚州臺深耕本土自然有著密切關系。

值得注意的是，揚州臺的本土化不僅立足本土服務地方，而且也勇于面對其他區域、全球社會和未來世界。其地方認同的加強在某種意義上而言，亦是為了適應國家文化發展戰略和全球社會的未來趨勢。愛德華·索亞（Edward W.Soja）認為全球與地方總是互動的：“在對地方化再思考的過程中，我們總在地方性地行動和思考，但在行動和思考中也離不開都市、區域、國家和全球范圍。”［3］揚州不僅繼承本土傳統，也強調本土與區域、國家以及全球的互動關聯性。

（一）適應全球的本土認同

揚州臺的本土化有一種更高的文化自覺意識，其本土化策略不僅符合本土觀眾的實際需求，而且也符合中國文化走出去的 “全方位整體性重生”的傳播理念。揚州臺陳韻強書記就認為《中國好聲音》《非誠勿擾》此類“季播化的一個兩個節目”都是簡單抄襲國外節目，并不符合中國文化“需要有效國際輸出的需求”，不能代表“中國傳媒在世界傳媒的地位”⑥。因為這些節目都缺乏原創性和中國特色，很難吸引全球其他地區的觀眾。但在未來，中國的城市臺反而能夠提供一些原汁原味的本土節目，從而讓全球其他觀眾通過這些節目了解中國。因而，在揚州臺陳韻強書記看來，城市臺更肩負著中國文化走出去的重擔：

中國電視是不是整體需要站在中國傳統文化巨人的肩膀上，通過電視媒介讓全世界認識，除了電視終端，本來就是多屏的，向全世界傳播的可能性更大。我們傳播什么？文化的自覺，文化自己本身的本質是不是擁有和堅守。在堅守的同時，又讓世界人民用世界人民的語言、欣賞習慣接受你的文化⑧。

圖1 揚州地區各收視組收視情況對比（索福瑞）2012.1.1—2015.10.31 17:30-23:00

圖2 揚州地區各收視組收視情況對比（尼爾森）2012.1.1—2015.10.31 17:30-23:00

（二）契合新媒體的本土策略

當然，揚州電視臺的本土化策略是城市媒體生存困境下轉型升級的現實需求。因而，揚州臺不僅要立足本土，又要超越本土，積極擁抱新時代、新媒體與新用戶。為了講好揚州故事，揚州臺“積極推動傳統媒體與新興媒體的融合發展，實現了多屏立體傳播，突破了傳統城市廣電傳輸覆蓋在時間、空間上的局限，提升了各類節目的傳播效果”⑦。提出要建立涵蓋傳統媒體與新興媒體的融媒體平臺，在融媒體平臺上通過多種媒介手段，將揚州臺那些有濃郁本土特色的節目以跨地域、多媒介的方式傳播到世界各地。

揚州臺不僅重視講述本鄉本土的故事，而且放眼未來，注重青年人群的培育。以揚州電視臺名牌新聞集萃節目《三把叨》為例，節目創新性地在欄目內增加了以朋友圈形態播報新聞的樣態，強調身邊小新聞概念，新聞切換時輔以朋友圈更新的聲音，擬真感、新鮮感十足。“片尾曲點歌”的設計也獲得了極高的參與度。匠心獨具的環節設計、輕松靈活的碎片化敘事，加之吐槽式犀利點評，緊跟時代潮流，適合青年觀眾的收視習慣，大大拓寬了受眾群體。而在未來發展中，揚州臺的目標是將自身打造為一個能夠覆蓋整個揚州區域的新興媒體社區。

他們認為，城市臺大有可為。揚州臺內心很清楚，將來就做像國外的社區媒體一樣的形式，我們是在做“社區”，不是中國意義的小區、社區的概念，而是在做“媒體社區”。這個“媒體社區”需要承載什么功能，節目群辦什么，把受眾變成用戶如何轉換，揚州臺50%的收視份額不是最終追求，最終追求是這個“50%”如何進行有效轉化？再進一步考慮，把節目本身的形成與一個完整產業進行共同性、集群性地打造，這不僅是一個節目，也不僅僅是融媒體表達⑨。

媒體社區概念的引入反映了揚州臺對自身功能的重新定位，揚州臺要整合各種區域人才、物質和媒介資源，打造一個覆蓋整個城市區域的媒體社區。《天天有喜》《王牌征婚》便是揚州臺這種理念的體現。節目嘗試以收視份額為資源，打造全產業鏈的創新思維，使電視臺的節目成為聚集用戶并為其提供服務的社區入口。與此同時，線下活動得以開展，全新的運營和收益模式也日漸成型。傳統意義上的“觀眾”“受眾”在這里變成了“用戶”或者更準確地說是媒介社區成員。

總之，揚州臺立足本土又超越本土，努力將自身建構為一個既有著深厚本土文化積淀，同時又面向其他區域、全球社會和未來世界，適應新媒體環境的區域一流新型媒體。在這個區域一流新型媒體上，個人、地方、區域、國家與全球，傳統媒體與各種新興媒體在這里有效融合，共同發展。誠如揚州臺在規劃整體發展目標時強調：“揚州廣電面向未來發展的創新變革是適應新的媒體競爭和經營環境，立足揚州廣電的本土優勢，不斷追求創新的內在技能和運轉方式，為揚州廣電的發展建立相適應的運行機制和發展機制，著力解決核心人才的激勵和提高全面的運營效率，并以此讓揚州廣電更好地迎接機遇與挑戰，實現跨越式發展，在新一輪廣電深入改革中成為領軍代表，將揚州廣電建成區域性一流新型媒體。”⑩

四、結語

以城市電視臺為代表的傳統電視媒體在新媒體來勢洶洶的沖擊下遭遇了前所未有的生存危機，不同于央視、省級衛視在資源占有上的巨大優勢，目前國內大多數城市電視臺的處境十分尷尬。在這種情況下，“本土化”自然成為廣大城市電視臺放大自身優勢屬性的最佳選擇。在真人秀節目層出不窮、娛樂至死的當下，尼爾·波茲曼（Neil Postman）的擔憂更顯振聾發聵：“我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在于所有的內容都以娛樂的方式表現出來。”［4］在電視娛樂泛濫的時代，以揚州臺為代表的各城市電視臺努力發掘地區特色、保護當地人文習俗、弘揚本土文化，探索地方新聞、娛樂節目和本土文化的有效結合，彰顯媒體的社會情懷和文化責任。不僅如此，揚州臺在立足本土的基礎上，積極適應新媒體發展，將自身打造為一個面向全球和未來社會的媒體社區。總之，揚州臺對本土文化的開掘及在此過程中所顯示出的社會責任意識、公眾服務意識、文化擔當意識和內容創新意識，為中國電視媒體的未來發展提供了一種新的希望、選擇和可能。

注釋：

①這是本文作者在調研過程中，揚州電視臺提供的揚州臺推介會資料《領跑全國城市臺收視的揚州臺收視洞察》。

②這是本文作者在調研過程中，揚州電視臺提供的揚州臺推介會資料《中國城市臺的領跑者》。

③這是本文作者在調研過程中，揚州電視臺提供的揚州臺推介會資料《中國城市臺的領跑者》。

④揚州電視臺向本文作者提供的收視數據。

⑤這揚州電視臺向本文作者提供的數據。

⑥⑧⑨引文是本文作者2015年11月20日在揚州臺調研時，揚州廣電總臺陳韻強書記的發言。

⑦這是本文作者調研時，揚州電視臺所提供的數據。

⑩揚州電視臺向本文作者提供的《揚州廣播電視總臺深化改革、轉型發展總體方案》。

［1］趙昌智.文化揚州［M］.揚州：廣陵書社出版社，2006：1.

［2］曾一果.全球想象與傳統的再生產——全球化語境中大眾傳媒的“城市敘事”［J］.文藝研究，2011（4）：75.

［3］〔美〕愛德華·索亞（Edward W.Soja）.后大都市：城市和區域的批判性研究［M］.李均.譯.上海：上海教育出版社，2006：259.

［4］〔美〕尼爾·波茲曼（Neil Postman）.娛樂至死［M］.章艷.譯.北京：中信出版社，2015：106.

（責任編輯：邢香菊）

2013-07-13

＊本文為2011年江蘇省社科基金項目“江蘇城市形象的媒體塑造與傳播研究”（項目編號：11TQC008）和2012年江蘇省“青藍工程”項目的研究成果。

曾一果，蘇州大學鳳凰傳媒學院院長助理、新聞傳播系主任，南京大學亞洲影視與傳媒研究中心研究員，教授，博士生導師，博士，研究方向：媒介文化、城市傳播；朱倩倩，蘇州大學鳳凰傳媒學院2015級研究生，研究方向：戲劇與影視文學。