如何在變化中持續創造公司價值

劉晨新

【摘要】國內的啤酒行業長期處于高市場集中度的狀態，但環境的變化讓低價搶奪市場份額的競爭策略效果受限，各啤酒企業受到重挫。本文擬對持續創造公司價值的必要性、我國啤酒行業內外影響因素等逐一分析，對我國啤酒企業如何在變化中持續創造公司價值進行探討，從而為相關人員提供參考意見。

【關鍵詞】我國啤酒行業；市場變化；公司價值

一、引言

我國的啤酒市場一直都存在著明顯的品牌陣營，三大國有品牌雪花、青島、燕京長期瓜分著大部分市場份額，大批忠誠的顧客群體幫助它們建筑的進入壁壘讓其它啤酒商望塵莫及。然而近幾年沉陷于買店逐利、一味追求價格戰的啤酒巨頭們，在面對整體市場變為低迷、消費結構和購買能力發生變化時卻表現得差強人意，在百威英博、喜力、嘉士伯等外資品牌和國內新品牌的圍剿下開始出現頹勢，產量和收入持續大幅下滑。像青島，在全國多數地區，甚至是自己的主打區域都整體呈現不可控制的下滑現象。而在幾家上市公司中，燕京啤酒的降幅是最大的，業績遠趕不上同行業的平均水平。在此背景下，中國這些啤酒企業應該怎樣轉型來創造持續的價值，是值得深思的問題。

二、持續創造公司價值的必要性

企業組織形式從個人獨資，發展為合伙企業，最終進化為公司制，其發展歷程可謂歷盡千辛，公司制也已成為當今最主要的企業組織形式。融“大眾”資，創“一個公司”價值，滿足“萬家消費者”需求，這種互利共贏的局面不僅是公司的股東高管所希冀，也是眾多利益相關者的心之所向。公司價值作為這條利益鏈的樞紐，保持可持續性具有十分重要的意義和必要性：

1、持續的公司價值是企業吸引投資者的唯一利器

股東股民的投資是企業融資的主要來源。不同于債務籌資，權益籌資能形成企業穩定的資本基礎，投資者不能撤資，公司也不承擔償還義務。所以如何吸引善意的投資（投資目的不是為了控制公司）就成為企業籌集資金做大做強的重中之重。而對于投資者，他們投資一家公司最看重的就是它是否具有成長能力，是否能夠持續地創造價值，所以投資者在投資時常借助市盈率或企業價值乘數來判斷公司的成長性，從而做出投資決策。

2、持續的公司價值是公司高管的主要業績評價指標和奮斗目標

我國還沒有形成系統、成熟的經理人市場，沒有專門的針對經理人綜合素質和能力的評價體系，公司對于一個經營者的任用和解聘就只能根據他的經營業績，而一個經營者對于自己的最好推銷就是一份完美的公司經營履歷。此外股權激勵制度常被用于管理經營者，將經營者的薪酬與公司績效相掛鉤，促使其努力提高公司價值。只有得到市場的認可并使股價上升，高管自己所持有的股票才能隨之升值。

3、公司任何活動的最終意義都歸結于持續為顧客創造價值

如今我們面對的是一個變數很多的買方市場，較高的顧客滿意度是所有企業經營的動力和追求。為客戶持續創造價值的途徑可分為兩步：創新和感化。創新包括產品品牌的創新、人員服務的創新、包裝形象的創新等；感化就是增強顧客對于公司所提供的產品和服務的體驗和認可，用獨特和細節打動客戶，讓他成為公司的忠誠追隨者。關心顧客所關心，提供顧客所需要，根據顧客的需求不斷地為顧客創造比競爭對手多一點點的價值，顧客就會選擇你，企業才能不斷地發展壯大。

三、我國啤酒行業現狀

1、眾多新品牌搶占市場份額

由于消費者需求的轉移，啤酒市場正在發生著變化，許多新生力量如雨后春筍般萌生并逐漸找到生存空間。于是像青島這樣的老牌啤酒巨頭們，一方面堅持生產原品牌，以貼近年輕人的方式推銷，比如從天貓手里買下“魔獸爭霸”的IP，將網絡游戲形象印在包裝紙上，來迎合年輕人的喜好，從而抓住顧客源；另一方面開發新品牌以滿足不斷升級的消費，比如2015年6月青島推出全麥白啤。但如此的大費周折似乎也并沒有挽回國內啤酒巨頭們銷售額下滑的趨勢。國內啤酒業已告別了飛速增長的時代，如果老牌啤酒商無法想出持續創造公司價值的對策，就只能看著自己的顧客流失、市場份額被在縫隙中謀生存的“新生代”搶占而無計可施。

2、爭高端，外國高檔次品牌挺近國內

人們不再喜歡大批量的低端啤酒，而喜歡小眾精釀啤酒。實際上小眾的精釀啤酒不等于進口啤酒，但由于國內精釀酒的缺乏和制作、審核流程的粗糙，追求檔次的消費者得不到滿足，這部分需求空白就被抓住機遇的外國高端啤酒商瞄準并填補。目前，國外品牌大約占據了我國中高端啤酒市場約70%的市場份額。百威就是其中的一員，它曾也以批量產酒為主業，近些年收購科羅娜等精釀商后開始逐步發展中高端品牌，經由其遍布全球的分銷系統推廣，使得它在高端酒業市場份額的爭奪中占得先機。

3、飲酒人群開始細分

市場需求是企業布局的依據，以產定銷的時代已被以銷定產而取代。收入差距、年輕一代更易接受西方文化、工作需要等原因，都導致了消費者需求開始多樣化，啤酒市場開始細分。像針對白領、普通消費者等不同人群生產不同類別的啤酒已成為趨勢。當原有的廠商跟不上啤酒市場分化的速度時，補缺市場出現，這就為上述所說的新興中小企業、外商提供了進入我國啤酒市場并反超的機會。然而這也是我國啤酒行業走向成熟的一個重要的轉折點和必經之路，只有此時選對戰略、走對方向，公司才能持續地為股東、為社會創造價值。

四、針對啤酒行業持續創造公司價值的建議

1、剔除冗余業務線

根據近幾年的銷售額情況，淘汰末位的、無發展潛力且占用大量固定資產和資金的冗余業務線。與之相配合，可以采取適當的人力資源政策，為公司吸納新鮮血液，篩掉一味堅持生產同質化產品、緊盯市場份額“地盤爭奪戰”的經營者。這類經營者多年來形成了一種慣性思維，首選低價格的營銷戰略，卻忽視了對消費者需求變化、消費體驗的敏感性，以及創新不足的弊端。此外還應做到精簡現有生產設備，引進先進高效率的機器設備。

2、增量轉為增質，實施高品質戰略

向高端發力必定成為啤酒行業的發展態勢，產品結構升級也應是所有啤酒生產企業的選擇。高端酒的釀制最好是由企業自己的技術人員研發，當自身產能有限時，為豐富產品線和擴大市場，可先進口外國高端酒，提升自己的品牌知名度，在此過程中盡快研發出屬于自己的獨有的品牌。但值得注意的是，保持一個健康的產品結構不僅僅是對于啤酒企業，對于多數行業來說，都顯得尤為重要，所以即使賺錢不多，低端產品也不能完全被放棄。企業應以“低端保市場，高端創盈利”為目標，形成金字塔式的品牌結構。在一些城鄉市場，低端酒仍然很受認可，企業就可以將保留的低端產品銷往這部分市場。

3、實行差異化戰略

不僅要在產品結構上向高端升級，形成企業的核心競爭力，還要在渠道、營銷、店面酒杯等硬件的設計上別具一格，形成企業特有的文化和標志，成為啤酒行業的經典和“傳說”。電商已經成為現今買賣的主要渠道之一，啤酒商可以利用它，發展現釀啤酒網上下單、網下及時送達的業務，這樣不僅可以避免存貨問題，還可以針對不同人群的不同需求調配個性化啤酒，時刻保持消費者的新鮮感和消費者黏性。營銷上，除了傳統的廣告、啤酒音樂節等，可以開發啤酒點評App，注冊的用戶可上傳或點評啤酒，取得積分達特定數額后可要求兌換一瓶啤酒。還可以與餐飲終端約定，按照酒的味道、口感、度數等不同，搭配不同形狀風格卻都刻有本公司名字的杯子，這也在為初次接觸的消費者帶來新奇感的同時，保持了消費者黏性。

4、兼并優質企業，精準收購

在啤酒市場出現動蕩之前，我國啤酒業的二線中小企業多數處于低盈利和虧損的邊緣，經常受到被行業巨頭并購的威脅。然而這里所說的“精準優質并購”與它不同，低迷下滑的業績趨勢不容許公司大肆地吞并、擴張，要趁公司現金流還較為充足時，選擇與自己企業文化相近、主營精釀高端業務的中小企業，加上自己的原有品牌，利用已有的強大的分銷系統，逐漸讓高端產品成為自己的主業。

五、結語

在產品結構過于單一、總體消費需求趨于飽和的內因和新興啤酒、進口啤酒的大幅增長對啤酒消費產生影響的外因下，我國啤酒商面臨著前所未有的挑戰。選擇適合企業的措施，比如剔除冗余的業務線，更換企業的人力資源和固定資產，在重點實施高品質戰略的基礎上保持健康完整的產品結構，在渠道、營銷、硬件設計上實行差異化戰略，精準優質并購等，持續地為各個利益相關者創造公司價值，才能讓企業在變化中不至迷失方向，讓企業經得住時間和市場的考驗進一步發展下去。