以圖繪意

楊春榮

摘要：當前社會發(fā)展呈現(xiàn)多元趨勢，大眾消費時代已經(jīng)正式來臨，異彩紛呈的廣告已經(jīng)融入到社會生活的諸多領(lǐng)域。在平面廣告設(shè)計中，圖形創(chuàng)意的有效應(yīng)用不僅能夠更加精準的展示廣告設(shè)計者的設(shè)計主題及意圖，可以讓觀者在極短的時間里獲取大量信息，同時還能夠讓觀者獲得更好的視覺體驗。本文從圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵及其特征著手，對圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的作用進行分析，研究廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)及其應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；圖形創(chuàng)意；藝術(shù)表現(xiàn)

在廣告作品中，具有沖擊力的視覺核心就是圖形創(chuàng)意，其功能主要是進行信息傳遞，并能夠采用創(chuàng)新和吸引人的方式將信息傳遞出去，從而讓觀者獲得極為深刻的印象。隨著社會的發(fā)展，大眾的審美意識不斷提高，在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，圖形創(chuàng)意已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用和重視。所以分析圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的應(yīng)用以及表現(xiàn)，對于推動平面廣告設(shè)計的發(fā)展顯然具有積極的意義。

一、圖形創(chuàng)意的含義及特征

（一）圖形創(chuàng)意的含義

圖形實際上就是一種圖畫式的記號，可以表現(xiàn)一定的形象，可以基于視覺來傳遞信息。創(chuàng)意體現(xiàn)了一種創(chuàng)新，具有新穎性，追求個性化的構(gòu)想和意念。所以創(chuàng)意圖形就是經(jīng)過設(shè)計人員的精心創(chuàng)造，采用創(chuàng)意設(shè)計圖形和個性化的表現(xiàn)模式來展現(xiàn)一幅作品的主題，并運用藝術(shù)方式將需要傳遞的語言信息轉(zhuǎn)化成圖形，這樣的一個設(shè)計過程就是所謂的圖形創(chuàng)意。

（二）圖形創(chuàng)意的特征

1.直觀性

相對于文字信息而言，圖形可以擺脫語言和文化的限制，可以讓來自全球的人們都能夠很好的理解圖形的信息。比如商品logo設(shè)計，包裝設(shè)計等，這些特征的包裝和logo平面設(shè)計，會讓觀者第一時間直觀的理解相應(yīng)的信息，充分體現(xiàn)出典型的直觀性。

2.感染性

設(shè)計人員在進行設(shè)計時，需要充分的把控觀者的心理特點，將創(chuàng)意圖形和觀者的心理進行有機聯(lián)系，并運用一些設(shè)計技巧來激發(fā)這種聯(lián)動性，比如利用各種圖形的創(chuàng)意組合，設(shè)計相應(yīng)的動態(tài)圖形等，這樣就能夠更好的吸引觀眾，并能夠讓觀者在讀圖之后產(chǎn)生一定的感染情緒。

3.象征性

創(chuàng)意設(shè)計往往通過一些具有象征性的簡潔元素來展現(xiàn)出作品主體的深刻內(nèi)涵，也就是說，通過一些具有抽象性的設(shè)計來進行視覺傳達，比如應(yīng)用一些波浪曲線來展現(xiàn)流動中的水，用發(fā)射的線條展現(xiàn)光芒。由此可見，創(chuàng)意設(shè)計具有典型的象征性屬性。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的作用

（一）可提升視覺效果

在審美意識普遍提升的今天，只有那些具有創(chuàng)意，具有鮮明視覺沖擊力的圖片才能夠得到群眾的關(guān)注和青睞。這就意味著在圖形創(chuàng)意設(shè)計時，盡量采用簡潔且精準的圖形設(shè)計來展現(xiàn)作品主題，將作品的設(shè)計理念和產(chǎn)品核心信息納入其中。在設(shè)計過程中還需要將產(chǎn)品和圖形進行緊密聯(lián)系，并在圖形的傳播過程中產(chǎn)生信息傳播效應(yīng)。

（二）獨特的表現(xiàn)力和優(yōu)越性

人們的消費開始呈現(xiàn)個性化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的視覺體驗已經(jīng)變得麻木，只有那些采用新穎的設(shè)計理念，具有創(chuàng)意的展現(xiàn)方式，運用個性化的視角來進行廣告，才能夠很好的打動那些已經(jīng)快要麻木的消費者之心。

（三）準確傳達信息

相對于文字和語言的廣告模式而言，圖形的信息傳遞將會更加直觀，而且很容易被觀者接受，而且不需要分析和理解文字內(nèi)涵。圖形所傳遞的信息更加準確直觀，在傳遞廣告主題方面優(yōu)勢顯著，可以幫助觀者更加簡單的接受廣告?zhèn)鬟f的主題，進而達到提升銷售的目的。

（四）藝術(shù)性較強

藝術(shù)性就是相關(guān)的設(shè)計能夠產(chǎn)生一定的審美價值，可以讓觀者通過瀏覽這些設(shè)計作品而產(chǎn)生美的愉悅感。在設(shè)計過程中，需要將藝術(shù)的方式引入到圖形創(chuàng)意設(shè)計中去，將圖形中的信息通過藝術(shù)的方式進行展現(xiàn)，進而達到吸引觀者傳播信息的目的，同時也能夠展現(xiàn)出圖形的藝術(shù)性。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)手法

（一）同構(gòu)圖形

這種創(chuàng)意圖形并非憑空產(chǎn)生，而是通過設(shè)計師的想象而進行的一種創(chuàng)意設(shè)計。廣告設(shè)計師在設(shè)計過程中，將兩種及其以上的相關(guān)物體進行創(chuàng)造而構(gòu)成的一種新的形象。這些物體之間表面上看起來沒有直觀聯(lián)系，可是在內(nèi)涵上卻有著一定的聯(lián)系。而這種重新組合的同構(gòu)圖形能夠給觀者帶來和諧和自然的視覺體驗，可以讓觀者產(chǎn)生相應(yīng)的想象，并能夠獲得圖像的深刻內(nèi)涵。比如安德魯·弗朗科伊斯曾經(jīng)就設(shè)計了一幅雜志封面，他將一個男人和頭上一個女人這兩個形象進行融合，女人的曲線正好是男人頭部的一個部分。這種結(jié)合顯然不是兩個物體的簡單重現(xiàn)，而是將不同物體之間的共性進行了融合并完成統(tǒng)一，因此能夠給人傳遞出幽默、親切的視覺感受。陳泓設(shè)計的《人與自然》這幅海報中，一個線條柔美的女性和鯨魚的尾部以及相關(guān)的標志圖形進行了融合，鯨魚的尾部轉(zhuǎn)換成了女性的泳褲和身體的分割線。標志則處于中間位，正好落在女性的肚臍之上。這種藝術(shù)化的設(shè)計不僅能夠給人帶來美的視覺體驗，同時也能讓觀者產(chǎn)生親近自然的感覺。這些都是同構(gòu)圖形創(chuàng)意設(shè)計在廣告設(shè)計中的重要表現(xiàn)。

（二）共生圖形

它實際上就是一種形式語言，只是相對特殊。利用創(chuàng)新的展現(xiàn)模式，將空間、線和形狀等相關(guān)的元素進行融合，通過形狀的一些近似性，將兩個以及兩個以上的形象在同一個空間中進行共用，并讓它們想成相互依存關(guān)系，其中一個形象融合到另一個形象中，并成為另一個形象的一部分。在這種創(chuàng)意設(shè)計中，無論是局部性、全局性還是僅僅是線條的共用，這些設(shè)計都是設(shè)計者通過聯(lián)想之后構(gòu)成的新形象。這些新形象將不合理的轉(zhuǎn)換成合理，將平淡轉(zhuǎn)換成神奇，進而給觀者帶來獨特的視覺體驗。比如魯賓設(shè)計的《奇怪的杯子》這幅作品，圖形和底之間具有相反相成之關(guān)系。而圖中的杯子形象則利用兩個人臉的側(cè)面來構(gòu)成相應(yīng)的共生圖形，充分展現(xiàn)出了創(chuàng)意之美，同時也給觀者傳遞出萬物和諧之美。

（三）正負圖形

正形和負形之間形成相互依存和借用的關(guān)系，而且兩個小圖形被包容到一個大圖形結(jié)構(gòu)中的創(chuàng)意圖形就是所謂的正負圖形。通常，這種圖形包括兩個部分，一個是圖形本身，另一個就是背景圖形。而圖形部分可稱之為圖，背景則可稱之為地，它將圖和地進行了創(chuàng)意融合，使之形成雙方的共用線，進而讓觀者產(chǎn)生一會是圖，一會是地的即視感，畫面上的各種空隙似乎都能夠產(chǎn)生信息。比如《安托尼和克雷歐佩特拉》這幅作品，就是由德雷維斯基雷克斯所設(shè)計，在這幅作品中，設(shè)計師將空間納入其中，并應(yīng)用正負形對女性和蛇進行分割，而且這種正負圖形還能夠產(chǎn)生一形多用的效果。于是就能夠讓觀者一會看到柔美的女性形象，一會又看到游動中的蛇的形象，而且隨著視角的變化而不斷產(chǎn)生變化，進而給觀者帶來極強的感染性。另外道教的太極圖同樣使用了兩條黑白相間魚尾紋構(gòu)建了圓形圖案，這種正負圖形可以直觀傳達出萬物相生，陰陽轉(zhuǎn)換的深刻哲理。

（四）矛盾空間圖形

在二維或者三維空間中，其表現(xiàn)形式具有錯誤性就是所謂的矛盾空間。這種空間同樣來自于設(shè)計師的想象，在現(xiàn)實生活中并不存在。該圖形可以展現(xiàn)出多視角屬性，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域較為常見。而且這種設(shè)計模式極為獨特，因此能夠給觀者帶來更加深刻的印象。在這個創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域，埃舍爾無疑是濫觴。他的作品極具視野，可利用人的視覺錯誤，讓人們獲得獨特的視覺感染力。比如《上和下》等作品，就是采用了這種矛盾空間的設(shè)計模式，將難以預測的結(jié)果展現(xiàn)其中，至今依然讓人驚嘆不已。另外日本的福田繁雄在他的設(shè)計作品中，也將圖形進行了巧妙分割，將圖形中的一些空隙轉(zhuǎn)變成了實體，進而讓三維空間轉(zhuǎn)換成多維空間。于是觀者發(fā)現(xiàn)兩個形象似乎在一個平面中，可是又在不同空間維度上，這種視覺體驗顯然極具沖擊力，這也是這位設(shè)計師所具有的獨特魅力。

（五）異影圖形

在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域這種創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)用較為廣泛。通過將影子進行科學的轉(zhuǎn)換，進而展現(xiàn)出相應(yīng)的廣告主題。廣告設(shè)計師可以通過影子這個圖形語言來產(chǎn)生視覺沖擊力，并給觀者傳遞相應(yīng)的信息。比如《狗改不了吃屎的習性》這幅作品，如果簡單的觀看，只能夠產(chǎn)生一只狗的具像，可是仔細一看，其影子被進行了異形處理。實際上這個影子造型正是這幅圖的內(nèi)涵所在。一些設(shè)計師們往往會根據(jù)對影子進行加工處理，從而展現(xiàn)出作品的本質(zhì)內(nèi)涵。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的具體運用

（一）圖形視覺創(chuàng)意思維

在進行圖形創(chuàng)意設(shè)計時，必須要做到思維創(chuàng)新，多元化無疑是構(gòu)成創(chuàng)新性思維的核心要素。目前一些廣告設(shè)計人員的思維不夠多元，展現(xiàn)圖形的題材和表現(xiàn)模式相對單一，很多設(shè)計作品缺乏創(chuàng)意和意境，難以對觀者產(chǎn)生吸引力。因此想要提升創(chuàng)意圖形的設(shè)計水準，就必須加強對知識面的拓寬，豐富自身的知識內(nèi)容和完善知識結(jié)構(gòu)，提升自身藝術(shù)修養(yǎng)。將知識轉(zhuǎn)換成圖形創(chuàng)意設(shè)計靈感，進而設(shè)計出更高水平的創(chuàng)意圖形，為提升平面廣告設(shè)計的藝術(shù)性。

（二）圖形設(shè)計主題應(yīng)鮮明、突出

平面廣告設(shè)計水平高低和圖形設(shè)計主題的獨特性有著密切關(guān)系，廣告設(shè)計人必須對圖形創(chuàng)意的目的、內(nèi)涵進行充分認知，要明確在廣告設(shè)計中，圖形創(chuàng)意具有藝術(shù)性和廣告宣傳性雙重屬性，要從商業(yè)宣傳的角度，圍繞宣傳主題和活動來進行藝術(shù)創(chuàng)造。例如喜之郎的宣傳海報中，就基于相關(guān)的營銷活動為主，向觀者傳遞一種“親情無價”主題，進而感染觀者，并刺激觀者的消費。

五、結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟一體化、商業(yè)元素的融合和發(fā)展，圖形作為一種國際化語言將會得到越來越多的重視和關(guān)注，尤其是在視覺藝術(shù)領(lǐng)域，其作用更是難以替代。在廣告設(shè)計、文化交流等環(huán)節(jié)，圖形已成為信息傳播的重要媒介，圖形創(chuàng)意設(shè)計也因此得到設(shè)計師們極大重視，一些優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意設(shè)計能夠?qū)π麄髦黝}進行深化，并有效提升廣告設(shè)計的藝術(shù)性和滿足觀者日益提升的審美需求。

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