蘇州一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉麗紅+何奎+張浩

1.遼寧工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院 2.錦州濱海電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地

【摘 要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)迎過(guò)朝陽(yáng)也走過(guò)風(fēng)雨，總的來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出繁榮景象。蘇州作為我國(guó)代表性的城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量占據(jù)國(guó)家前列，促使了蘇州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保障并擴(kuò)大企業(yè)生存發(fā)展是當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)需要去考慮的問(wèn)題；愛(ài)屋地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目落地于蘇州。本文以一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目為研究對(duì)象，根據(jù)分析為一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施提供指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】住宅項(xiàng)目；市場(chǎng)環(huán)境；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)策略

蘇州快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，使其房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。由于房地產(chǎn)價(jià)格和周邊一些城市相比存在優(yōu)勢(shì)，并且蘇州是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)適合宜居的城市，因而吸引了許多國(guó)內(nèi)外知名的房地產(chǎn)公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使蘇州的房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。愛(ài)屋地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目落地于蘇州。該項(xiàng)目在享受著蘇州這個(gè)城市帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也面臨者營(yíng)銷(xiāo)困境，這是因?yàn)樘K州對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)出臺(tái)了一些限制政策，房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)有所枯萎，同時(shí)由于蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，使蘇州房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此愛(ài)屋地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目首先必須要立足于自身項(xiàng)目特色，制定具備可行性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、制定房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的考慮因素

一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目位于蘇州市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的繁華地段，占據(jù)重要的交通干線地段，憑借現(xiàn)代的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，優(yōu)越的地理位置，成為該地段熱門(mén)樓盤(pán)。浪琴灣是一品華庭項(xiàng)目的主打小區(qū)，位于蘇州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地段，北面與湖水相連，東湖一線美景盡覽無(wú)遺，南面連接?xùn)|湖高爾夫球場(chǎng)，綠草如茵，小區(qū)南北通透、尺度宜人，形成了比較舒適的居住空間環(huán)境。下列的因素都會(huì)對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的制定產(chǎn)生非常重要的影響。

（一）市場(chǎng)環(huán)境因素

1.制度政策

政治環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)起著導(dǎo)航作用。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化趨勢(shì)的繼續(xù)深化和推進(jìn)以及人口計(jì)劃政策的不斷修改（如雙獨(dú)二孩、單獨(dú)二孩、全面二孩的放開(kāi)等）等國(guó)家宏觀政策的調(diào)整，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也不斷地在拉高蘇州房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格。近年來(lái)蘇州市通過(guò)一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)與推行，使蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)面臨著新得情況與形勢(shì)。蘇州市加大宏觀調(diào)控力度來(lái)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管，所以一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目必須要在政策下發(fā)展，就要做好營(yíng)銷(xiāo)方面的工作。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2015年，蘇州市積極加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，更加注重民生福祉和社會(huì)建設(shè)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)成效進(jìn)一步顯現(xiàn)。全年總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量良好。在房地產(chǎn)發(fā)展方面，商品房市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌，剛需主導(dǎo)住宅市場(chǎng)，改善性需求后市翹尾。2015年蘇州新建住宅月度住宅均價(jià)均超過(guò)1.2萬(wàn)元，7月最高漲至12774元/平方米。成交量方面：從不同區(qū)域來(lái)看，吳中、園區(qū)仍是成交主體 2015年1-12月全市商品住宅（不含保障性住房）總成交面積726.63萬(wàn)平方米，較去年同期增加120.84萬(wàn)平方米，增幅為19.95%。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目發(fā)展前景較好。

3.社會(huì)文化環(huán)境

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，蘇州作為一個(gè)擁有豐厚底蘊(yùn)的歷史文化名城，氣候宜人，因此蘇州吸引著大量的常住人口，這無(wú)疑對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)提供了機(jī)會(huì)。根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年蘇州市戶籍人口總數(shù)月1426萬(wàn)人，房地產(chǎn)需求擴(kuò)大。一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目所處的地區(qū)面積約為1200平方千米，人口數(shù)量為304萬(wàn)人。如果在考慮到危房改造等因素，蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)迎來(lái)高速的發(fā)展，這為一品華庭房地產(chǎn)項(xiàng)目奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）企業(yè)自身環(huán)境的影響

品牌號(hào)召力和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理能力卓越，才能夠有力的提升項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。而且隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，眾多大中小企業(yè)紛紛投入房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)魚(yú)目混雜的現(xiàn)象，這也間接導(dǎo)致人們不斷的加強(qiáng)品牌意識(shí)。愛(ài)屋地產(chǎn)公司推出的一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目要想獲得成功，必須要想盡辦法提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能力和企業(yè)品牌號(hào)召力。

（三）一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的影響

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響也不容小覷。蘇州市因其優(yōu)越的地理位置導(dǎo)致住宅成交價(jià)格相對(duì)其他城市較高，因此蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)激烈。就本項(xiàng)目所處的區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，主要包括：

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

從目前蘇州市場(chǎng)的情況來(lái)看，能對(duì)一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主要有蘇州開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司、蘇州萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、綠城集團(tuán)有限公司等。這幾個(gè)公司品牌知名度高，都參與了多次房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，完善的管理服務(wù)體系，對(duì)一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.替代品競(jìng)爭(zhēng)

在行業(yè)中，替代品的出現(xiàn)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。目前一品華庭住宅項(xiàng)目的替代品競(jìng)爭(zhēng)主要有以下幾方面。第一是廉租房。蘇州市政府推出一系列保障居民住房等政策和規(guī)定，其中廉租房的出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目產(chǎn)生威脅。第二是二手房。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，普通居民也看到了該行業(yè)發(fā)展的巨大潛力，不少居民加入到二手房交易市場(chǎng)之中，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了很大的競(jìng)爭(zhēng)。

二、 一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)的環(huán)境以及一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的自身特點(diǎn)的研究分析來(lái)看，再加上對(duì)愛(ài)屋地產(chǎn)公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，對(duì)一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目制定營(yíng)銷(xiāo)策略以期達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（一）市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)蘇州項(xiàng)目所處區(qū)域的消費(fèi)者行為習(xí)慣分析，并結(jié)合愛(ài)屋地產(chǎn)公司自身的優(yōu)勢(shì)資源，最終確定了蘇州一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。本項(xiàng)目的定位是：面對(duì)區(qū)域內(nèi)高級(jí)技術(shù)人群以及區(qū)域內(nèi)改善性需求人群需求的中檔住宅項(xiàng)目。

一品華庭住宅項(xiàng)目客戶群主要是：

一是項(xiàng)目核心客戶。城市精英，新知階層；客戶區(qū)域?yàn)樘K州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、姑蘇區(qū)；客戶來(lái)源為機(jī)關(guān)事業(yè)單位、周邊醫(yī)院人群、周邊諸多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)單位中高級(jí)技術(shù)人群以及區(qū)域內(nèi)改善性需求人群。

二是項(xiàng)目關(guān)注型客戶。客戶區(qū)域?yàn)樘K州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、姑蘇區(qū)為主，相城區(qū)、吳中區(qū)、高新區(qū)為輔；客戶來(lái)源是靠近地塊區(qū)域內(nèi)的客群，周邊各企業(yè)的人群，主要是以投資為目的。

三是項(xiàng)目偶得客戶。客戶來(lái)源主要為拆遷導(dǎo)致剛性需求、新婚需求以及外來(lái)涌入人口的需求等。

（二）產(chǎn)品策略

結(jié)合一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，本項(xiàng)目產(chǎn)品策略主要包括：

1.戶型結(jié)構(gòu)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的需求，所有的房型都是蘇州地區(qū)客戶喜愛(ài)的四方四正的戶型，采光、通風(fēng)等方面十分良好，室內(nèi)布局較好，都確保至少兩房朝南，室內(nèi)空間不擁擠，同時(shí)生活配套功能強(qiáng)，三房以上都是二衛(wèi)，生活舒適度好，最大程度地適宜消費(fèi)者的生活需求。

2.風(fēng)格特點(diǎn)。其建材裝修方面堅(jiān)持中端偏上的定位，在建筑設(shè)計(jì)和居住品質(zhì)是，確保達(dá)到中端偏上居住水平。另外，在周邊項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格雜亂的情況下，浪琴灣選用簡(jiǎn)歐式建筑風(fēng)格，能夠清晰地體現(xiàn)產(chǎn)品的高端性。小區(qū)采用新加坡花園城市的設(shè)計(jì)理念，對(duì)小區(qū)的景觀綠化進(jìn)行了總體規(guī)劃，擴(kuò)大綠化面積，帶給業(yè)主良好感受。

3.配套設(shè)施。本項(xiàng)目在小區(qū)東側(cè)圍墻外建成了社區(qū)雙語(yǔ)幼兒園、活動(dòng)中心等，既方便同時(shí)又不擾民。除此之外，項(xiàng)目周邊的配套生活設(shè)施也逐漸完善。

4.物業(yè)管理。物業(yè)是住宅項(xiàng)目中尤為重要的一部分人，物業(yè)服務(wù)的好壞直接影響客戶對(duì)項(xiàng)目的感觀。本項(xiàng)目以現(xiàn)代高科技為工具，為業(yè)主打造一個(gè)安全、便捷的生活社區(qū)。

（三）價(jià)格策略

由于愛(ài)屋地產(chǎn)公司的前期拿地成本較低，以及項(xiàng)目資金充裕，最重要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金均是自有資金，沒(méi)有融資和回籠資金的壓力，所以本項(xiàng)目一直是采取的是成本加成定價(jià)法和“以市定價(jià)”的跟隨定價(jià)策略。

（四）渠道策略

開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售和委托代理公司銷(xiāo)售是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要銷(xiāo)售渠道。自行銷(xiāo)售可以方便公司監(jiān)管銷(xiāo)售人員以及及時(shí)解決銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題，但同時(shí)也會(huì)加大公司的人力、物力。委托代理公司銷(xiāo)售，保障了公司的銷(xiāo)售專業(yè)性，減輕了公司的負(fù)擔(dān)，但是同時(shí)也不便于公司的監(jiān)管。二者相比，各有利弊。因此房地產(chǎn)公司需要根據(jù)自身的實(shí)際情況采取不同的渠道策略。本項(xiàng)目是其在蘇州區(qū)域的第一個(gè)項(xiàng)目，而本項(xiàng)目的主要任務(wù)是在完成銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)公司品牌在蘇州落地，考慮到公司以及該項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，本項(xiàng)目決定采取委托了三家代理公司的銷(xiāo)售形式，這樣可以充分利用代理公司的各種資源，彌補(bǔ)公司存在的不足。

（五）促銷(xiāo)策略

結(jié)合一品華庭房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的特點(diǎn)，為其制定了下列的促銷(xiāo)組合策略：

1.廣告宣傳

本項(xiàng)目的廣告促銷(xiāo)主要通過(guò)以下幾種途徑：報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌和宣傳資料等。比如說(shuō)：

報(bào)紙：選取蘇州日?qǐng)?bào)、姑蘇晚報(bào)這兩種報(bào)紙進(jìn)行廣告的發(fā)布。這些報(bào)紙有中國(guó)的客戶群體，能夠起到良好的宣傳作用。

電視臺(tái)：項(xiàng)目知名度全市擴(kuò)散，拉升品牌影響力，銷(xiāo)售重大節(jié)點(diǎn)如開(kāi)盤(pán)的信息釋放等。

廣播：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在 94.8、104.8 集中投放項(xiàng)目廣告；專題的項(xiàng)目介紹、專題活動(dòng)。

戶外廣告牌：進(jìn)開(kāi)發(fā)區(qū)的主要通道布點(diǎn)；湖東區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)商圈、居住社區(qū)布點(diǎn)；項(xiàng)目售樓處導(dǎo)視布點(diǎn)。

宣傳資料：宣傳資料包括項(xiàng)目宣傳單、折頁(yè)、帶有項(xiàng)目 LOGO 和信息的盒裝餐巾紙等，通過(guò)宣傳資料的免費(fèi)發(fā)放，使客戶對(duì)項(xiàng)目的了解更進(jìn)一步。精致的宣傳資料也是項(xiàng)目高端品質(zhì)形象的體現(xiàn)。

2.銷(xiāo)售促進(jìn)渠道

本項(xiàng)目主要推出來(lái)兩種優(yōu)惠方式：

一是簽約付款優(yōu)惠；就是簽約當(dāng)天一次性付全款的客戶可享受9.9折的優(yōu)惠；簽約后一周內(nèi)付完全款客戶可享受9.95 折的優(yōu)惠，目的是通過(guò)這樣的方式刺激意客戶盡快成交和付款。

二是“老帶新”優(yōu)惠；即老客戶介紹新客戶看房并成交。以此成交的客戶，新老客戶都可以享受到一定的優(yōu)惠，通過(guò)這樣的方式，擴(kuò)大該項(xiàng)目的宣傳。

三、 結(jié)束語(yǔ)

本文以國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，探討了影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要因素，并以愛(ài)屋地產(chǎn)公司蘇州一品華庭住宅項(xiàng)目為案例，分析并制定了項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略。

從蘇州一品華庭項(xiàng)目來(lái)看，愛(ài)屋地產(chǎn)公司必須重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，使企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得成功。愛(ài)屋地產(chǎn)公司要進(jìn)一步塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，未來(lái)同期項(xiàng)目產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要盡可能的多元化。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)要站在市場(chǎng)的節(jié)奏，抓住市場(chǎng)高漲時(shí)期推出相關(guān)產(chǎn)品。只有這樣企業(yè)才能把握住機(jī)遇以獲得可持續(xù)發(fā)展

基金項(xiàng)目：

2016遼寧省大學(xué)生校外實(shí)踐教育基地項(xiàng)目。