小議省級廣電媒體融合發展現狀及思路

辛路

【摘 要】傳媒變革時代，媒體面臨升級與轉型。原有優勢漸成沉疴，媒體整合時不我待。遼寧臺是全國省級廣電媒體的代表和縮影，它遇到的問題也具有一定的代表性。從認知媒體屬性這個基本層面出發，可以更好地分析媒體面臨的問題，從而更好地找到解決問題的思路。管窺遼臺的媒體融合發展實踐，把握當下我國廣電媒體融合大潮的脈博。

【關鍵詞】媒體整合 傳媒屬性 輿論宣傳 產業鏈

作為黨和國家的主流媒體，以及遼寧省內唯一一家具有播控職能的省級廣電播出機構，遼寧廣播電視臺肩負著“主導輿論、把控底線、占領陣地”的重任。加快傳統媒體與新興媒體融合發展，時不我待；工作中形成一些想法和做法，拋磚引玉供同行們參考。

一、行業現狀

1.國內現狀

目前，國內各省廣電媒體融合發展基本形成三大板塊：

第一大板塊，有想法、有手段、有結果。代表機構有央視國際、上海文廣、杭州華數。這三家機構，依托各自背景，完成在全國的產業布局，創新產業模式和商業模式，力求在2至3年內形成國內領先的全媒體產業鏈形態。三家最大的共同點就是，全部定位于新媒體發展策略，并形成巨大體量，具備反向兼容傳統媒體并融合發展的技術與運營實力。

第二大板塊，有想法、有手段、正發展。代表機構有湖南廣電、廣東廣電、江蘇廣電、中國教育臺等。

第二板塊的代表均為各省級電視臺的新媒體運營機構。與第一板塊不同，第二板塊在媒體融合發展道路上普遍剛剛完成戰略布局，目前正處于快速發展階段。其中，江蘇廣電的新媒體布局思路為搭建“一云、兩網（新藍網和藍天視頻）、三集群、四平臺”。

中國教育電視臺從聚合專業資源入手，構建了全國教育電視云媒資，對教育類視頻資源整合并推動大數據應用服務。

湖南電視臺從獨播戰略入手，實現品牌、內容IP化，構建全國節目分發網絡，形成包括PC、電視、手機等多屏分發平臺布局。借著湖南衛視優秀IP資源價值飆升的機會，轉型為打通縱橫兩線的新芒果TV，即多平臺、多產品和獨播、自制。

第三大板塊就是全國其他省級電視臺，目前尚處于媒體融合發展的初始有想法階段，有的也在建自己的新媒體平臺。此外，廣電行業的區域媒體也在積極擁抱新媒體，著眼于探索智慧城市和O2O模式，借此打消區域藩籬，形成精準營銷的產業鏈。當然，目前這些省級臺主要面臨戰略定位不清晰、資金缺乏、專業團隊缺乏、體制制約等因素困擾，有待進一步發展。

2.遼臺現狀

遼臺的發展正面臨著“上擠下壓，內憂外患”的困境。“上擠”就是以央視和湖南衛視為代表的強勢媒體，依托自身積累的品牌和資金優勢形成對我臺生存空間的擠壓；“下壓”就是以區域媒體和大量自媒體為代表的草根勢力，依靠自身的“地利”與“人和”，不斷蠶食省臺的市場份額。而“內憂”則是指廣電系統內部，特別是外省廣電利用新媒體技術，跨越地域壁壘快速推進，對遼寧傳統媒體形成正面沖擊；“外患”則是指大量的電信和互聯網企業攜技術、人才、體制、機制等優勢資源，對我們傳統的“內容、平臺、渠道、終端”產業鏈開展分割包圍式的全面滲透。

二、主要思路

要破解廣電媒體當前的難題，我認為，首先要從全面、正確認知媒體的“二重屬性”入手，只有了解了傳媒的基本屬性，才有可能找到正確的解決問題的方法和思路。科學、全面地認識傳播媒介的經濟屬性，一方面要認識到它的客觀存在性，自人類傳播產生開始之日起媒介就具有經濟屬性，是永恒的屬性。在人類社會發展的每一個時期，它一直存在并起著重要的基礎性作用。同時，我們要看到，傳媒媒介經濟屬性的實現，完全是為了實現其政治任務所做的準備。經濟基礎，任何政治活動作為上層建筑都離不開這個基礎。

根據中國傳媒大學傳媒經濟學周鴻鐸教授的分析，我國傳媒經濟之所以發展為一種獨立的經濟形式存在，是因為：首先，商品經濟的確立和發展是傳媒經濟及其理論形成的前提。計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，傳媒機構不再能獲得充分的財政撥款，需要學會經營，從市場中拿到所需的各種費用。其次，信息經濟的形成是傳媒經濟及其理論產生的基礎。隨著信息社會的到來，作為信息經濟組成部分的傳媒經濟必然會有很大發展。相應的，相關理論也就產生了。雖然還未成熟，但將不斷地豐富和發展。

馬克思主義觀點告訴我們，階級、政黨和國家是一個歷史范疇，也就是說在人類社會發展的一定階段產生，并隨著人類社會的發展而逐漸消亡。當生產力發展出現剩余產品，民族內部一部分人有可能占有另一部分人的剩余勞動產品的時候便產生了階級。傳播的政治屬性，就是指它的階級性。政黨是階級斗爭發展到一定階段后產生的，完全為了本階級的利益而存在。因此，人類傳播，肯定要充分體現政黨的意志，這是階級利益的最高體現。國家是階級矛盾不可調和的產物和表現，是一個階級統治另一個階級的工具。在現代社會，任何一個國家都會利用各種傳播手段宣傳本國的經濟、政治和文化，以便更好地發揮國家的作用。傳播的政治屬性既然是由階級、政黨和國家所引起的一種屬性，當這些根源消失的時候，也就是傳播政治屬性不存在的那一天。因此，傳播的政治屬性也是一個歷史范疇。

科學、全面地認識傳播媒介的政治性，不僅需明確傳播媒介的政治性是客觀存在的，同時也得承認所謂政治性是由經濟性派生出來的，必須為其經濟性的實現提供服務和保證。政治是經濟的集中表現，同時也反作用于經濟。馬克思主義對于政治、經濟關系的基本原理，同樣適用于傳媒經濟。這對于我們更好地認識傳媒的功能、理清我國傳媒產業發展的思路、明確發展方向、解決現存問題具有十分重要的意義。

為此，我覺得一個可行的操作思路是“一體兩翼、雙輪驅動”。“一體”是指媒體整合這個中心體，它是目標和方向；“兩翼”是指“宣傳”和“產業”兩手都要抓，兩手都要硬。

宣傳上，要按照中央的要求和布署，嚴格實行“線上線下一個標準、一個底色、一個聲音”，新媒體發稿也要實行屬地化管理原則，臺里定好規矩和紅線，操作部門實行“三級審稿”，時刻堅持導向意識，守住輿論宣傳的主陣地。產業上，改變廣電傳統的單點盈利模式，打造“一云、多屏、全鏈”的媒體融合平臺，實現全產業鏈的融媒體產業升級。其中，“一云”是指遼臺自主設計、建造的新媒體平臺“北斗云——遼寧廣電公眾信息服務平臺體系”；“多屏”是指包括電視、手機、PC、PAD、車載、可穿戴設備、樓宇、地鐵等多類型、多樣態屏幕；“全鏈”是指包括內容生產、終端制造、運營平臺、大數據分析、渠道銷售、品牌授權、資本運作等全產業鏈布局。通過“一云、多屏、全鏈”實現“五多”，即多內容生產、多渠道分發、多元化經營、多模式發展、多用戶構成。

“多通道分發”就是要實現：從單一廣電網絡傳播方式向多網絡傳播方式變化；從單一直播向點播、推送等多樣態傳播方式變化；從單一電視終端覆蓋向多類型終端傳播方式變化。

“多內容生產”就是要內容生成獲取渠道的多樣化，具體包括：自主采制——主要通過臺內專業頻道、新聞中心和媒資中心二次加工獲得；合作分享——主要通過云媒資聯盟和版權聯盟獲得；用戶上傳——主要由網友通過移動端或互聯網直接上傳獲得。

“多元化經營”就是要秉持“掌握注意力——掌握用戶——掌握消費主動權——掌握行業”的理念，通過廣告付費、內容付費、產業化發展等多種方式經營創收。

“多模式發展”就是要采取政府投資、戰略投資、自有資金投入、上市融資和企業化運營等多種方式積累資金，實現快速發展。

“多用戶構成”就是要強化“用戶”概念，一方面以開發、共享等方式擴大用戶規模；另一方面以類型化用戶為核心人群開發定向用戶，不斷擴大遼臺可管、可控、可經營的用戶規模，實現個性化的消費，最終實現遼臺最大化的收益。

遼寧廣播電視臺新媒體的發展，是全國省級廣電媒體的代表和縮影。雖說目前初步形成了電視媒體與新興媒體功能互補、覆蓋廣泛的新格局，為融合發展奠定了基礎，但與國家對新型媒體集團的要求還有較大差距。

推進遼寧廣播電視臺的臺網融合發展，就要加大投入和政策支持，加快遼臺新媒體平臺的建設，重構遼臺新媒體的戰略規劃。從新興媒體依附于傳統媒體轉變為新興媒體與傳統媒體并行并重、融為一體，最終實現媒體質變的涅槃。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）