傳統媒體社交化轉型模式研究

秦雪冰

摘要：隨著新媒體互聯網技術日新月異，2016年進入直播軟件的元年，中央主流媒體前后方聯動的“中央廚房”概念落實，再到2017年我國明顯進入到移動視頻直播時代。本文旨在探討傳統媒體在社交媒體新興當下的轉型問題，通過討論傳統媒體的困境和機遇，結合實際案例，找到傳統媒體社交化轉型的模式。

關鍵詞：傳統媒體；社交化；中央廚房；移動直播

1.社交媒體時代傳統媒體的困境

在當下信息化高速發展的現今狀況下以及數字化媒體加速變革的情況下，傳統媒體面臨著嚴峻的現實考驗。這不僅僅是外部其他媒體發展對傳統媒體造成了強烈沖擊，傳統媒體的困境更多的是由于自身的功能和特點已經滿足不了受眾的需求，內部問題如果得不到改善，某些拘泥不前的傳統媒體在不久的將來還是會面臨著“死亡”的結局 。

1.1 內部憂患

傳統媒體的受眾越來越少的主要原因是用戶轉移到了網絡媒體當中，如果就傳統媒體自身而言，傳統媒體對于內容的傳播成本遠遠的高于在網絡社交媒體當中爆炸式傳播的成本，其便捷性也遠不如新興媒體。現在人們獲取信息對時間上的需求逐漸增高，希望能在第一時間獲取信息，但是傳統媒體就不能完全做到這一點。而且網絡社交媒體利用的是24小時可以不停息運作的互聯網，這就給予了傳統媒體一個更大的內部壓力。

1.2 外部壓力

傳統媒體來自于外部的壓力絕大部分是新媒體的出現帶來的，新媒體具有的交互性強、傳播范圍輻射光、速度極快等特點，對傳統媒體出現至今所建立起來的傳播優勢以及對受眾造成的接受信息的習慣造成了不小的沖擊，以往傳統媒體在信息上是占有壟斷地位，但現在不但壟斷地位被動搖了，還掉入了壟斷地位將要被新媒體奪取的困境。

現有的移動電子設備以及網絡的普及率，讓新聞生產的這一過程所要耗費的各方成本越來越低，同時也削弱了傳統媒體在新聞到達上的速度與廣度的優勢。

傳統媒體靠報紙、雜志等平面媒體調動著受眾的視覺，廣播僅僅靠聲音撩撥著受眾敏感的聽覺神經，電視倒是能夠將聲音及畫面呈現在觀眾的面前。但這僅僅還不夠，每一種傳統媒體都只是單獨的角色，生硬、枯燥，受眾在此面前一直是被動狀態。新媒體的出現就能夠多角度的滿足于需求越來越高的受眾，打破了以往受眾與傳播者之間在信息上不平等的地位。

社交化傳播時代，媒體與受眾之間是可以通過反饋交流達到信息平等的的，這就是使得新媒體在受眾面前的覺得不像傳統媒體那樣高高在上，而是真實的生活化的角色，更具有親和力。

2.社交媒體時代傳統媒體可以把握的機遇

互聯網的誕生讓傳統媒體的發展面臨著巨大挑戰這是毋庸置疑的，但有壓力才會有絕地反擊的動力，身處于社交媒體時代的傳統媒體必須要在保持自身優勢的前提下，融合新媒體的特點，才能甩開當下新媒體步步緊逼的局面，轉被動為主動，抓住新時期的機遇。

傳統媒體在轉型的過程中難免會遇到資源匱乏的問題，網絡的大數據功能就能夠擴寬傳統媒體獲取資源的渠道，為傳統媒體建立社群提供準確的用戶圈，并且能夠根據當下大數據對用戶喜好、習慣等進行二次加工而得出的“標簽化”用戶進行內容的合理輸送。傳統媒體可以急用社交平臺實現自身內容的二次傳播，解決以往覆蓋面小、復看率低、不好保存的問題。此外還可以通過互聯網提高傳統媒體廣告的曝光度，借助新媒體的優勢和特點打通銷售渠道。

3.傳統媒體成功轉型案例分析

在傳統媒體深感到自身的不足，以及如何在社交媒體時代發揮自身優勢之后，應了解新媒體的特點，轉變以往陳舊無用的媒體發展觀，主動融入新媒體當中，積極的學習、充分利用新技術、新設備發展自身優勢。中央電視臺、人民日報可以說是傳統媒體社交化轉型的先驅者以及成功代表，在黨和政府的制約下還能轉變由于新媒體出現造成的傳統媒體“敗局”局面，繼續占領主流媒體的地位，霸占新聞輿論主場地，其方式和理念值得其他傳統媒體學習借鑒。

3.1 人民日報：紙媒向全媒體融合模式轉變

在傳統媒體需融媒發展的時代，《人民日報》為迎合傳媒領域發展的市場環境，主動走上了媒體融合道路。2012年7月22日，《人民日報》開通了官方微博“@人民日報”。自開通之日起，“@人民日報”便受到了各界媒體以及網民們的廣泛關注，至今已有5000多萬的粉絲量，每一條微博的影響度都極高。這說明《人民日報》法人微博的是一個明智之舉，人民日報社在社交化轉型之路過程中走好了只為關鍵的第一步。

“@人民日報”在追求新媒體的網絡基調的基礎上，同時也將自身《人民日報》報紙上的內容進行了板塊上的歸納，新聞版塊、評論版塊、生活健康欄目等等，都很好的將新聞事件以及重要信息通過新媒體社交化的平臺傳播出去，即達到了效果和影響力又不失人民日報最初在受眾當中做起到的關鍵角色。在之后的發展中，《人民日報》除了鞏固現有的紙質內容以及“@人民日報”以外，還順應媒體市場的發展需求，開始進軍垂直社交平臺，開發自身手機客戶端，利用當下用戶依賴性更高的移動產品，創建了專屬于自己的用戶社群，更好的實現了該報社的優化轉型 。

2014年6月12日，人民日報社開通了人民日報客戶端，這也是報社與新媒體社交融合發展所邁出的非常重要的一步。在客戶端中，人民日報能夠更加完善豐富的打造特色化新聞版塊，可以說客戶端比微博的容納量大了很多。手機客戶端的可視化界面不僅滿足了用戶的個性化需求，同時推出的互動版塊更加連接了政府與群眾之間的橋梁，更好地發揮了黨的耳目喉舌的作用，拉近了政黨與群眾之間的距離。2016年2月19日，人民日報全媒體平臺即“中央廚房”正式上線，該“廚房”可以實現“一次采集，多次生成，多元發布”的全媒體生產。“中央廚房”由三個平臺組建構成：學務平臺、技術平臺和空間平臺 。

學務平臺指的是以往工作于傳統媒體，具有豐富經驗的傳統觀念上的采編人員，這些人員是為了保證在內容生產加工過程中能夠保持傳統媒體“內容為王”的基本原則，為烹飪出一道精美可口的佳肴準備好健康美妙的食材。技術平臺是整個全媒體平臺當中的重要組成部分，它們就像是“廚房”里面不同類型的廚師，將相同的食材烹飪制作成不同的菜系供用戶選擇體驗。在新聞制作上，技術人員為“中央廚房”的正常運作提供了極大的技術支持。在之后重大的會議及活動當中，受眾可以在各大社交平臺上看到各類型的新聞呈現。人民日報社在新聞加工技術方面發揮得特別好，可視化產品制作、新媒體內容發布、報紙頁面的智能化等等在剛過去的17年兩會、亞洲博鰲論壇以及去年的G20杭州峰會、奧運會的報道當中就發揮得特別突出。

空間平臺其實就是指“中央廚房”的控制中心、運作樞紐。但該平臺還未正式上線。2015年兩會開始，“中央廚房”就已經開始投入使用。“中央廚房”的內容生產模式與人民日報社傳統的內容生產結構完全不同，現在主要采取的是“一、多、全”的生產模式。“中央廚房”的產品主要涵蓋傳統文字稿件、圖片解析、視頻、VR技術、動漫呈現、H5等多種形態。烹飪出來的菜肴較為有名的有H5《您有一份來自總理的神秘快遞》、H5《習近平：我在西湖之畔歡迎各位》以及有趣的互動游戲類H5《G20小精靈GO》等，這些制作精美、內容活潑新穎的新聞作品的得到了受眾們的追捧。“中央廚房”概念的提出到整個平臺的落成及運用，對于整個傳統媒體社交化轉型之路都具有開創性的意義，在傳統媒體在轉型之路中的前進具有推動作用。

3.2 央視：由電視到互聯網再到手機

面對新媒體不斷占據著傳媒領域主導地位的嚴峻形勢，中央電視臺在2012年底，制定了“三步走”戰略，引導自身在社交媒體中的發展。它以“@CCTV NEWS”為統一品牌，在微博和微信上建立官方賬號，開發自己的應用，到2015年底，追隨者達到2.1億。

2013年的兩會期間，央視新聞頻道開始嘗試著運營微信公眾號，僅在第一天，訂閱用戶就超過了22萬，后臺收到用戶回復有12萬條，可見“央視新聞”進軍微信是受眾渴望已久的事。當下，“央視新聞”公眾號也已經成為了最具公信力和影響力的媒體類公眾號之一 。

在運營官方微信公眾號是，央視抓住了自身特點沒有受到其他新媒體劣習的影響，始終講究“內容為王”勢必要以優質的內容在這場媒體競爭中取得勝利。在新聞內容傳播方面，《央視新聞》微信公眾號首先抓住了新聞的時效性，在第一時間通過自身的發布端傳遞出來，它們還利用自身強大的號召力，講究內容的服務性，呼吁號召的能力在其中得到了體現。

2016年被業界認為是“移動直播元年”，人民日報、新華社、騰訊、網易等媒體也紛紛開始嘗試新聞視頻直播。首先開始視頻直播的領域僅僅只是游戲直播、主播秀場直播、體育直播等等，但這些領域的興起使得大都數網民對移動視頻直播落下一個泛娛樂化的印象，認為當下受眾都已經無聊到了極點，關注的東西毫無意義。所以傳媒巨頭們認識到只有要新聞領域搶占移動視頻直播的重地之后，才得以擁有強勢的話語權。

2016年5月20日央視新聞上線了移動直播工作平臺，采用了自主設計開發的“SDK+”系統作為平臺的技術核心。這不是央視新聞在視頻直播中邁出的第一步，而早在2015年9月的大閱兵儀式上，央視就已經開始主動求變，與視頻社區美拍合作，讓網友拍出他們眼中的大閱兵，另外美拍還進行了24小時全天不間斷幕后花絮直播，與網友話題互動。

截止2016年年底，央視新聞借助各大社交平臺以及自身官方客戶端，對各種大型會議、領導人見面以及大型活動、奧運賽事等共完成了400多場移動直播，觀看人數累計已經超過了10億人次，在移動直播領域獲得了可喜的成績。在2017年，央視新聞并未打算沾沾自喜滿足于現有的成就，它們還將在年內推出用戶上傳功能（UGC），在新聞事件發生的時候，終端可以通過央視新聞移動網準確找到當事人的位置信息，對事發現場進行實時同步轉播。

4.傳統媒體社交化轉型模式探究

4.1 社交化時代性變革

移動互聯網時代，微信、微博、手機客戶端也隨著受眾的需求出現，可以將這一波社交平臺的出現稱為社交的2.0時代。其社交方式主要是以簡單的文字信息為主，到后來的即時語音以及圖片分享。比方說朋友圈、QQ空間等。還有部分人會利用平臺的LBS或者是GPS的方式去結交新朋友，用明確的興趣愛好以及社交關系網鏈去認識生活在互聯網當中的人，使得傳統的社交方式得到了高效地升級。視頻社交最火爆的形式就是短視頻分享以及去年開始異軍突起的移動視頻直播。當前視頻直播社交產品的基本功能是所謂的“主播”或者是某些用戶向其他人進行視頻直播，同時可以將直播鏈接分享到社交2.0時代出現的社交平臺上去，另外也在直播的時候加入了彈幕、送禮物等功能來使得社交行為更加豐富。

除了視頻以直播的方式在人際中進行社交以外，其實像短視頻這一種視頻形式也發揮著社交的作用。2017年，視頻社交方式仍在受到追捧，短視頻也日益受到用戶的青睞，這種短視頻迎合了當下受眾獲取內容的移動化、碎片化的需求。比如微信更新之后出現的朋友圈十秒小視頻以及眾多視頻軟件能夠向“兩微一端”分享錄制好的短視頻。其實這種活躍在社交中的短視頻是能夠與移動視頻直播協同發展的，選擇何種視頻社交方式還是由用戶當下最便捷的途徑決定。

2017年，Facebook的VR社交平臺Spaces正式在Oculus Rift上線，一年之前的樣品中看起來不可思議的互動形式成為了現實：用戶們可以在該平臺社交之時盡情“捏臉”，從而形成逼真的虛擬人物。VR中不論畫什么都會變成現實。同月，國內社交巨頭騰訊公開了旗下VR社交產品——Solar VR的研究開發心得以及半成品。按照目前的研究進度來說，距離Solar VR與用戶正式見面可能還需要很長的一段時間，但是這種以輕娛樂為核心、支持UGC、主打移動端的特征已經初現。所以可以把這種在未來的一段時間內將要實現的，虛擬與現實之間能夠自由轉換的社交形式稱為社交4.0時代。

4.2 智慧社交：社交應用軟件的運用

各大社交平臺已經發展成熟，傳統媒體在進行社交化轉型的過程中需要先發制人，握好傳統媒體自身優勢，打造專屬新聞品牌。在社交平臺類型魚龍混雜的現狀下，傳統媒體更應該保持清醒的頭腦，然后在保證自身內容的基礎上加強新技術的運用互動性，玩轉社交應用，增加用戶的參與度、增強用戶的粘性。但在其過程中要轉變思想，將傳統意義上的受眾轉變為用戶，建立社群觀念。

4.3 “中央廚房”全媒體新聞生產方式

從全國兩會到G20的各種新聞報道“大戰”中，“中央廚房”的新聞運作模式、機制在不斷的得到完善，內容呈現的方式方法也在創新，“中央廚房”制作的優秀新聞作品也在吸引著受眾的眼球。就傳統媒體人而言，新媒體的出現不再讓傳統媒體人感到危機四伏，“中央廚房”的巨大包容性以及內容生產方式，讓傳統媒體人依然能夠在傳媒行業中再次找到自身的價值，發揮自己的才華。

4.4 移動視頻直播將開創新聞宣傳新局面

移動視頻直播的呈現方式符合受眾對新聞內容“真實”的基本需求，在一定程度上扯平了傳統媒體以及其他社交媒體在互聯網平臺上的起跑線，但同時也對新聞工作者提出了更加高的要求，甚至希望傳媒工作者能達到“全能型”的要求。就是說傳統的新聞人除了普通的寫稿子之外，還需要在采訪過程中擔任出鏡記者、新聞拍攝等工作。受眾在媒體發展過程中已經不僅僅滿足于對內容的獲知，視頻直播滿足了人們的好奇和對真相的渴望。視頻直播能夠將受眾拉到事件發生的當下，以及視頻直播中的不可預見性，令視頻直播內容有無限的可能性。該形式打破了以往傳統媒體在進行宣傳時過于講究特定模式的局面，創建了新的傳播格局。

4.5 VR技術在新聞中運用

虛擬現實技術不再是高科技研究領域，它逐步進入了人們的生活中，這也包括了傳媒行業。2015年10月，《紐約時報》與谷歌合作，發布了一款虛擬現實新聞客戶端。該客戶端可以實現例如在獲取災難信息的同時，讀者能夠通過該技術切身實際的感受到災難發生的同時，以及災難到給人們以及環境的破壞性影響 。使用VR技術對新聞事件進行報道，引起了傳媒界以及社會各界的廣泛關注和支持，因為VR技術在新聞中的運用，滿足了用戶對新聞媒體體驗感的需求。

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