網絡經濟背景下傳統專業市場變革路徑及對策

[摘要]隨著網絡經濟的發展，傳統專業市場面臨機遇與挑戰，專業市場“消亡論”與“發展論”針鋒相對。文章基于網絡經濟背景，立足專業市場“發展論”，以義烏國際小商品城為例，分析了傳統專業市場的外生性、內生性變革動因，探析了專業市場的跨市場集群模式、淘寶村眾創模式、B2R新商業模式三大變革路徑，并提出了注重產品創新研發、聚焦產業集群等四個對策，以期推動專業市場的可持續發展。

[關鍵詞]專業市場；變革；電子商務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718022

專業市場作為一種在特定類型商品交易中節省市場交易費用的交易組織，其運行的核心要素包括市場主體、交易方式和交易流程。[1]在過去的幾十年發展過程中，專業市場因其分工有效性、交易制度創新性，立足農村工業化，又發展了農村工業化，在區域產業經濟發展中起到了重要作用。而隨著網絡經濟的迅猛發展，傳統專業市場的三大核心要素面臨深度變革，專業市場又一次走到了發展的“十字路口”。

1網絡經濟背景下傳統專業市場變革動因

11外生性變革動因：網絡經濟推進市場三大要素變革

（1）網絡經濟推進市場主體變異。市場主體主要是指專業市場交易買賣雙方。賣方，即市場經營戶。在傳統專業市場運行模式中，他們基于市場集聚優勢、規模經濟及范圍經濟效應，主要采用“坐商”模式進行以批發為主的商品交易。然而，隨著網絡經濟的全面滲透，一部分具有前瞻性或創新性的市場經營戶，將嘗試選擇通過網絡銷售等非坐商式交易渠道開展商品交易。由于網絡經濟屬于上升期，所以這些市場經營戶獲取了更多的創業租金。這種更高的利潤誘導著他們開始變異：從傳統“三現”交易主體變異為思想上接受、行為上采納網絡商業模式的“另類主體”。而在個體群的互動過程中，這種變異現象會逐漸擴大，進而以“悄無聲息”但卻釋放“物換星移”巨大力量的方式實現了賣方主體變革。如出一轍，市場交易買方主體在飽受巨大的時空遷移成本過程中，因為一次偶然或有意識地采用網絡經濟商業模式（如電子商務）而“初嘗甜頭”，進而一發不可收，開始變異。這種變異也會在買方群體中蔓延，最終推進了買方主體的裂變。

（2）網絡經濟推進市場交易方式變革。從張仁壽在1990年提出“溫州模式”開始，專業市場現象受到關注。縱觀專業市場發展，其萌芽、發展、變革的核心在于基于分工基礎上的交易成本變化。在傳統商業模式下，農村工業空間分散，產業組織化程度低，而專業市場則以空間集聚、商品集聚、信息集聚、物流集聚等優勢，減少交易雙方的交易成本。[2]所以，盡管大多數專業市場是以現金、現場、現貨的“三現”交易方式為主，但相較于其他模式，這一模式依然具有比較優勢。然而，網絡經濟以其“輕”“便”“全”“快”等優勢縮短了全產業鏈，大大減少交易成本。

（3）網絡經濟推進市場交易流程再造。在初級集市貿易基礎上脫胎而來的專業市場，在長期發展中為廣大中小、微型企業構筑了一個共享式的銷售渠道。[3]其交易基本流程為產品生產、門店展銷、現場談判、簽訂合同、安排物流、支付余款、交易完成，呈現的是線性流程。而在網絡經濟背景下，商業模式呈現的是多線性、跨時空、直接交互性等特點，市場交易流程面臨再造：產品生產與銷售可以不存在時間有序性關系；線下門店展銷不再是必備環節；市場交易主體間談判可以跨時空；物流倉儲也不一定是在購銷合同生效后才開始運行；支付方式可以通過支付寶等多個線上第三方支付平臺支付。

12內生性變革動因：專業市場演化動力

專業市場作為一種區域流通組織形式，在根本上具有自組織特性，其內在自組織力量主導著其自身的演化。[4]

（1）資產專用性的效應遞減，降低了專業市場勢能。本質上，專業市場是通過外部化過程實現市場對企業功能的“倒替代”。所以在專業市場繁榮的區域，往往呈現的是“大市場、小企業”格局。其替代功能的根本在于企業外部存在的、能降低交易成本的資產專用性。這種資產專用性的所有權屬于區域主體（如政府）共同所有，而并非企業所有，但卻能讓企業對其產生很強的黏性（“鎖定效應”）。然而，隨著專業市場發展，這種資產專用性會呈現“倒U型”遞減，專業市場勢能會降低，所產生的鎖定效應也會下降。在這個過程中，專業市場面臨著企業的“背離”，專業市場變革成為了化解“危機”的重要方式。

（2）競合機制的持續作用，助推專業市場變革。競爭與合作是生態系統最為常見和基礎性的協同演化機制。這種競爭與合作包括專業市場內部各主體的競合，也包括專業市場與外圍產業群、市場群的競合。在現今的網絡經濟時代，這種競合協同演化機制面臨巨大的環境變革，其受到了環境要素的“瓦解”。而要想再次實現其與環境間的協同演化，專業市場變革成為破解“難題”的關鍵。

（3）三元“趨同”的制度約束，推進專業市場變革。組織制度理論學者認為，外部環境中的法律、規則、信念等制度會約束組織的結構與行為。Dimaggio和Powell[5]提出了三種制度約束的“趨同”機制：一是強迫性趨同，即組織所處的外部制度環境運用強制力方法，迫使組織內部變革；二是模仿性趨同，即組織主動、積極地解讀并努力模仿外部制度行為所實現的趨同；三是規范性壓力驅動，即組織在與制度環境的漫長互動中，逐漸接受了外部社會規范，是一種弱模仿性的趨同機制。在專業市場變革實踐中，往往是這三種趨同機制的交互作用來共同推進市場組織變革：區域政府或相應經濟組織會以政策、資源等方式驅動專業市場嵌入網絡經濟模式，實現強迫性趨同；專業市場內個體群會在相互模仿中實現趨同；專業市場組織及個體群會在全覆蓋的網絡經濟中實現與外部環境的協同。

2網絡經濟背景下傳統專業市場變革路徑

21跨市場集群模式

專業市場的產生得益于市場內個體群、組織的集群效應，如規模經濟、范圍經濟。隨著網絡經濟的發展，專業市場的組織邊界日益模糊。在這樣的新商業環境背景下，專業市場可以通過跨市場集群模式實現線上線下、跨區域的市場集群，從而進一步擴大規模及范圍效應，實現專業市場變革。以義烏國際小商品城為例，其跨市場集群模式見圖1。圖1表明義烏國際小商品城與生產資料市場、各種專業街、各種專業市場、夜市等其他實體市場形成集群，并與跨境電商市場、電商服務市場、淘寶天貓電商市場、“義烏購”線上市場形成集群。除此之外，整個市場集群又與起支撐作用的產業集群、物流中心、金融市場、產權交易市場等形成多結點互動的集群效應。

網絡經濟背景下義烏國際小商品城的跨市場集群模型

22淘寶村眾創模式

在網絡經濟驅動專業市場的變革過程中，一個可行且具有創新性的發展方向為淘寶村眾創模式。義烏的淘寶村眾創模式經歷了“夫妻店”商貿模式、周邊服務集成模式、眾創集聚的創新模式三階段。該模式的核心是基于淘寶等電商創業產業鏈而聚集的商業經濟區塊。這種商業經濟區塊往往兼具生活功能，體現社區或村鎮的文化元素。該模式內在運行機制為專業市場直接為淘寶村提供產品、信息等資源，而淘寶村的眾創模式又為專業市場的內涵型拓展及外延型擴展提供了平臺，兩者相輔相成，相得益彰。

23B2R新商業模式

B2R（Business to Retailer），即廠商對終端零售商，它“脫胎”于B2B模式。B2R新商業模式作為專業市場演變新路徑，得益于其價值再造：一是B2R模式更改了傳統的廠商、多級批發商、終端零售商、消費者的多層級線性模式，直接針對終端零售商開展商業行為，實現了客戶細分；二是基于新的客戶細分，將業務流程簡化為“下單”“送貨”兩個環節，實現了新的價值主張；三是重構了商業渠道，囊括了商超的終端銷售市場、采購企業、網商平臺等；四是構建了廠商與終端消費的捷徑，實現“最后一公里”的延伸，重塑了客戶關系；五是其運營核心為“互聯網+倉儲”，實現了關鍵業務革新。

3網絡經濟背景下傳統專業市場變革的對策

31轉變經營戶理念，減少變革阻礙

專業市場演變的核心環節是專業市場經營戶的理念變革。可以從以下三方面有效推進其理念革新。首先，要建立良好的市場環境，推進個體群變異。個體群變異需經歷少部分個體的率先變異、引領示范效應、個體群博弈演化、個體群共同演化四個階段。其中，少部分個體的率先變異是整個個體群演化，乃至整個專業市場變革的起點。因此，市場管理方可以通過引進已變異的個體，或者通過政策刺激推進場內個體變異的方法啟動變異進程。其次，要為個體群共同演化提供政策、資源保障。最后，預防個體群反共同演化的“逆流”。在個體群變異、共同演化中，會出現反變異、反共同演化的觀念，為此需要防微杜漸，積極引導。

32嵌入電子商務模式，再造市場運營流程

網絡經濟背景下的一個典型商業模式就是電子商務。電子商務本質上是商品流通渠道變革所引致的新商業模式。作為擁有商品流通渠道功能的專業市場，要積極主動地嵌入電子商務模式，實現運營流程再造。首先，重構專業市場功能。原有的專業市場功能在于產品展示及“三現”交易，在網絡經濟背景下應當將其功能延伸至全產業鏈的展示與交易。其次，再造多線性運營流程。傳統專業市場運營流程呈現的是線性特征，而在網絡經濟背景下，其運營流程無法進行簡要的線性概括，而是呈現多線、多結點、多路徑的運營模式。最后，構建線上拉動線下、線下支撐線上的互融發展格局。例如，義烏建立了實體市場線上版的“義烏購”，實現了線上、線下融合，推進市場運營流程再造。

33注重產品創新研發，延伸市場產業鏈

無論是PC時代電子商務，還是移動時代電子商務，其實質還是渠道變革。而渠道無論怎么變革，依然只是一種交易手段。在信息不對稱時代已經終結的背景下，在交易環節不斷被縮減的時代，在中間商利潤不斷被壓縮的商業環境下，產品競爭力就是企業競爭力，就是市場競爭力。為此，市場經營戶需注重產品創新研發。一方面，作為市場管理方或區域政府要以專業市場為核心構建上下游產品研發中心，為專業市場產品創新研發提供平臺。另一方面，交易型企業要逐漸推進前后向一體化，加大對產品研發投入，延伸市場產業鏈。

34聚焦產業集群，提高產業支撐力度

專業市場是產品交易市場的具化，其重要的支撐體系是產業集群。為此，區域政府或行業組織要做好產業集群的縱向深化以及橫向延伸。縱向深化是指緊扣市場核心產業的核心環節進行產業鏈上的精耕細作。例如，義烏專業市場中的優勢產業之一是針織內衣，義烏政府及企業就非常注重針織內衣的技術升級，擁有很多項發明專利。橫向延伸是指要建立起以專業市場為核心的外圍服務型產業鏈，如網商服務商、物流倉儲服務商、生產資料基地等服務型產業鏈等，從而為專業市場變革提供良好的外圍環境。

參考文獻：

[1]陸立軍，劉猛電子商務誘致下專業市場交易制度的變遷：理論與模型[J].商業經濟與管理，2013（5）：22-29

[2]鄭勇軍，袁亞春解讀“市場大省” ——浙江專業市場現象研究[M].杭州：浙江大學出版社，2003

[3]LU L J，WANG Z QChinas Specialized Markets[M].Florence：Cengage Learning，2009：45-78

[4]張友豐電子商務誘致新型專業市場生發機制與路徑——基于演化博弈視角[J].商業研究，2015（10）：9-16

[5]Dimaggio P，Powell WThe Iron Cage Revisited：Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields[J].American Sociological Review，1983，48（2）：147-160

[基金項目]本文系浙江省高校重大人文社科項目攻關計劃項目“基于共同演化理論的專業市場與電子商務跨層關系演化及聯動新常態研究”成果（項目編號：2014QN035）。

[作者簡介]潘建林（1982—），男，漢族，浙江武義人，義烏工商職業技術學院副教授。研究方向：專業市場與電子商務。